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1、中华在线市场潜力研究报告摘要 2000年6月28日 委托方 汉通联讯网络服务有限公司提交方 壹 项目运作流程图 3贰 技术报告 4叁 实地报告 6肆 定性调查报告 见附录二 伍 定量调查报告 8一 受访者的背景资料 9二 电脑的认知和使用情况 22三 网络的认知和使用情况 53四 概念测试 74五 细分市场研究 93六 孩子对电脑和网络的需求 112 主体报告目录 陆 市场分析 124一 免费PC和信贷PC案例 124二 家用电脑和ISP市场现状 130三 中华在线的优劣势分析 136四 策略建议 137柒 附录 138一 定量调查开放题 138二 定性调查报告 另附 三 项目计划书 另附 四
2、 报告设计大纲 另附 五 定性访谈提纲 另附 六 定量问卷 另附 七 相关二手资料 另附 摘要说明 本摘要主要针对肆和伍部分 壹 贰 叁 陆部分同主体报告 壹 项目运作流程图 一 项目运作流程图 贰 技术报告 一 调查目标本项目为北京科思瑞智市场调查有限公司 CRC 受汉通联讯网络服务有限公司委托而设计 旨在通过对北京 天津两城市 上网送PC 服务的潜在消费者的定性和定量研究 了解以下三个核心问题 潜在用户的规模和需求细分市场规模和特征用户对免费PC概念的接受度和障碍从而为中华在线针对细分市场的具体推广提供清晰的数据和可行的策略建议 二 调查主要内容对电脑的认知情况对网络的认知和使用情况电脑购
3、买和上网情况分析免费PC概念测试调查对象基本情况 三 研究人员项目主任 张弛 技术助理 赵红昱 报告协助 牛金霞座谈会主持 梁东 实地督导 齐爱民 四 项目时间和内容本项目自5月16日正式启动至7月3日完成 历时46天 共完成8场焦点座谈 1200余户家庭的访问和资料的处理的处理分析 并深入使用了结合分析 聚类分析 CHAID分析 相关分析 T检验等工具挖掘数据内在的关系 贰 技术报告 五 调查方法与分析技术讨论 采用定性为辅 定量为主的资料收集方法 针对市场细分研究对样本量的要求 进行定量调查以获得足够大的样本量 采用焦点座谈会进行概念测试 获得对概念的深度了解 弥补定量调查的不足 本次调查
4、为获得细分市场采用了较为常用的聚类分析 其要点在于根据受访者在电脑和网络方面的态度对其进行分类 达到不同分组之间受访者差异较大 而同组受访者之间共性较大 根据分组人群对概念的接受程度找出对 免费PC 最感兴趣的目标群体 并对该群体的个人背景 生活形态 媒体习惯进行描述 在定性和定量调查中分别使用结合分析 以获得消费者对售后服务组合和产品组合的接受程度 并寻找最佳组合 问题1 由于在调查前对 免费PC 的概念描述仍处于探索阶段 所以北京座谈会中 根据现场受访者对概念卡的反应 对概念描述和产品组合测试中属性的水平进行多次修改和调整 也因此造成北京各场座谈会之间概念不统一 整体一致性较差 问题2 研
5、究中为获得受访者对不同产品组合和价格的接受程度 采用结合分析方法 其优点在于通过受访者对产品组合的偏好程度 找出受访者最为关注的产品属性和属性水平 由于产品概念尚在探索 具体细节还未落实 所以产品组合设计不够科学 另外定量研究时间有限 在一定程度上影响了结合分析的效果 叁 实地报告 一 定性座谈会座谈会调查对象限定为年龄30 50岁 家中没有电脑 家庭月收入1500元以上 未来两年内有购买电脑意向的中年人 座谈会共举行8场 北京天津各四场 四场受访者按年龄和性别安排分别如下 第一场30 40岁男性 第二场30 40岁女性 第三场41 50岁男性 第四场41 50岁女性 北京座谈会举行时间为5月
6、20日和5月21日 每天各两场 20日9 30 11 30 30 40岁男性 20日14 00 16 0030 40岁女性 21日9 30 11 3041 50岁男性 21日14 00 16 00 41 50岁女性 天津座谈会由合作伙伴提供支持 由科思瑞智资深主持人梁东主持 时间为5月27日和5月28日 27日9 00 11 00 30 40岁男性 27日13 30 15 30 30 40岁女性 27日16 30 18 30 41 50岁男性 28日9 00 11 00 41 50岁女性 考虑到天津消费者对电脑和网络的认知程度可能低于北京 为获得有效信息 在和委托方讨论后 天津座谈会参会者要求
7、对电脑和网络有一些了解 客户参与了座谈会的实地全程 叁 实地报告 二 定量调查访员遴选 参加此次项目的访问员均由参加过CRC公司基础培训 并做过两个以上入户项目的访问员担当 项目培训 北京项目培训安排在6月2日下午进行 项目培训时间从下午16 00时开始 到18 00时结束 地点在科思瑞智市场调查公司会议室 参加培训的访问员有30人 经过试访问后最终选择22名访问员参与项目实施 项目培训由项目主任主持 专职督导3名 天津由合作伙伴挑选30名访员参加 6月3日开始项目培训 由科思瑞智负责人主持 专职督导3名 实地执行 两个城市于6月3日正式开始实地访问 整个访问过程为期一个星期 于6月12日回收
8、问卷 天津由科思瑞智负责人亲自检验回收 复核工作于6月6日开始 复核比例30 复核中发现有两位访员存在违规行为 作废了17份问卷 一 上网送PC的市场接受度1 市场规模分析2 概念接受度二 产品和服务组合分析三 电脑和网络的认知和行为四 细分市场描述五 市场分析1 免费PC和信贷PC的案例2 家用电脑和ISP市场现状3 中华在线的优劣势六 策略建议 肆 报告摘要 北京市场现状 天津市场现状 一 上网送PC的市场接受度 1 市场规模分析 结合北京和天津总户数 可计算出 在委托方的市场营销成效达到最大化情况下 北京的市场规模为6 41万 天津的市场规模为10 62万 研究人员认为 委托方推出的上网
9、送PC概念的接受度和消费者的耐用消费品支出 通讯支出 网费和电话费 教育支出等有一定的相关性 在这些本次调查未包括的指标方面 天津消费者的支出额度明显低于北京 因此 研究人员认为 调查显示天津的市场规模大于北京 但在具体的营销操作上 应注意天津不利的一面 概念接受度分布图 2 概念接受度 上网送PC 信用做担保 2 1 所描述的 上网送PC 信用做担保 的概念是否清楚 调查显示 在对 上网送PC 信用做担保 概念描述清晰程度上 北京有接近五成的受访者认为清楚 三成半认为一般 天津受访者认为清楚的比例高于北京 接近六成 三成半认为一般 所以整体评价高于北京 研究人员认为 在北京认为概念描述不够清
10、楚的比例明显高于天津 有可能是因为北京电脑市场普及远远高于天津 对电脑认知比天津更为清楚 简单的概念卡不能非常完整的将 上网送PC 的细节问题也都予以说明 所以对概念的疑问较多 在定性座谈会中受访者在看完概念卡后 普遍对机器品牌 配置和服务公司背景信誉等方面提出疑问 研究人员认为因为座谈会上可以充分讨论和理解 所以提出的问题较多 而定量调查中时间有限 受访者很难深入理解概念 有可能对概念的理解只是浅层的 2 2 上网送PC 信用做担保 概念不清的原因是什么 北京 天津 样本量 77 样本量 32 认为概念描述不清楚的原因基本上都围绕着电脑本身 如电脑品牌 性能 配置 使用费用等方面 这和座谈会
11、中表现出来的问题一样 座谈会中受访者提问较多的是机器是什么牌子的 配置怎么样 公司是不是有信誉的大厂家 北京受访者认为不清楚的方面侧重于PC的品牌 配置 和知名度 相对而言 天津受访者侧重于费用方面的问题 另外 天津受访者对问题的理解有一点偏差 回答 以前不知道有这么一回事 有些所问非所答 由于座谈会中主持人会将概念详细解释 所以最终受访者都能理解清楚 而在定量调查中 受时间限制 访员解释清楚比较困难 因此受访者理解起来稍差一些 2 3 如果 上网送PC 信用做担保 服务推出 接受的可能性如何 调查显示 两城市总体对 上网送PC 信用做担保 尝试的可能性没有显著差异 均以比较可能为主 占四成以
12、上 其次是不太可能 占三成半左右 相关分析显示 比较可能和很可能接受的受访者在背景方面并没有显著特点 与不接受的人群没有显著差异 研究人员认为 这意味着家中没有电脑而未来两年准备购买电脑的人群当中 无论是在北京还是天津 其同质性都是很高的 因此行为差异不明显 可能差异更多的体现在态度和认知上 另外 虽然比较可能的比例很高 但需要注意其可靠性 因为这组人群本身处于摇摆不定之中 所以不宜过于乐观 在座谈会中 由于有主持人对概念的详细解释 多数受访者表示对这种形式能够接受而且愿意尝试 2 4 不愿尝试的受访者 不会接受的原因是什么 多选 不愿接受的原因两城市差异显著 北京受访者各种原因比较均衡 基本
13、上各有三成多的受访者是因为 机器的配置和质量没有说明 服务公司知名度不高 服务承诺的落实没有保证 信用担保形式不习惯 已经决定购买品牌机 月租费较高 天津则突出表现为 月租费较高 研究人员认为这种差异是两城市收入水平不同而引起的价格承受能力不同所致 另外也有可能受访者对上网缺乏了解 有点盲目 值得注意 天津因为 没有上网意向 的比例远远高于北京 研究人员认为对于天津 其电脑普及仍处于初级发展阶段 远远没有达到普及网络的程度 因此 上网送PC 中的上网优 势有可能对他们产生不了吸引力 座谈会中也发现 受访者除对机器品牌 质量和信誉度有疑虑 也有提到因为不打算上网 所以不接受这种形式 这点天津座谈
14、会中表现更为突出一点 还有受访者认为这种方式不够经济 价格偏贵 2 5 免费PC是否能够满足家庭使用电脑和网络的需要 数据显示 上网送PC 信用做担保 这种方式在能否满足家庭使用电脑和上网的需求上 两城市受访者的看法基本一致 都有百分之七十多的人认为可以满足 另外结合座谈会中受访者对电脑的使用 和购买电脑的主要目的 多数受访者准备用电脑辅助工作 学习 子女教育 学习电脑知识 没有突出的特别需求 因此可以看出 受访者对 上网送PC 推出的PC在使用需求方面没有太大障碍 2 6 上网送PC 信用做担保 不能满足家庭需要的原因是什么 不能满足需求的主要原因 北京受访者有四成认为电脑的配置和档次受限制
15、 将近三成的受访者认为不是知名品牌 两成多人认为电脑性能质量不能保证 天津受访者认为不能满足的主要原因是费用问题 占三分之一 其次是对信用担保形式不习惯 占两成 对整个活动信誉产生怀疑占十分之一左右 座谈会中 几乎没有受访者认为不能满足家庭需要 不会接受更多的原因是信用障碍 可以看出 真正就使用方面而言 配置问题会限制使用方面的需求 其他诸如品牌知名度 信誉 担保金形式并不是真正限制使用需求的原因 但往往受访者因为不了解和缺乏信任感 会否定整个活动形式 2 7 同自己购买电脑并上网相比 优势有哪些 多选 受访者中有六成半认同 信誉担保形式新颖 这一优势 其次是 售后服务周到 和 免费培训 北京
16、对 售后服务周到 的认同比例明显高于天津 研究人员认为 售后服务和免费培训将随着社会的发展而需求越来越高 在概念的诉求上可在此处多下功夫 而 信用担保形式新颖 虽然认同率很高 但真正因此而会尝试的不会很多 毕竟国内缺乏信贷消费观念 尤其缺乏信贷消费坚实的信用关系 值得注意的是 性能价格比合适 这一真正优势并没有被受访者普遍认同 在北京约四分之一 在天津只有十分之一左右 座谈会中受访者普遍认同的优势是上网费便宜 售后服务周到 另外有部分受访者认为整个活动形式很不错 2 8 同自己购买电脑上网相比 有哪些劣势 受访者普遍认为 上网送PC 信用做担保 这种方式的劣势在于不是知名品牌 在北京接近六成 天津接近五成 其他方面主要还有 性能不能保障 电脑使用费贵 信用担保形式不习惯 天津对电脑性能和费用方面劣势的比例高于北京 这与座谈会中讨论的焦点一致 座谈会中受访者最为关心的就是机器品牌配置 公司的信誉 天津座谈会中 有受访者提到联想推出的 天禧 电脑 认为与联想相比不具优势 另外也有受访者提出月租费偏高 这与天津收入水平有关 无论是定性座谈会 还是定量调查 受访者对 上网送PC 信用做担保 这
