202X年健脑品消费者调查报告与提案说明会

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1、1 欢迎各位领导参加达仁堂健脑品消费者调查提案说明会 精准市场调查有限公司 2 达仁堂健脑品消费者调查报告客户 天津中新药业达仁堂制药厂提出 精准市场调查有限公司时间 2001年12月20日 3 目录 A 本次调研基本情况研究背景与目的研究方法和范围研究对象项目执行状况及特别说明B 本次调研主要发现动机与需求购买实态主要竞争品牌认知状况维思得产品概念测试媒介接触概况C 主要结论和建议 4 本次调研基本情况 5 研究背景与目的 随着经济改革的发展 国民经济综合实力得到了很大提高 百姓生活水平和消费观念也随之发生变化 而望子成龙是天下父母共同的心愿 如何帮助孩子跨越 龙门 走进大学的殿堂是为人父母

2、的真心梦想 但中国教育体制所带来的应试压力 使无数家庭卷入应试旋涡而奔波忙碌 因而围绕应试的产品呈现强大的市场生机 平均年增幅为20 30 品类市场出现诱人的发展前景 6 研究背景与目的 研究目的 透彻洞察消费者动机与需求 明确实际消费状态 为下一步拓展市场 研发高效 差异化的策略概念提供科学依据 了解主要竞争品牌相关状况 为制定强有力的竞争策略提供市场面资讯 7 研究方法和范围 调查方法 由于本项调查需要对消费者进行心理层面的深入探讨与分析 因此我们采用小组座谈会 FOCUSGROUP 的质化研究方法实施调研 调查范围 基于对消费观念 经济水平以及教育氛围等方面综合考虑 在双方充分沟通的基础

3、上选择北京 杭州 广州和合肥四城市作为典型代表城市 8 研究方法和范围 调查场次 城市 场次 样本量 北京 杭州 广州 合肥 三场 三场 三场 一场 18名 18名 18名 8名 9 研究对象 对象之一城区居民 高中及以上学历 家庭月收入在1800元以上 年龄在40 55岁之间 有子女正在高一或大一上学 有两次及以上为子女购买过健脑品的经历 比较了解当地健脑品市场的主要品牌 最近三个月未接受健脑产品的相关调查 被访者及家人不在以下单位工作的 广告公司 咨询调查机构 政府主管部门 健脑品生产销售等单位 10 研究对象 对象之二城区居民 高中及以上学历 家庭月收入在1800元以上 年龄在40 55

4、岁之间 有子女正在初中或高中就读 从未有为子女购买过健脑品的经历 最近三个月未接受健脑产品的相关调查 被访者及家人不在以下单位工作的 广告公司 咨询调查机构 政府主管部门 健脑品生产销售等单位 11 研究对象 对象之三现在高一或大一就读 有两次及以上建议父母购买或自己购买健脑品经历 比较了解当地主要健脑品品牌 最近三个月未接受健脑产品的相关调查 被访者及家人不在以下单位工作的 广告公司 咨询调查机构 政府主管部门 健脑品生产销售等单位 12 研究对象 对象之四现在高三或初三就读 有两次及以上服用健脑品经历 比较了解当地一些主要健脑品品牌 最近三个月未接受健脑产品的相关调查 被访者家人不在以下单

5、位工作的 广告公司 咨询调查机构 政府主管部门 健脑品生产销售等单位 13 项目执行状况及特别说明 项目执行状况精准市场调查公司专业研究人员主持全部十场消费者座谈会 天津达仁堂参与项目方案及访谈提纲讨论 同时可通过现场录像和记录观察执行全过程 特别说明由于本次调查属质化研究 所获信息反映所选样本的观点和态度 因而不适于用量化方法推及总体 本报告中主竞品牌忠诚度数据由参加座谈会的样本统计得出 样本规模较小 结果仅供参考之用 不能推及到量化总体 14 本次调研主要发现 15 动机与需求 16 动机与需求 父母心目中 现阶段理想的孩子 思维敏捷 反应快 聪明 勤奋好学 有较强上进心 成绩优秀 知识面

6、广泛 全面发展 比较乖巧 听话 不惹事生非 17 动机与需求 父母心目中 现阶段孩子 学习竞争非常激烈 生理和心理压力大 很辛苦 大脑负担较重 容易出现脑疲劳 现在孩子有自己的生活空间和思维 18 动机与需求 父母心中的担忧期盼与现实之间存在不可忽视的差距 父母内心世界会怎样 孩子脑力负担过重 担心会伤害大脑正常发育 担心挑灯夜战累坏孩子身体 担心孩子在竞争中落后 担心因没有给孩子创造有利的竞争条件而留下遗憾 担心自己落伍 与孩子观念有差距 19 动机与需求 有如此担忧 家长如何做 20 动机与需求 父母如何动作研究表明 由于健脑品针对性较强 功效确切起效迅速 加之参与成本较低 故而成为父母帮

7、助孩子优化脑环境 提高学习效率 实现健康成长的最佳选择 心疼和担心并存 极尽所能帮助孩子 解决核心问题 优化脑环境 提高学习效率 实现健康成长 结伴好同学 劳逸结合 家教 健脑品 食补 21 动机与需求 父母理性层面动机 孩子学习压力大 出现脑疲劳症状 担心孩子大脑不堪重负 担心孩子学习效率不高 服用健脑品 消除脑疲劳 学习效率提高获得竞争优势 心里满足 22 动机与需求 父母心理层面动机 孩子学习压力大竞争残酷 其他孩子在用 担心不用会在竞争中落后 购买 获得心理平衡和满足 其他家长都在为孩子竞争创造有利条件 不买会产生歉疚 23 动机与需求 父母购买动机理性层面 消除孩子脑疲劳症状 从而提

8、高学习效率 赢得竞争优势 心理层面 为子女在这场脑力竞争中加油助威 尽一份父母义务 不让孩子输在起跑线上 为了避免留下愧疚和遗憾 获得心理安慰和平衡 24 动机与需求 父母购买动机已经产生 但是他们对产品的功能需求又是什么样的 那么首先要了解他们是如何理解 脑疲劳 的 25 动机与需求 家长心目中典型的脑疲劳症状反应迟钝 思维僵化 容易忘记东西 容易打瞌睡 家长心目中理想的脑力状态思维敏捷 反应快 记忆力强 精力充沛 不打瞌睡 26 动机与需求 家长对 聪明 的理解平时玩 但考的好 天生聪颖轻轻点拨就能融汇贯通 反应快 思维敏捷看过就能记住 记忆力好书本之外的东西懂的多 知识面广 27 动机与

9、需求 我们发现健脑产品的功能利益核心 改善增强记忆力提高思维反应能力改善大脑睡眠 父母认为自己要的就是这种健脑产品 28 动机与需求 前面我们主要是从父母的角度重点进行动机和需求的发掘 那么孩子是如何对待健脑品的呢 首先我们来看一下 本阶段的孩子 NEXT 29 动机与需求 孩子在健脑品消费中的角色目前孩子在健脑品消费中承担使用者的角色 参与决策不多 研究发现 孩子的建议对父母的决策具有强大的潜在影响 产品利益围绕学习和健康 与父母的初衷吻合 购买的成本不高 只要是正规厂家生产 风险相对较低 父母认为现阶段子女已经长大 有自己的思维和判断能力 30 动机与需求 本阶段孩子的心理感受 思想如同绷

10、紧的发条 比较紧张 压力大 心里压抑 渴望放松 但又不能放松 心里烦躁 容易发火 生活没有色彩 单调枯燥 有时候大脑像块石头 迟钝僵硬 31 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼渴望释放学习的压力 拥有轻松的心境 喜欢轻松诙谐的卡通形象 向往大自然轻松无拘束的自由空间 32 动机与需求 本阶段孩子的内心期盼崇尚时尚和前卫 向往成熟 独立和自我的空间 喜欢球星和演艺明星 他们是成功 唯我和自由的代表 渴望有自己的空间和活动圈子 对 朦胧的爱情 有好奇感 希望表现出色并且易于相处 在我的圈子里 我表现出色 很有影响力 与同学相处融洽 33 动机与需求 孩子对健脑品的动机与需求理性层面增强记忆力大脑清醒

11、 思维敏捷改善大脑睡眠 精力充沛心理层面 显示时尚前卫 轻松自我 走在潮流前沿 不让自己输在脑力竞争的起跑线上 消除脑疲劳症状 提高学习效率 赢得竞争优势 满足时尚 自主和优秀的心理需求 34 动机与需求 小结父母和孩子对于健脑品所关注的理性利益极为一致 他们都希望通过服用健脑品来消除脑疲劳 增强记忆 思维敏捷 提高学习效率 赢得学习竞争的优势 相对而言 父母的消费观念更为理性 他们较多考虑产品的功能利益 而后实现望子成龙的心理需求 值得注意的是 过于直接展示产品功效表现手法往往不易为他们接受和信任 故而在演绎中应富含轻松和趣味的成分 研究表明 与父母相比 目前孩子对产品功能等理性利益关注度相

12、对不高 他们比较偏好时尚 自主的心理利益 35 购买实态 36 购买实态 购买特征描述购买者 多是父母购买 以母亲居多 使用者 正在中学就读的青少年人群 高三和初三学生居多 主要集中在收入较高 消费观念较为先进和重视子女教育的家庭 决策影响者 孩子 亲友同事 广告和终端店员对决策皆具有一定影响 值得注意的是 子女在决策中具有巨大的潜在影响力 购买时机 多在子女上中学时购买 尤其是高三和初三冲刺阶段购买更为多见 购买地点 正规药店 中大型超市和商场医药柜台 37 健脑品购买模式 综合研究表明 消费者购买健脑品基本上分为以下五种模式 口碑影响模式习惯购买模式广告影响模式子女影响模式品牌转换模式研究

13、表明 目前健脑品以口碑影响和习惯购买模式最为常见 口碑 广告和子女影响模式都是消费者首次购买的常见形式 在前期使用效果相对一般的前提下 它们往往成为品牌转换模式的诱因 38 健脑品购买模式 口碑影响模式 亲友同事口碑宣传 售点现场评估咨询店员 购买使用 用后评估传播 39 健脑品购买模式 口碑影响模式该模式是目前健脑品的主要购买模式 主要源于消费者对保健品的两种典型消费心理 本阶段孩子身体非常重要 如果别人使用过且有效果的印证 使自己孩子回避了试用风险 亲朋好友已经拥有较多的使用经验 而且完全没有各种利益的驱使 因而所介绍的信息真实可信 40 健脑品购买模式 习惯购买模式 前期购买使用 正面评

14、价 重复购买 用后评估传播 41 健脑品购买模式 习惯购买模式家长在上次购买让孩子使用以后 觉得效果不错 往往会继续购买相同品牌 避免不必要的试用新品牌的风险 重购基本上以习惯模式为主 42 健脑品购买模式 广告影响模式 接受广告信息 产生联想 售点现场评估 咨询亲友 孩子或店员 购买使用 用后评估传播 43 健脑品购买模式 广告影响模式随着中国保健品市场化的变革 广告对消费者产生越来越潜移默化的影响 他们认为 广告能让自己知道具体品牌 自己会通过现场评估和咨询相关人员 最终尝试使用 做广告的品牌应该实力雄厚 功能效果有保证 研究表明 对于保健品的消费者而言 现阶段针对性的广告传播对于他们尝试

15、新品牌和维护品牌忠诚度具有较强的拉动力 44 健脑品购买模式 子女影响模式 孩子接受健脑品资讯 向父母提出建议或暗示 购买使用 用后评估传播 售点现场评估咨询店员 45 健脑品购买模式 子女影响模式孩子通过同学 老师建议和校园内健脑广告等资讯途径获取相关信息 将这些信息传递给父母 父母基本接受孩子的建议并购买 家长通过观察或征询孩子的感受来判断健脑品的服用效果 主动进行口碑传播 46 健脑品购买模式 品牌转换模式 前期效果评估一般 购买使用 用后评估传播 新品口碑广告影响 产生换牌意识 售点评估咨询店员 47 健脑品购买模式 品牌转换模式研究表明 消费者在实际购买时会出现转换品牌的现象 主要基

16、于以下前提 消费者已经有较为丰富的购买和使用健脑品的经验 出现品牌转换的内外驱动因素原品牌效果不明显 更加诱人的口碑资讯影响 孩子或老师建议新品牌 新品牌广告传达的信息更加具有吸引力 48 健脑品关注要素 效果明显 副作用小 价格经济 服用方便 企业实力 广告传播 关注程度逐渐增强 49 健脑品关注要素 效果明显消费者要求健脑品效果迅速 作用相对持久 但不能产生依赖性 具体效果主要体现在有利于增强记忆 提高思维反应能力和有利于睡眠质量等方面 值得注意的是 消费者认为健脑品不可能 包治百病 只是辅助改善孩子脑环境 不可能改变先天的智力素质 判断效果的依据是身边曾经使用者的口碑 使用的人群规模 生产厂家实力和说明书等基本手段 50 健脑品关注要素 副作用小研究表明 由于父母对孩子健康成长关注度极高 加之他们认为保健品带有一定药的色彩 因而购买时比较重视副作用大小 父母普遍认为以植物为原料的健脑品 属于绿色产品 天然健康 副作用小值得信赖 而动物原料含有胆固醇 激素对子女发育不好 51 健脑品关注要素 价格经济消费者认为健脑不象治病 只是锦上添花 其购买迫切性相对不强 价格需求弹性较大 消费