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1、集团客户资费设计与管理 2006 06 2 议程 3 行业经验表明科学系统的定价管理有其内在复杂性 涉及到企业管理诸多环节 价格制定 价值获取 价格管理 竞争对手的产品定位 网络成本 内部收入 业务量目标 客户行为模式 品牌结构 富有竞争力的营销组合 渠道奖励方式 促销成本和折扣 广告宣传渠道开发 资本回报率 销售条款和合约管理 客户服务成本 客户感知价值 新产品开发 价格制定创造最大价值 既为客户也为公司 价值获取 全面考虑有关成本因素 价格管理持续跟踪 评估和改进 监管价格政策 竞争 客户 企业资源 政府监管 4 中国移动在集团客户资费设计方面所需研究的主要问题 资费策略 方法工具 组织流
2、程 IT支撑体系 主要问题 解决方向 尚未建立系统化的集团客户资费体系集团客户资费与个人资费的关系不够明确缺乏统一的定价管理 议价能力弱资费复杂 管理和维护比较困难 资费设计较随意 缺乏系统的方法支撑对需求的分析还不够深入业务捆绑销售 价格交叉补贴能力较差由于竞争应对造成单纯的价格竞争缺乏对成本的收益测算 新的集团客户业务组织和规范体系还需要进一步完善业务研发 服务流程尚需优化对部门和人员的考核体系有待完善 缺乏集团客户的资费管理系统缺乏对集团客户资费的跟踪评估缺乏资费营销支撑工具 根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略完善集团客户定价管理体系建设 提供系统的方法和工具模版根据客
3、户需求 价值等因素对客户进行细分 并制定相应的产品组合了解集团客户资费设计关键要素结合4P和4C 完善产品营销体系 优化现有组织结构 完善规范体系调整业务和管理流程 提高工作效率建立体系的集团客户业务考核体系 逐步建立和完善集团客户CRM建立集团客户资费跟踪评估系统研究并开发资费营销支撑工具 5 适合中国移动集团客户资费管理的流程体系和方法 6 议程 7 集团客户的需求表现在两个层面 做为集团的需求与集团内个人客户的需求有交叉 但是不同的 往往需要同时考虑 又要加以区分和研究 集团客户层面更多基于其组织运营的考虑是否节约成本是否加强组织内的沟通效率是否有助于完成组织的某项目标 提高销售收入 增
4、强客户满意度等 集团内个人客户层面更多基于个人工作和生活的考虑是否节约开支是否有利于工作开展是否有助于和家人 朋友的联系 8 集团客户的需求特征不同于个人客户 9 尤其需要关注集团客户的购买特点 购买特点 集团客户购买通信解决方案的决策一般属于理性决策 强调产品和服务所带来功能利益要多于情感利益 在品牌上 在集团采购决策中起影响作用不是品牌的情感沟通 而是支持品牌的企业的技术 商誉和口碑等的理性沟通 理性决策 集团客户采购的可选方案和厂家较多 一般是采用程序化的集体决策 在决策过程中的涉及不同的利益侧重 程序化决策 集团客户的需求常常存在差别 即便是同行业的企业对产品也有不同的要求 由于集团客
5、户存在需求的差异 集团客户的解决方案通常需要依据客户的要求专门定制 集团客户市场的买卖之间需要多次协商和交流 产品订制 调查显示65 的集团客户愿意使用一家服务提供商为本单位提供所有数据业务 一站式服务 10 此外 需要注意集团客户内部不同客户的需求差异 人 人 人 机器 集团内部 集团外部 由于沟通对象和范围不同而造成的需求差异 集团客户中的个人客户特征 ARPU 年龄 数据业务需求 通话行为等 比较复杂 其需求也不尽相同需要重点把握关键人物的需求 11 可以采用多种手段了解客户需求 12 通过 与客户工作一天 深入挖掘客户需求 客户的实际需求是解决方案的来源 我们建议采用HBR的 与客户工
6、作一天 spendadayinthelifeofyourcustomers 的方法了解客户的工作 管理流程和信息使用习惯 深层次挖掘客户实际需求 同时评估市场潜力 客户做了哪些工作哪些工作关系到我们的产品或服务这些工作中客户最关心哪些问题我们可以用哪种方式满足客户的需求假设客户使用了我们的产品或服务 他的工作状态会怎样我们的产品或服务会为他带来哪些价值 13 数据挖掘的主要目的是利用现有系统数据对客户需求进行研究 挖掘角度 1 消费模式和话务模型 2 业务选择 3 消费趋势 V网内外的基本通话量 主叫 被叫V网内外的长途 漫游通话量新业务量 短信 GPRS WAP等 增值业务量 彩铃等通话时段
7、 忙闲时等通话去向 网内 网外等 套餐选择可选包选择功能选择 来电显示 彩铃等 基础业务消费趋势新业务 数据业务消费趋势转网情况 带号转网 弃号转网 分析现有集团客户的消费特征和消费习惯 分析现有集团客户的业务偏好 分析现有集团客户的消费趋势预测未来的消费潜力 14 通过市场调研获取集团客户使用情况 消费特征和心理特征等方面的因素 调研角度 主要内容 1 使用情况 2 消费特征 3 消费心理 目的 使用何种集团客户折扣签约情况了解产品信息的渠道参加促销活动情况 通信支出主要用途业务选择数据业务量 对集团客户资费的认知对折扣的满意程度选择运营商的原因有 缺乏吸引力的地方 通话习惯由谁支付 对产品
8、的期望与需求未来选择的考虑因素转网的可能性与条件 以前转网经历转网原因 了解市场占有情况了解目标客户获取产品的过程和渠道了解产品购买的需求点 了解消费特征了解消费需求 了解产品认知情况了解产品选择的影响因素了解产品需求了解产品改进点 15 根据客户投诉了解集团客户需求 客户投诉分类价格通话质量传输速度业务功能服务水平客户投诉的急迫程度 客户陈述的工作中的问题以及抱怨可能是挖掘需求的机会点客户经理必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因才能真正开启销售机会的大门客户经理应从问题和抱怨中发现对产品和服务的需求 并对客户进行引导 16 通过案例积累了解集团客户需求的经验 从时间 地域和竞争对手三个维度收
9、集和分析案例 为深入了解客户需求提供案例支撑 客户规模 行业特点 通话行为 商务模式 需求分析 使用产品 使用情况 客户反馈 17 议程 18 建议集团客户资费设计应该考虑8个原则 集团客户资费设计8原则 品牌原则 指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系 优惠原则 应该建立基于钱包份额的优惠体系 价格与优惠分离原则 建立标准的集团客户目录价格体系 规范折扣 效益原则 避免集团客户资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争 效率原则 有步骤有节奏的控制集团客户资费优惠的范围和幅度 合约管理原则 通过合约保证集团客户的长期收益 闭环管理原则 加强资费设计的需求调研和跟踪评估 形成闭环管理 捆绑销
10、售原则 提高产品竞争力 保持收入增长 增加客户粘性等 19 品牌原则 指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系 集团客户中的个人客户应具有自己的客户品牌 全球通 动感地带 神州行 不为集团客户中的个人客户制订单独的基本语音资费方案 而采用在现有个人客户资费体系基础上叠加集团优惠的方式设计集团语音资费 注 集团客户中的个人客户指纳入集团管理的中国移动个人客户 同时该客户必须是使用中国移动网络的手机客户 集团客户资费 集团客户资费 20 优惠原则 应该建立基于钱包份额的优惠体系 资费设计应关注集团客户的通信支出 通过增加移动客户比例 提升业务量 捆绑更多业务 挖掘更多需求等多种手段争夺集团客户的
11、钱包份额 客户钱包 21 效益原则 避免集团客户资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争 充分考虑和测算所提供业务的投入产出效益 避免盲目跟进竞争对手的低价策略 不采用无限量包月的资费模式 定价不低于成本 激进的定价策略 目标 关键假设 与竞争对手相近的定价策略 维持高资费水平的定价策略 提高市场份额抢占市场 不提高竞争压力的情况下以最低成本维持客户 保持较高的利润水平保证今后的价格空间 竞争对手的不会立即跟进采取同样的低价策略客户数的增加和业务量的提升能够弥补价格下降带来的损失价格的降低会促使集团客户市场的扩大 通过与竞争对手相近的价格可维持目前的市场份额资费水平的高低不是集团客户唯一关心的
12、因素满足客户需求的产品 高质量的服务 以及合适的营销策略同样可以获得客户的信赖 公司战略可以接受市场份额的降低在短期内无法降低成本 22 效率原则 有步骤有节奏的控制集团客户资费优惠的范围和幅度 集团V网应尽量限制在地市范围内 V网优惠应遵循先内后外的原则 尽量将优惠限制在集团内部 应建立集团客户承诺 指规模 占有率 在网时间 统付额度等 与优惠幅度的具体对应关系 并通过提升管理水平和谈判能力 尽量以较少优惠获得较大承诺 不断提高营销效率 对于省内跨地市的集团客户 可根据客户承诺水平 在V网内给予长途和漫游资费的适当优惠 注 统付额度指移动公司为集团客户建立一个或多个付费帐户 代缴集团内部公付
13、的员工全部或部分移动通信费用以及诸如集团短信 集团IP电话 集团专线等集团业务费用 V网本地通话 客户规模移动客户比例在网时间统付额度 V网长途 漫游 V网外通话 23 价格与优惠分离原则 建立标准的集团客户目录价格体系 制订完备的业务资费框架 目录价表 折扣底线以及分级授权折扣的制度 在资费框架的基础上可以根据客户的具体承诺进行打折优惠 但不能超过底线范围 对于超过底线的特殊情况要建立相应的决策上报流程 注 目录价表指在资费框架下 具体营销过程中出示给客户参考的固定费率价目表 根据竞争与测算选择合适的折扣比例 但要注意客户之间的区隔 建议多种资费元素综合考虑 24 合约管理原则 通过合约保证
14、集团客户的长期收益 集团客户的资费方案和优惠方案必须以签约方式进行使用 同时在宣传和签订协议时必须注明有效期 并说明到期后的协议处理办法 要建立对集团客户的合约管理机制 对协议到期客户重新进行评估 采用合理的方案进行续约 8482583428 约有40 的客户愿意延长合约的时间 在年内超过50 的用户合约可以进一步协商 25 捆绑销售原则 通过捆绑销售保持整体盈利的上升 可以根据客户需求对不同业务进行捆绑销售和提供综合解决方案 并采用交叉补贴的定价模式 但必须确保客户在使用新的营销包后ARPU不会下降和整体盈利的上升 26 闭环管理原则 加强需求调研和跟踪评估 形成闭环管理 建立集团客户资费的
15、闭环管理体系 加强客户需求的调研和对资费方案的跟踪评估 定期收集资费方案的重要参数指标 进行分析 发现问题及时调整 27 资费设计应该按语音 数据和行业解决方案进行区分 基本话音定价应该基于竞争和钱包份额来考虑同质化数据业务定价应下结合竞争定价 领先型的数据业务可以有一定的溢价信息化解决方案要根据行业特性 水平 类应用如 企信通 垂直 类应用如 物流行业基于GPRS的调度应用 和替代解决方案做基于价值的定价捆绑定价要考虑竞争以及信息化方案捆绑的深度来适当差异定价 28 集团客户定价要考虑一些集团特有的资费元素 29 通过打折和扣减灵活设计优惠幅度 种类可以分为单价的折扣 业务量的折扣 和总费用
16、的折扣等形式可以是在原有基础上打折 也可以是赠送绝对数量的形式还可以附加一定的条件进行折扣 避免收入损失过大种类和形式可以混合叠加使用 优惠幅度更大 也更加复杂 30 资费捆绑设计时优先考虑捆绑的产品或服务 资费捆绑设计要了解客户需求 对捆绑业务划分等级 优先捆绑等级较高的业务 31 解决方案应基于价值和竞争来定价 高质量 高价格 保证服务质量维持价格 提供整合方案降低客户成本 32 资费设计要控制好单价下降程度 基本话音定价要考虑无效话务量 考虑与个人资费的叠加原则 集团V网的规模和纯度要有所控制 33 集团客户的资费与个人客户资费营销案间的关系需要明确 避免相互间的影响和过度优惠 对于集团客户与个人客户的优惠设置一定的区隔 个人客户资费 集团客户能否参加优惠 那些客户可以参加优惠 可以参加那些优惠 优惠费 集团优惠 个人优惠 34 限制V网规模和虚假性集团客户的发展 控制无效话务量 话务构成分析 按话务量排序 无效话务量 免费的被叫通话 免费的V网内通话 1860等免费通话 1 积极推进竞合 以恢复被叫收费为主要谈判点 说服竞争对手共同对新客户恢复被叫收费2 限制V网规模 立即停止
