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1、市场营销学 主编 李光明清华大学出版社 第一章导论 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 1 引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 引例二 嫦娥 桂花月饼的畅销 嫦娥
2、饼屋 是广西桂林市的一家民营小型食品企业 该企业的月饼每年都有一定的销量 但随着每年的 月饼大战 销售越来越困难 眼见又到中秋节了 企业的王老板非常着急 于是请某高校的营销专家出主意 该校专家组织队伍进行了调查分析 建议 嫦娥饼屋 避开高档和低档两种产品市场的竞争 选择中档及旅游市场 产品配以桂花馅和桂花酒 包装上还有风景名胜的宣传 既有了中秋节日的气氛 又突出了桂林的特点 产品推出后大受欢迎 不但市民喜欢 桂花是该市的 市花 当地民俗有 中秋团圆食月饼 饮酒观月赏桂花 外地游客也以为当地一绝 纷纷购买品尝 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 结果不但 桂花月饼 大为畅销 嫦娥饼屋 也打出了企业
3、品牌 本章内容及本章重点与难点 本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 本章重点与难点重点 市场营销 市场和顾客让渡价值的含义难点 市场营销观念 1 1市场营销的基本概念 1 一 市场营销的涵义活动 行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 AmericanMarketingAssociation 1985 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计
4、划 或方案 以便为目标市场服务 Philip Kotler 1984 市场营销的通俗定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学 可以从几个方面理解市场营销的涵义 第一 市场营销分为宏观和微观两个层次 宏观市场营销是反映社会的经济活动 其目的是满足社会需要 实现社会目标 微观市场营销是一种企业的经济活动过程 它是根据目标顾客的要求 生产适销对路的产品 从生产者流转到目标顾客 其目的在于满足目标顾客的需要 实现企业的目标 第二 市场营销活动的核心是交换 但其范围不
5、仅限于商品交换的流通过程 而且包括产前和产后的活动 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长 现代社会的交易范围很广泛 已突破了时间和空间的壁垒 形成了普遍联系的市场体系 第三 市场营销与推销 销售的含义不同 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 促销 服务等一系列经营活动 而推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 1 1市场营销的基本概念 2 二 市场定义及分类 一 市场的概念1 市场的定义 1 狭义 市场是商品交换的场所 如 赶墟 菜市 超市 2 广义 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 3 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜
6、在的交换活动 而且主要是买方的活动 即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成 是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和 当人们提出 中国是个很大的市场 这一说法时 并不是指地理区域的大小 而是说明中国的市场需求量很大 包括现实的需求和潜在的需求 2 构成市场的三个基本条件 可供交换的产品 卖主和买主 交易的价格及条件 3 市场构成三要素 市场 人口 购买力 购买动机 欲望 例 桂林市小汽车市场 60万人口 20 的人有购买力 50 的人有购买动机 人口是基本要素 一般地人口多现实和潜在的消费需求越大 购买力水平的高低是决定市场容量的大小 如发达与不发达地区 购买动机是将购买力转化
7、为购买行为的催化剂 二 市场的分类 1 1 根据市场出现的先后划分为现实市场 潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要 有支付能力 又有购买欲望的现时顾客 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态 但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场 2 根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场 又称为消费品市场 是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场 组织市场又可分为生产者市场 中间商市场和政府市场 二 市场的分类 2 3 从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场 是一种不存在竞争
8、或基本不存在竞争的市场 在这种市场上 一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营 没有或基本没有其他的替代者 寡头垄断市场 是由少数几家大企业控制的市场 垄断性竞争市场 是最常见的一种企业市场模式 它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品 且每个企业的产量只占总产量的一小部分 有少量较大的企业占有一定份额的市场 竞争性市场 是指一个行业中有非常多的独立生产者 每个企业都很小 他们都以相同的方式向市场提供同类的 标准化的产品 1 1市场营销的基本概念 3 三 市场营销的相关概念 1 1 需要 欲望和需求2 产品3 效用 费用和满足4 交换5 市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和
9、对市场的界定因人而易 消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所 如百货商店 专卖店 摊群市场等 卖者构成行业 买者构成市场 1 1 3市场营销的相关概念 2 6 市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动 它是一个社会管理过程 市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织 1 1市场营销的基本概念 4 四 顾客让渡价值 一 顾客让渡价值的内涵现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务 商品价值 是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价 不仅是商品的实际 营销角度 价值 更包括消费者的主观评价 如各种交通工具 各种酒类 顾客让渡价值 是指
10、顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值 这包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 二 顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益 包括 1 产品价值 产品的功能 特性 品质 样式等 顾客需要的中心内容 2 服务价值 随产品出售提供的附加价值 如介绍 送货 安装 修理 3 人员价值 指产品生产企业的素质和能力 影响到产品和服务价值 4 形象价值 指产品品牌和企业形象 三 顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出 包括 1 货币成本 支付的金钱
11、 2 时间成本 购买商品所花费的时间 3 体力成本 购买商品所消耗的体力 4 精神成本 购买商品所花费的精神 1 1市场营销的基本概念 4 提高顾客让渡价值的途径假设 顾客总价值 F 顾客总成本 CF C 如北京吉普4轮驱动改2轮F C 如早期的塑料电子手表 小霸王学习机F C 如INTEL的奔腾系列F C 如 老桂林 要点 提高F中的某部分 降低C中的某部分 1 2市场营销学的形成与发展 一 形成时期1 初创时期 19世纪末到20世纪30年代 美国的一些大学开设了市场营销课程 2 形成时期 20世纪的30年代到50年代 第一次世界性的资本主义经济危机出现 称之为市场营销理论的应用阶段 二 发
12、展时期1 变革时期 20世纪50年代到70年代 从传统市场营销向现代市场营销的过渡 也称市场营销管理导向时期 以麦卡锡的 基础市场营销 为代表 2 发展时期 从20世纪70年代开始到现在 也称当代营销学时期 以菲利普 科特勒的 市场营销原理 为代表 主要表现在二个方面 一是市场营销的理论研究与经济学 管理学 心理学 社会学等相关学科的联系更加紧密 二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中 经济学是市场营销学之母 管理学是市场营销学之父 1 3市场营销观念的演进 1 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 需求满足3 整体营销4 企业利润 1 3市场营销观念的演进 2 以顾客为中
13、心的观念 市场营销观念 你卖的不是一个钻头 而是一个洞 1 3市场营销观念的演进 3 五种营销观念的比较 1 3市场营销观念的演进 4 案例 市场营销观念案例11950年前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训
14、新的销售人员 案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元 盈利率高于同行 其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50 而其产品只有鸡 虽然从来鸡就是一种差别不大的商品 但该公司的创建者弗兰克 珀杜不相信 鸡就是鸡 也不相信顾客就是顾客 他提出保证给不满意的顾客退款 他是这样专心于生产优质的鸡 使顾客愿意多付钱买它们 珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡 这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分 1971年 弗兰克 珀杜提出了著名的广告语 硬汉培育好鸡 从此他和他的广告语成了该公司的标志 l 4市场营销在我国的推广和应用 1 一 市场营销在我国的推广1 引进时期 1978 1982 2 传播时期 1983
15、 1985 3 应用时期 1986 1988 4 扩展时期 1989 1995 5 国际化时期 1996 特点 中国特色 实用化 目前没有理论创新 l 4市场营销在我国的推广和应用 2 二 营销应用与创新趋势 一 市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中 营销职能是属于核心位置的管理职能 市场营销的基本作用 1 转变市场营销 负需求 正需求2 激发市场营销 无需求 有需求3 开发市场营销 潜在需求 现实需求4 重振市场营销 下降需求 上升需求5 协调市场营销 不规则需求 有规则需求6 维持市场营销 充分需求 持续充分 l 4市场营销在我国的推广和应用 3 二 市场营销理论的新发展1 竞争观念
16、 2 影响欲望和需求观念 3 大市场营销观念 4 关系市场营销 5 绿色市场营销 讨论 是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用 举例说明2 酒香不怕巷子深 是一种什么样的营销观念 3 分析以上两案例中的营销观念 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 1 一 市场营销学的研究对象与特点 一 市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学 行为科学 现代管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 2 二 市场营销学的特点1 动态性 2 实用性 3 系统性 4 预见性 l 5市场营销学研究的对象 基本内容与方法 3 二 市场营销学研究的基本内容1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的 4Ps 1 产品策略 2 分销渠道策略 3 促销策略 4 价格策略 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面 第一是关于市场的质的分析 第二是
