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1、L4小型休閒餐飲業面臨風險之研究-以高雄複合式咖啡店為例指導教授：黃勝雄 國立屏東商業技術學院休閒事業經營系副教授學生：林昌鴻、謝明憓、林宛靜 國立屏東商業技術學院休閒事業經營系四技部學生摘要咖啡店在台灣的興起，讓許多在城市中繁忙的人們可以在短時間內坐下來，喝杯咖啡休息一下，進而許多咖啡店越來越注重消費者所需的悠閒生活，讓許多咖啡店越來越注重獨特或休閒的元素，由此可見咖啡店所代表的意義，不單單只是一種行業的興起，更代表一種新的文化的產生與人們漸重視休閒需求的意義。現在已有許多咖啡店不再只是一間簡單的咖啡店，而是合併許多其他行業類別所產生的複合式咖啡店，經營複合式商店，能使產品更多樣化，消費者的
2、選擇也變得豐富，對於經營者來說，經營多樣化的店面，相對的風險性較高，因此，本研究以複合式咖啡店為主軸，探討風險對店家所帶來之影響，藉此了解複合式咖啡業是否會因為風險而造成經營上之影響。本研究經由文獻對風險進行初步了解，再以風險知覺文獻融合業者經營上面對風險之處理方式，再經深入訪談法了解經營者對複合式咖啡店之風險的看法與見解，並探究經營者面對不同風險知覺而對於產品生命週期不同的看法。發現風險知覺與經營者個性上之差異，會影響其處理方式之不同，以及風險對複合式咖啡店來說，是一個必要性的存在。 關鍵字：複合式、複合式咖啡店、風險知覺壹、緒論一、 研究動機與目的台灣咖啡店興盛的星巴克由於受到全球經濟不景
3、氣影響，在2008年7月宣佈2009年於美國關閉600家店，並減少計畫中的新開店數(奇摩新聞網，2008/07/02)；就國內而言，咖啡店市場興起已有一段時間，在單純只是讓社會大眾有個地方品嚐一杯咖啡、享受下午時光的咖啡店市場逐漸飽和後，現在已有許多咖啡店不再只是一間簡單的咖啡店，而是合併許多其他行業類別所產生的複合式咖啡店(為了創造更多休閒元素，不單只是販賣咖啡也販賣其他商品與服務，如女僕咖啡店就滿足了宅男的不同需求的複合式咖啡店)；咖啡店能提供所有族群一個休閒的場所，高雄咖啡店眾多，連鎖、非連鎖，無論是為了提神的上班族，還是課業繁忙的學生都喜歡在空閒的時候到咖啡店享受那份悠閒的感覺，但是隨
4、著咖啡的量販化，咖啡從以前貴族在喝的飲料，變成了人手一杯的飲料，就連麥當勞這類大型連鎖餐飲業也開始搶攻咖啡市場，在這樣急遽飽和的市場下，一些資本較小的非連鎖複合式咖啡店，要面對的不光是與連鎖咖啡店的競爭壓力，將是更多的衝擊。此研究之主要目的如下：1.探討複合式咖啡店經營可能面臨之風險2.探討各類型風險對複合式咖啡店的影響3.了解與比較複合式咖啡店面臨風險之應對方式二、 研究方法本研究首先藉由文獻回顧法假設複合式咖啡店可能面臨之風險，以半結構式的問卷進行深入訪談法，訪談業主曾經遇過的風險，及面臨風險的應變方式。三、 研究範圍本研究以高雄市三民區的複合式咖啡店為例子，排除連鎖型的咖啡店，以主題性或
5、特色咖啡店為研究對象，其原因為連鎖型的咖啡店，可能比非連鎖咖啡店的較具規模，有各種部門可依各不同專業領域更深入處理不同事務，非連鎖咖啡店所有的一切均須由老闆做出決策，因此經營者對風險的看法可能會比連鎖體系下的咖啡店不同。四、 研究流程圖1研究流程圖研究背景與動機內容與範圍文獻探討企業經營方式與類型之文獻探討休閒餐飲業之文獻風險之文獻探討店家選擇與分析問題呈現問卷初稿修改正式問卷產生的影響風險的發生、問題與處理對風險的 知覺店家營運狀況問題分析與比較結論建議資料來源：本研究整理貳、文獻回顧一、複合式經營與複合式咖啡店(一) 複合式經營企業為滿足消費者的需求，需利用多樣化的行銷來精緻化地滿足消費者
6、，而且近年來消費者的生活趨向個性化與多樣化，加上市場競爭日趨激烈，如果只販售單一商品，或者是無法創造販售商品的附加價值，則無法吸引許多顧客消費，便容易遭到市場的淘汰，因此逐漸衍伸出複合式商店的經營模式。(張惠玲等，2004)所謂複合式經營乃是指企業未了符合消費這需求，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，藉以創造更豐富的客源和利源，所從事的多角化經營方式(林玫馨，1998)，而複合式商店是指店中有店，或從事一種以上業種的販售店舖。複合式經營手法是為了避免空間閒置，達到聚集人群的效果，可使消費者同時滿足兩種以上的需求，使得服務的內容增加，客戶的滿意度提高。(王智宏，2004)在英文中，常使用的字
7、為complex、compound這兩字皆有混合之意，簡而言之，複合式即為在一家商店裡綜合了不同的業態，以獲取最大利益與客群為目的之經營方式，在各個領域都可用到複合式，像是常見到的書店與咖啡廳、網路與咖啡廳等等，連便利商店也提供了許多不同業態的服務項目，這也算是複合式，在複合式極為廣泛的現在，反而不容易見到只專門販售一種類型產品的店家。(二) 複合式咖啡店楊日融(2003)整理前人的文獻，將咖啡店的型態分成三類：1.個性店型態著重於咖啡調製的手法及過程，如虹吸式、義大利式及濾泡式等各式不同的調製法，同時也相當重視商店風格與特色。此類型的店較適合慢調子、有獨特性、注重設計品味的人來經營，而其所面
8、對的顧客群亦是講究品味的人，經營者與客人的關係最親近，咖啡單品售價較高，提供的顧客服務也較完善。 2.複合式型態此類型的店，咖啡只是店內產品之一，並非全部營業的重點，經營者也對餐飲或其他方面有研究，主要營收不一定是來自咖啡，而是興趣營業項目的投入或利潤，客源開拓不易但卻很死忠、穩定。常見的以餐飲與咖啡結合的複合式咖啡店，以及連線上網為主的網路咖啡店等。3.連鎖店型態此類型咖啡店以品牌號召為訴求，講求一定的裝潢型態格局、產品設計與服務。對創業者而言，加盟連鎖店讓創業變得比較容易，但投資金額較高，且須付出大筆的權利金，自主性較低，但有總公司的整理行銷包裝與品牌知名度做護航。連鎖總部對於開店地點多選
9、在人潮較多的商圈，相對競爭者較多。這種型態的咖啡館，經營者與顧客之間的距離最遠，咖啡售價相對較低，多屬於半自助式服務。(楊日融，2003)而本研究探討的主題為複合式咖啡店，先將咖啡店分為兩大類：分別是複合式咖啡店與非複合式咖啡店，因此我們將複合式咖啡店定義為：只要是咖啡店結合兩種或兩種以上，不同經營性質領域之多角化商業行為就稱為複合式咖啡店。二、休閒餐飲業(一) 休閒之定義Bammel & Burrus-Bammel曾整理與界定休閒，休閒的基本定義可由三種途徑，即休閒是最後剩餘的事(當其他的事處理完畢之後的事)、休閒是一種心理狀態或態度(在人的內心進行，可以不以外在的形式來表達)，以及休閒就如
10、休閒所為(只要人們認為是休閒的，就是休閒)。若從工作的角度來看，如果一定要把休閒與工作放在一起考慮，很可能休閒只是為了解除工作疲憊所從事的活動，但是根據補償理論，某些人的休閒行為是為了平衡謀生或每天單調辛苦工作的苦悶，因此休閒可被視為工作以外的閒暇時間內，自由自在的選擇自己喜愛的活動，已達到消愁解悶、恢復、調劑身心的狀態。(李靜宜，2002)(二) 餐飲業之定義依據行政院主計處2001年中華民國行業的標準分類餐飲業是屬於住宿及餐飲業大類中的其中一類，將餐飲業分為：餐館業、飲料店業與其他餐飲業三個小類表1，又將其定義為：凡從事餐點、飲料服務之餐廳、飯館、食堂、小吃店、茶藝館、咖啡店、冰果店、飲食
11、攤等行業均屬之，且便當、比薩、漢堡等餐飲外帶外送店亦歸入此類。然而，經濟部商業司將餐飲業分為：餐館、小吃店、飲料店等三種類型表2。表1餐飲業定義、內容與細項表餐館業凡從事餐點服務的行業均屬之。餐廳、食堂、小吃店、速食店、鐵板燒店、日本料理店、飯館、麵店、快餐店、牛排館、自助火鍋店、韓國烤肉店。飲料店業凡從事非酒精飲料服務之行業均屬之。冰果店亦歸入本業。茶藝館、冰果店、咖啡館、冷飲店。其他餐飲業凡從事餐館業及飲料店業以外的餐飲服務行業均屬之。1. 飲酒店、啤酒屋：凡從事酒精飲料之餐飲服務，但無提供陪酒員之行業。2. 未分類其它餐飲業：凡從事飲酒電、啤酒屋以外之其他餐飲服務之行業，如飲食攤、小吃攤
12、、冷飲攤、宴席包辦。資料來源：行政院主計處(2001)表2餐飲業分類表餐館業凡從事中西式餐時提供，領有執照的餐廳、飯館、食堂等行業。一般餐廳：中式餐廳、西式餐廳、日式餐廳等。速食餐廳：中式速食、西式速食、日式速食等。小吃店業凡從事便當、麵食、點心等供應，領有執照的行業均屬之。包括火鍋店、包子店、豆漿店、茶樓、野味飲食店、餃子店、燒臘店、點心店。飲料店業凡以飲料、水果飲料供應顧客而領友執照的行業均屬之。資料來源：經濟部商業司(2000)行政院主計處與經濟部商業司對餐飲業提供詳細的分類，也可以了解到餐飲業概括的細項。但是，簡言之，一般所指的餐飲業應該包括：供應餐點、冷熱飲等行業，如餐廳、飲食店、冷
13、飲店、小吃攤販及公司行號伙食團等。根據上述各學者、行政院主計處與經濟部商業司對於餐飲業的定義，再依據本研究所探討之主題，本研究將餐飲業定義為：凡從事飲品、提供餐點、點心之餐廳、飲料店、咖啡店皆屬餐飲業。(三) 休閒餐飲業結合上述休閒與餐飲業之定義，本研究定義休閒餐飲業為其餐飲業，雖然以餐飲為主，但其販售的餐飲商品以及內部裝潢、經營氣氛等，可以使消費者感到休閒感並放鬆自我，讓消費者可在生理及心理上獲得滿足。並其應具備以下幾點要素：1.可平衡謀生或每天單調辛苦工作的苦悶。2.使人們能夠以自己所以喜愛的、本能地感到有價值的方式。3.有餐食或飲的提供，以及足夠人放鬆精神的環境或氣氛。4.店內有其獨特裝
14、潢可給人放鬆的效果。5.店內員工需有良好的服務態度，能使人感覺心情舒適。五、 風險之文獻探討在現實生活中，風險是隨處可見的，無論是健康管理、企業經營管理、財務金融、投資理財、生活器具用品、工業技術領域等，許多的專業領域裡，更是常有風險存在，本研究討論咖啡店的經營風險，以企業經營管理方面之風險為主要探討。(一) 風險之定義在現實社會中，大部分經營者皆須對於可能發生的結果賦予機率，且經營者對於每一事件可能發生的結果機率無法確實掌控，我們稱此一程序為風險(Risk)。本研究根據顏淑玲(2004)與楊昌烈(2005)於其研究中提到的風險，將風險歸納為以下兩項：1. 純風險：通常無較佳的控制方式能消除，
15、屬不可抗拒因素所構成。2. 不確定性風險：通常能以各種相關經濟方法、市場層及結構、競爭力及權力歸因特性等成功解決。結合上述各研究本研究將定義為一個事件發生，將使組織的經營面臨許多可預期或不可預期且程度不同的損害。(二) 產生風險的原因與型態1.原因：由於決策者缺乏對他們所面對問題的完全知識，甚至無法判定各替代方案結果的合理機率時，他們必須在一個不確定(uncertainty)的狀況下制定決策。(現代管理學，2001，P128)2.型態：根據各研究對金融市場上易產生之風險與供應鏈風險類型所描述，本研究將風險類型整理歸類如下：(1) 外部供應鏈風險：l 市場風險(market risk)：市場存在不利的市場價格或價格波動性變動以及因顧客需求易變，使產品線受到影響產生之風險。l 流動性風險(Liquidity risk)：當
