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1、行銷 行銷運作可從2個層面剖析 策略面 如行銷目標 定位 市場區隔 目標消費群等方面的設定與釐清 以便攻守進退之間能有所依據執行面 在策略底定後 如何將它落實於現實環境裏 以便使行銷策略能在市場上發揮其真正的威力 消費者行為之5W1H 消費者是行銷競賽的最後裁判 想做好行銷工作 就一定要設身處地站在消費者的立場 摸清其想法與偏好 唯有了事消費者購買行為 企業體才能落實消費者導向的想法 也唯有深入剖析消費者行為 行銷4P才能有所依據 以便運籌帷幄 Who 誰買Why 為何買Where 在何處買 使用When 何時買 買多少What 買什麼 品牌How 如何買 Who 誰買 1 誰是主要消費者 明
2、確知道誰才是主要消費者與其特性 才能集中火力 全力進攻2 誰參與了購買決策 金額越大 購買決策的複雜度就越高 參與意見的人就越多 決策時間也會越長五種購買決策角色 1 發起者 第一個提議或想到購買特定產品的人 2 影響者 對最後購買決策有某種影響力的人 3 決策者 對全部或部分購買決策有決定權的人 4 購買者 實際從事購買行為的人 5 使用者 消費或使用該產品或勞務的人 Why 為何買 消費者為何購買某特定產品 為何買A不買B 了解消費者的購買動機與其追求的產品利益為何如 牙膏房車名牌包紙尿褲 Where 在何處買 使用 了解消費者最常在什麼地方購買 以便掌握各個通路之間的消長 做為通路調配的
3、參考依據 其次 就廣義的使用場合而言 需知消費者是在室內或室外使用 獨享或眾樂樂 早上用或晚上用 掌握這些資訊後可運用TPO Time Place Occasion 式的廣告行銷 刺激或增加產品的使用量 如 CocaColaMaxwellcoffee金飾 When 何時買 買多少 探討消費者在什麼時候購買 購買時機 多久買一次 購買頻率 以及一次買多少 購買數量 以了解消費者使用產品的速度 並跟據消費者的產品使用量區分出重度使用者 中度使用者 低度使用者 了解購買頻率與購買數量 可以推出市場總量 可以當做作促銷時間長短與方式的參考依據 還可以做有意義的市場區隔 如 冬季鮮奶之買A送Bvs 單瓶
4、優惠小容量化裝品或保養品 What 買什麼品牌 在從事購買行為時 消費者一般都會由眾多品牌中選擇最適合自己的 在選擇過程中 一定會涉及價值判斷與比較 而這些判斷品牌優劣的評估標準 購買考慮因素 是行銷上重要的資訊 但 有些產品屬性 重要因素 雖然非常重要但在購買決策上確發揮不了影響力 非決定因素 所以在分析消費者的產品評估標準時 一定要把重要因素與非決定因素分開 才不會誤導行銷努力的方向 品牌忠誠度如 7 11Dr Milker大同電鍋 How 如何買 以消費者的購買習慣為基礎 可以依照他們所購買的產品類別 而區分為四種購買行為 1 便利品 消費者經常購買這類產品 不會花太多時間比較與選購 且
5、有習慣性購買的品牌 所以決策相當迅速 如日用品 2 選購品 消費者在選購這類產品時 通常會比較產品的適用性 價格 品牌 式樣等 也會多跑幾個地方與多蒐集各方情報與意見 購買決策較複雜 時間較久 參與意見的人較多 如汽車 家電 3 特殊品 消費者在選購這類產品時 由於對某品牌有特殊偏好 所以不會花時間去比較 只會花時間去尋找有出售自己中意的特定品牌的地方 以便加以購買 如名牌服飾 特定品牌的音響或照相器材 4 冷門品 係消費者不知道 或即使知道也較不會考慮去買的產品 如百科全書 靈骨塔 從影響購買過程的主要因素來看 可以針對購買者 產品 賣者與情境等特質加以分析 1 購買者特質 了解購買者的生活
6、裏文化 主文化 基本價值觀 次文化 社會階級 社會 別人在他生活中的影響力 以參考群體 家庭 角色為最重要 個人 年齡 經濟能力 生活型態等 及心理因素 動機 信念 態度等 2 產品特質 產品的不同特質會影響消費者的購買決策 如電視的外型 解像度 價格與售後服務等 3 賣者特質 廠商的信譽與形象 銷售人員的專業與服務態度 4 情境特質 如結婚 時間變數 空間有限 空間變數 年終獎金 經濟變數 外幣與關稅 外在環境變數 親友口碑 社會變數 購買決策五部曲需要認知 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行動 行銷4Pvs4C 4P行銷組合係指一組企業可控制的4個行銷變數 分別是產品 product 價
7、格 price 通路 place 與推廣 promotion 企業藉由有效的混合運用這些變數 以順利達成其行銷目標 However 4P是一個典型的廠商導向的產物 藉由4P 賣方所思考的是自己如何運用這些可控制的行銷工具影響消費者 而非從消費者的觀點出發 有鑑於此 RobertLauterborn才會倡導以顧客4C取代4P 而在行銷理論中這4P必須與4C相對應 才能完全把行銷的精髓完全發揮出來 其對照關係如下表 產品策略 日本廣告學者八卷俊雄曾指出 廣告裏頭沒有魔術 魔術在商品本身 就行銷觀點而言 產品 意指任何能滿足消費者需求或慾望之物 其中包括商品 服務 地點以等等 消費者購買產品是為了滿
8、足某種需求或解決某項問題如露華濃 Revlon 在工廠 我們生產化妝品 在店裏 我們出售美的希望 超級推銷員ElmerWheeler說 不要只賣牛排 要賣牛排的滋滋聲 行銷人員的工作即在於發掘消費者的需求 推銷產品利益 行銷導向 而非產品特性 產品導向 策略一 為產品取個好名字1 要易唸 易記 易懂2 儘量避免不好的諧音3 最好能與產品利益相結合 如 克蟑 明示 好自在 暗示 4 要與產品定位相吻合 品牌名稱就是產品個性的具體表現 必須迎合目標消費群的偏好與感覺 如 可口可樂 vs 黑松可樂 策略二 為產品穿外衣 包裝從消極的產品保護演變為積極的自我推銷1 建立包裝概念 發揮什麼功能 強調什麼
9、重點2 以消費者導向為依歸 確認產品的目標消費者 了解其對產品的態度與認知 以適當的調性設計使他們產生認同感的包裝3 塑造產品個性的利器 在產品推出前 行銷人員應要賦予它某種個性以便與消費者溝通 包裝給消費者的感覺與印象應與我們所希望建立的產品個性一致 價格策略 定價六步驟選擇訂價目標 註1 估計成本 分析競爭者的價格與產品 考慮定價影響因素 找出消費者心中的價格帶 確定最後價格註1可粗分為追求利潤 追求銷貨收入 因應競爭狀況 爭取市場佔有率 塑造企業形象等等 基本定價方法1 成本導向定價2 需求導向定價 以消費者的認知與需求強度為基礎 3 競爭導向定價特殊定價戲法1 畸零定價 如49元 50
10、元有找 2 市場吸脂 如手機 PDA等與高科技有關的產品或耐久財 3 犧牲品定價4 聲望定價 名牌服飾與用品 可塑造高品質高價值與高品味的品牌形象 價格行 促 銷策略一 標示犧牲品用低價犧牲品為號召 以吸引消費者前來搶購並帶動購買其它產品策略二 上市特惠價可增加新產品的擴散速度策略三 打折最常被使用 但不能常用 否則消費者易彈性疲乏 不打折則不動 此外 過度頻繁的折扣會有損品牌形象策略四 免費試用 策略五 分期付款不但解決顧客購買力的問題 也可克服價格上的障礙 讓原本消費不起的消費者透過分期攤還的方式 購買價格較昂貴的產品策略六 直接降價策略七 變相降價廠商並不直接降低價格 而以種種方式讓消費
11、者覺得比較便宜 如提供贈品或以量取勝策略八 心理定價如畸零定價的應用 或計量單位的價格障眼法 通路策略 行銷通路係由介於生產者與消費者之間的行銷中介單位所購成 在其中 廠商必須要研究採取何種通路型態 透過多少階層 化解通路衝突 選擇何種通路密度 並將通路努力加以整合 以達成公司目標 通路的開拓是重要且必須的 如今 業者大都了解 掌握通路 就扳住了商品流通的咽喉 誰握有通路誰就擁有制勝的武器 通路階層如零階 一階通路 二階通路等 通路階層應愈短愈好通路衝突垂直通路衝突 同一通路體系內部不同階層間的利益衝突水平通路衝突 同一階層中各成員之間的衝突通路密度密集配銷 如日用品選擇性配銷 如家電獨家配銷
12、 只此一家 別無分號 物以稀為貴 無店舖販售最大特徵是不需要店舖 一樣可以把商品銷售至消費者手中 其避開了中間商的層層關卡與剝削 可以節省通路成本 而將較優惠的價格直接回饋給消費者 可說是一種彼此互惠的銷售運作 並被國內業者視為銷售通路的新突破 無店舖販售應注意下列七項重點 1 要建立完善的資料庫2 產品要具備足夠的商品力3 價格要合理4 健全且迅捷的配送系統5 完善的售後服務6 完整的營運管理制度7 重視並經營商譽 企業形象 展示販售無固定銷售場所 臨時租用場地展示與銷售 可掌握市場通路的機動性通信販賣郵購 以平面媒體為主要溝通管道 因此商品必須能在印刷媒體上展現說服力與吸引力 使顧客能一目
13、了然充分了解商品特色並感到安心媒體行銷 如透過電視 廣播 報紙 雜誌等大眾媒體 將商品的訊息傳遞出去 並誘使消費者利用劃撥或打電話的方式訂購 訪問販賣如直銷電話行銷新媒體販賣意指電子化購物 就是利用通訊媒體如傳真機 電子通訊 網路等 將商品訊息傳送給消費者的販賣方式 推廣策略 包含廣告 促銷 人員銷售 直效行銷 註2 及公共關係 註2 最常見的直效行銷 就是發放折假券 抽獎券 或在媒體廣告附上回函表 詢問電話 讓消費者除了看到廣告 對公司產生印象之外 還能直接產生購買行為 這是很有效而實際的行銷手法 但每次舉辦一次直效行銷活動 花在媒體的版面購買 DM印刷和負責連絡 處理回函的行政人力都所費不貲 承辦人員也精疲力盡
