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1、1 文华烟瘾清市场推广方案 paopaoxiu2009 1 15 2 目录 一 市场综述市场现状市场前景戒烟产品发展趋势二 竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三 消费群分析四 SWOT分析五 市场定位及独特销售卖点 USP 产品定位功能定位 目标消费群定位独特销售卖点 USP 六 营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七 推广策略八 推广步骤九 建立营销支持体系十 终端建议十一 广告策略 3 一 市场综述 4 目前在国内市场销售的戒烟产品有100种左右 形成了以戒烟糖 力克雷 戒烟香水 复方戒烟糖膏和激光戒烟为主的市场格局 产生了一批相对稳定的戒烟产品消费群体 戒烟产品成为广大烟民养生
2、健体的重要组成部分 2006年的市场销售总额约120亿元 2007年的市场销售总额约248亿元 到2009年国内烟民花费在戒烟产品上的开支达500亿元左右 呈逐年上扬趋势 1 市场现状 5 由于戒烟产品市场要求相对规范 稳定和成熟 所以目前并没有产生一批产品质量稳定 管理科学规范 品牌价值突出的企业 故为文华烟瘾清提供是很好地市场空间与机会 目前市场增长速度相对增大 总体看表现出螺旋上升趋势 市场上的戒烟产品相对前些年质量水平明显提高 所具有显著疗效且比较规范 基本上能让消费者放心 一些实力弱 规模小 水平低的企业基本被挡在市场之外 6 2 市场前景 21世纪什么最重要 是健康 人类的健康越来
3、越受到关注 人口的质量也成为全球性的重要话题 全国戒烟迫在眉睫 戒烟 为了人类的健康 造就了戒烟产业 今年5月9日 卫生部公布了中国吸烟人数统计 全国约有4亿吸烟者 卫生部表示 目前全球约有9 5亿吸烟者 2000年由吸烟导致的死亡人数近300万人 超过艾滋病 结核 交通事故以及自杀死亡人数的总和 占全部死亡人数的12 卫生部警告说 如不采取控制措施 预计到2020年时这个比例将上升至33 死亡人数将达到450万人 其中有一半人将在35 64岁之间死亡 据世界卫生组织报告称 中国烟民占全球吸烟人数三分之一 7 现实市场 综合以上报告 人类的健康越来越受到关注 人口的质量也成为全球性的重要话题
4、全国 全球戒烟迫在眉睫 造就了戒烟产业 仅以中国来说 4亿人群的市场性 潜在市场 中国烟民正趋于低龄化 青少年吸烟人数高达1 5亿 综合以上所述 戒烟产品完全具备现实市场 潜在市场的条件 将促使戒烟行业成为一个阳光型的健康产业 针对于戒烟产品市场成长状况 大部分烟民都有戒烟的经历 只是没有找到一种切实有效的戒烟产品 怎么样使产品推向市场成为了现有企业营销的一个最重要的话题 8 2007年国内市场最常服用戒烟品牌排名 排名品牌或品种比例 1烟力健轻松戒烟38 42爱非烟克26 63振亚戒烟香水124如烟65易星戒烟46其它品牌14 9 2007年国内市场戒烟产品市场销量排名 名次品牌名称销量 亿
5、元 1烟力健轻松戒烟18 4922爱非烟克15 2653振亚戒烟香水12 2364如烟4 325易星戒烟3 246其它品牌2 925 10 3 戒烟产品发展趋势 第一类戒烟产品 是用非吸烟的方法向体内补充尼古丁 由于尼古丁成瘾性 吸烟者每天必须通过吸烟向体内补充一定量的尼古丁 以满足吸烟者的需要 通过逐步减少尼古丁补充量 达到最终戒烟目的 它的优点就是不再污染环境 不发生被动吸烟问题 这类产品有戒烟糖 力克雷 戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等 产品特点是戒烟时间较长 1 3个月 不易快速除瘾且费用高 这种方法最早被欧美国家采用 目前正逐渐淘汰 国内类似产品很多 但能持久的独立品牌几乎没有 尤其是
6、如烟 吸烟方法补充尼古丁 的尼古丁事件以后 负面影响较大 第二类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用 使神经系统对香烟味产生敏感反应 闻到烟味就难受 头痛甚至恶心 产生强烈反感 从而不能再吸香烟 但停烟后仍 11 会产生病态反应 并且容易复发 这类产品有戒烟液 戒烟香水 戒烟口腔喷剂 戒烟漱口水等 费用有高有低 较适合烟瘾小者采用 对生理依赖严重者几乎不起作用 还有像安菲它酮等神经性替代药物 因为有一定的副作用 都需要医生的处方 第三类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用 加速分解和释放体内积聚的尼古丁 同时恢复体内正常的酸碱平衡和血糖水平 从根本上消除了烟瘾 这是我国中医药戒烟产品的研究发展方向 也
7、是原理最为科学的新一代产品 国内较早开发的代表产品是由人参 远志 薄荷 鱼腥草 丁香等复方配制的戒烟的烟 还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏 复方戒烟茶等 这类产品可解决许多单独用尼古丁补充无法解决的问题 且脱瘾较快 生理代谢恢复快 所以戒烟是也较轻松 费用也不高 逐渐被戒烟者所喜爱 特别是香烟形的产品 更符合戒烟者的心理 这种方法更适合生理依赖严重的人使用 对小烟量的人使用反而不太显著 再有的就是近两年出现的激光戒烟 针灸戒烟 由于时间短 反馈的信息少 也不太方便 所以无法作出客观的评价 还有国外一些神经性的处方药 但副作用较大目前主要在医院使用 12 结论 1 中国城市烟民总数达1 2亿 男性
8、近1亿 女性亦达2千万 且数量呈不断上升势 2 调查结果显示 吸烟者中 大多数人都认为吸烟有害健康 并且很多人都表示以后合适的时候要戒烟 比例达到68 而真正采取措施开始戒烟的人也已占到总数的32 3 2007年的调查表明 有11 5 的吸烟者已经放弃了吸烟 这些戒烟者中有66 7 已经戒烟2年以上 另外12 6 开始戒烟 未达到6个月 其余的20 7 戒烟已经超过6个月 还未超过2年 4 在戒烟者中 人们戒烟的原因有以下几种 健康 形象 责任感 场所限制等 5 以下几类人群戒烟意识较高 白领 经理 成功人士 机关干部 教师 医生等 13 6 在想要戒烟或戒烟成功的人数总额中 有80 的人认为
9、第一次戒烟 单凭毅力即可 不用其他的辅助方法 而在第一次戒烟后又复吸而准备再次戒烟的人中 97 的人认为凭毅力戒烟是很难完成的 需要使用相关的产品或医生的指导 7 戒烟成功率最高的是低于20岁和高于60岁以上的人群 而其他年龄段的人群往往多次戒烟再复吸再戒烟 复吸率达到36 28 大大高于1996年的11 71 这个数据表明 更多的人尝试戒烟 8 以商界人士为代表的71 3 以上的人士认为 减少吸烟量而不是彻底戒烟 往往是他们最大的而又不能达到的愿望 9 文华烟瘾清 具备以上人群所需要的产品功能 14 二 竞争分析 15 以中医药为主要功能的戒烟产品知名品牌目前没有 且综合实力强 真正具有竞争
10、力的品牌还未出现 国内的戒烟产品市场有一定的发展历史 戒烟产品的发展态势日趋明朗 一些戒烟产品企业积累了一定的资金和丰富的经验 品牌意识增强 具备了一定的实力 并形成了相对稳定的市场格局 各品牌戒烟产品功能诉求完全重叠的不多 当一个企业以其强大品牌介入时 除了个别功能基本重叠的戒烟产品和小企业感到压力巨大外 与其它品牌的正面冲突并不大 因此进行充分的市场细分 占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键 1 竞争品牌分析 16 2 竞争对手整体分析 在消除烟瘾 减少烟瘾的各戒烟产品当中 市场销量差别不大 虽然不断地有新产品介入 但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点 一般不
11、与其它同类型的产品发生直接的冲突 这一方面是推广的策略问题 另一方面是戒烟产品本身的特点 虽然各戒烟产品的基本功能相似 但技术 原料 原理不尽相同 可以引发出的功效概念多种多样 并切入不同的目标消费群 再加上市场巨大 因此本领域的戒烟产品的竞争呈外紧松态势 17 结论一 除个别产品外 激光类 该领域整体市场格局相对稳定 结论二 我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场 但市场潜力大 因此竞争不是目前 文华烟瘾清 面临的主要问题 结论三 各品牌产品在广告诉求上 原理上 价格上 主要成份和针对症状上存在一定差异 给人造成是同类产品不同功能的感觉 客观上产生了不同类型和需求的消费群体 结论 18
12、三 消费群分析 19 1 消费群构成戒烟产品市场消费群服用比例 男女服用戒烟产品分别为41 7 和48 4 20 21 2 消费群分析 目前国内市场上的各类戒烟产品并不能满足消费者的多层次需求 广告投入较大 戒烟产品功效几乎覆盖所有人群 但消费者在购买时趋于理性 产品功效 包装 形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐 1 消费动机大部分的消费者购买戒烟产品以 自我服用 为主 馈赠亲友 次之 但 买过未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的 而服用过但未购买过 的曲线则是上扬的 消费者购买群体主要集中在中年人 而服用的主要对象则主要集中在中老年群体 由此可见 戒烟产品消费主要是以 自我服用或传递感
13、情 为目的 22 购买用途 自用市场占50 3 馈赠亲友市场占47 6 其它占2 1 23 2 消费季节冬季是戒烟产品销售的旺季 夏季是最少服用戒烟产品的季节 但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度 这表明现在戒烟产品消费的季节性已经开始淡化 3 消费心理戒烟产品的消费种类目前依然是以药物戒烟产品为主 消费者更关心功效 价格 服用方便及口味 其中产品所描述的功效是否确实 这是消费者最为关心的问题 消费者对常使用的戒烟产品的满意之处除了功效 价格外 还有服用方便 口味和包装 24 下图表表示消费者在购买戒烟产品时主要考虑的因素 分别功能 品牌 服用方便性 亲友介绍 广告 价格 无副作
14、用 购买的方便性等 25 4 购买习惯购买主要地点 药店 超市 和便利店是消费者购买戒烟产品的主要地点 也是戒烟产品比较集中的地区 医院则是消费者最少购买的地方 其中药店是消费者的首选 大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶 盒 戒烟产品 下图表显示消费者购买戒烟产品的地点选择 分别为超市 药店 商场 医院诊所等 26 5 促销 戒烟产品的促销方式较多 其中以 买一送一 和 专家咨询 为主 从比率看 对消费者而言 专家咨询 对消费者的购买欲有最强的刺激 说明消费者对戒烟产品的认识更侧重于信赖专家的观点 6 品牌习惯 据调查 超过50 的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买 随机性较少 对品牌的忠诚度
15、极高 这说明戒烟产品品牌的重要性要高于其他种类的产品 27 品牌习惯 男性样本 女性样本 28 结论一 消费者最关心戒烟产品的食用效果 对于戒烟产品所宣传的功效持谨慎态度 因此解除消费者最功效的担心是 文华烟瘾清 的重要任务 同时 文华烟瘾清应避免夸大宣传 向消费者灌输先进的保健理念和保健知识 树立高品质的良好形象十分重要 结论二 电视广告对消费者的影响最大 是迅速提高产品的知名度的最佳方式 专家咨询 最能获取消费者信任 刺激者购买 两者结合 就能赢得消费者 结论三 药店和超市的戒烟产品销量远远高于其它渠道 因此文华烟瘾清应注重开拓这两个渠道 结论 29 结论四 由于戒烟产品的同质化特征越来越
16、明显 功效相差不大 因此突出产品的核心卖点和优势 树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段 结论五 馈赠亲友市场 礼品市场 不容忽视 在市场销售过程中占有半壁江山 往往对市场销售起决定作用 结论六 品牌成为消费者最终信任和选择戒烟产品的决定性力量 因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标 是进一步提高销量 扩大市场份额的基础 30 四 SWOT分析 31 性质 文华烟瘾清属纯中草药制剂 无任何毒副作用 有近200年的历史 原料 牛黄 麝香 槟榔 生姜 地龙 鱼腥草 远志 甘草 白参 肉桂 半枝莲 牛膝 等27味特点 文华烟瘾清认为人之所以吸烟是因为体内五行不合 湿寒太重 而勉强戒烟会打破体内平衡 只有先把体内的寒湿去掉 才能成功戒烟 1 产品简述 32 性状 本品为黄色液体 气芳香 辣服法 每日3次 每次20ml不良反应 个别人服用后还会出现面部潮红 头昏症状 酒力的作用 包装 100ml试用装 500ml常规包装保存 避光 阴凉储存注意 1 孕妇或哺乳期妇女应暂停服用 2 久置可出现少量沉淀 服时摇匀3 对酒精过敏者和不适饮酒者慎用有效期 5年对于不喜酒精味道的 可以通过
