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1、国家精品课程 电子商务管理 第五章电子商务战略管理王学东教授 2020 6 7 2 第五章电子商务战略管理 电子商务战略评估框架与战略控制 电子商务战略实施方法与过程 电子商务战略模式与规划 电子商务战略分析 电子商务战略的含义 本章重点 2020 6 7 3 第五章电子商务战略管理 2020 6 7 4 1电子商务战略概述 1 1电子商务战略的含义 战略 一词我国古已有之 战 战斗 战争 略 筹略 策略管理中 战略 指在竞争条件下 组织发展的方向性 长远性 全局性的谋划和行动 这种谋划和行动正是通过战略决策而寻求的最为满意的行动方案 2020 6 7 5 1电子商务战略概述 任何一个面临竞争
2、的组织从事电子商务活动必然就具有战略意义 因为 电子商务给组织发展带来了明确的方向性 电子商务不是一蹴而就的 比如涉及到电子商务运作基础的社会信息化 企业信息化以及个人信息化都需要长期的投入与发展 电子商务对组织的影响是全局的 并非是外在商务模式的转变 2020 6 7 6 1电子商务战略概述 电子商务战略是对 一种组织准备实施电子商务 这种总体战略选择的进一步的谋划与行动 也就是关于一个组织如势何发展电子商务以及如何在电子商务竞争中取得竞争优的谋划与行动 将 电子商务 作为总体发展战略的具体谋划与行动 将 电子商务 作为具体业务单元的竞争战略 2020 6 7 7 1电子商务战略概述 1 2
3、电子商务战略的特点一般而论 电子商务战略具有以下六个特点 全局性长远性方向性 竞争性纲领性风险性 2020 6 7 8 1电子商务战略概述 1 3电子商务战略竞争力战略竞争力是指在实施长远性和根本性的战略发展目标时给经济与社会发展所带来的无形的或潜在的利益 是电子商务企业未来发展的根本点 战略竞争力对确定企业经营领域的作用企业发展到一定程度后 总会面临业务多元化还是专业化发展的战略性经营方向选择问题提出多元化发展的要求 通常是以现有业务的发展前景欠佳或企业实力强大为前提假设的 研究表明 多元化进入一个与企业原有业务毫不相关的全新领域 其成功的可能性很小 2020 6 7 9 1电子商务战略概述
4、 动态环境下的企业战略竞争力构建员工是推动企业战略制定的核心力量 同时更是对战略最终执行的根本力量 建立核心竞争力与资源整合战略 企业文化是企业战略竞争力的核心 创建持久的品牌战略 建立持续竞争优势战略 2020 6 7 10 2电子商务战略分析 2020 6 7 11 2电子商务战略分析 2 1外部环境分析方法 2020 6 7 12 2电子商务战略分析 微观外部环境环境分析微观环境分析的重要内容产品生命周期产业的竞争力产业内的战略群体成功关键因素 2020 6 7 13 2电子商务战略分析 产品生命周期产业的生命周期阶段可以用产品的周期阶段来表示 只有了解产业目前所处的生命周期阶段 才能决
5、定企业在某一产业中应采取进入 维持或撤退 才能进行正确的新的投资决策 才能对企业在多个产业领域的业务进行合理组合 提高整体盈利水平 产品生命周期 2020 6 7 14 2电子商务战略分析 产业结构分析根据波特教授从产业组织理论角度提出的产业结构分析的基本框架 可以从潜在进入者 替代品 购买者 供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争的强度以及产业利润率 市场结构与竞争经济学中对市场结构的四种分类有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计 2020 6 7 15 2电子商务战略分析 市场需求状况市场需求的决定因素 人口 购买力和购买欲望 需求价格弹性的影响因素 产品的可替代程度 产品对消费者的重要
6、程度 购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重 购买者转换到替代品的转换成本 购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等 产业内的战略群体确定产业内所有主要竞争对手战略诸方面的特征是产业分析的一个重要方面 一个战略群体是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团 2020 6 7 16 2电子商务战略分析 成功关键因素作为企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产 成功关键因素可能是一种价格优势 一种资本结构或消费组合 或一种纵向一体化的行业结构 不同产业的成功关键因素存在很大差异 同时随着产品生命周期的演变 成功关键因素也会发生变化 即使是同一产业中的各个企业
7、也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重 2020 6 7 17 2电子商务战略分析 2 1外部环境分析方法宏观的外部环境分析PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具 它通过政治 Politics 经济 Economic 社会 Society 技术 Technology 四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境 并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响 2020 6 7 18 2电子商务战略分析 政治要素 Politics 指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律 法规等因素 经济要素 Economic 指一个国家的经济制度 经济结构 产业布局 资源状况 经济发展水平以及未来
8、的经济走势等 社会要素 Society 指组织所在社会中成员的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育水平以及风俗习惯等因素 技术要素 Technology 不仅仅包括那些引起革命性变化的发明 还包括与企业生产有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用前景 2020 6 7 19 2电子商务战略分析 2 2内部环境分析方法外部环境的变化只给电子商务战略管理提供了契机 要真正实施战略管理还需良好的企业内部条件 它包括 物化的硬条件 如企业的各种设施 非物化的软条件 如企业的组织机构 领导者能力 企业文化条件等 内部条件分析的方法主要有 核心竞争力分析法 SWOT分析法 价值链分析法
9、 内部要素评价 IFE 矩阵等 2020 6 7 20 2电子商务战略分析 核心竞争力分析法企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术 产品 管理 文化等的综合优势在市场上的反映 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效 并能带来超额利润的独特能力 企业核心竞争力的识别标准 价值性稀缺性不可替代性难以模仿性 2020 6 7 21 2电子商务战略分析 SWOT分析法 又称态势分析法 SWOT分析法 就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势 Strength 劣势 Weakness 和外部机会 Opportunity 威胁 Threat 等 通过调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然
10、后用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 2020 6 7 22 2电子商务战略分析 价值链分析法价值链分析法是一种寻求确定企业竞争优势的工具 即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系 从而找寻具有竞争优势的资源 价值链思想的内涵价值链思想认为企业的价值增值过程 按照经济和技术的相对独立性 可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动 这些价值活动形成一个独特的价值链 价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动 不同企业的价值活动
11、划分与构成不同 价值链也不同 2020 6 7 23 2电子商务战略分析 价值链的含义企业各项活动之间都有密切联系 如原材料供应的计划性 及时性和协调性与企业的生产制造有密切的联系 每项活动都能给企业带来有形或无形的价值 如售后服务这项活动 如果企业密切注意顾客所需或做好售后服务 就可以提高企业的信誉 从而带来无形价值 价值链不仅包括企业内容各链式活动 而且更重要的是 还包括企业外部活动 如与供应商之间的关系 与顾客之间的关系 2020 6 7 24 2电子商务战略分析 价值链分析的特点价值链分析的基础是价值 各种价值活动构成价值链 价值活动可分为两种活动 基本活动和辅助活动 基本活动是涉及产
12、品的物质创造及其销售 转移给买方和售后服务的各种活动 辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入 技术 人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持 价值链列示了总价值 价值链的整体性 价值链的异质性 2020 6 7 25 2电子商务战略分析 价值链分析的内容识别价值活动 基本活动 辅助活动 确立活动类型 直接活动 间接活动 质量保证 直接活动 指涉及直接为买方创造价值的各种活动 例如零部件加工 安装 产品设计 销售 人员招聘等 间接活动 指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动 如设备维修与管理 工具制造 原材料供应与储存 新产品开发等 质量保证 指确证与其它活动质量的各种活动 例如监督 视察
13、 检测 核对 调整和返工等 2020 6 7 26 2电子商务战略分析 内部要素评价 IFE 矩阵内部因素评价矩阵 InternalFactorEvaluationMatrix IFE矩阵 是一种对内部因素进行分析的工具 建立IFE矩阵五步骤 1 列出在内部分析过程中确定的关键因素 2 给每个因素以权重 其数值范围由0 0 不重要 到1 0 非常重要 3 为各因素进行评分 4 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到每个因素的加权分数 5 将所有因素的加权分数相加 得到企业的总加权分数 2020 6 7 27 3电子商务战略模式与规划 对于战略模式的分类 不同研究者有着不同标准 安索夫等人将企业战
14、略模式大致分为三大类 强调企业战略的主动性与预测性驱策企业发展新资源与能力 并主动探测与发掘新机会 强调企业的战略适应性通过积累与扩展可获资源以提升柔性 迅速应对外部不确定性环境的变化 强调对现有资源的充分利用做出稳定现有战略环境的努力 在相对稳定的环境中充分发挥其现有资源的价值以取得持续竞争优势 塑造战略 适应战略 稳定战略 2020 6 7 28 3电子商务战略模式与规划 3 1电子商务战略基本模式 一种抢先控制市场的战略 一种避免全面出击 平均使用兵力的个性化战略 避开对手锋芒的一种进攻战略 2020 6 7 29 3电子商务战略模式与规划 抢占快车道战略 弊端 目标具有不可替代性 战略
15、目标是暴露的 抢先还具有冒险性 2020 6 7 30 3电子商务战略模式与规划 专一化战略这种专一 是从全局出发的专一 专一的出发点和落脚点是为了争得在全局中的有利形势和主动地位 它把有限的人力 财力 物力 领导的关注力 企业的潜在力 集聚在某一方面 力求从某一局部 某一专业 进行渗透和突破 形成和突现出局部优势 进而通过局部优势的能量累积 争得竞争中全局的主动地位和有利形势 2020 6 7 31 3电子商务战略模式与规划 人才风险战略 2020 6 7 32 3电子商务战略模式与规划 从不定式中寻找定式战略我国市场发育尚不健全 市场的不确定性 地域情况的差异性 资源的受约性 产业发展的外
16、在性 都要求我们结合我国国情进行新的探索 隐形进攻战略利用特色 快速发展 利用夹缝 快速发展 参与整合 寻求发展 2020 6 7 33 3电子商务战略模式与规划 3 2电子商务战略规划方法 2020 6 7 34 3电子商务战略模式与规划 电子商务战略规划的目标识别出企业利用电子商务帮助企业实施已有的经营战略和竞争战略或形成新的经营战略和竞争战略获得竞争优势的机会 详细说明为达到应用电子商务的目标 企业应用企业间电子商务的关键应用领域 详细说明适合特定企业具体情况的电子商务应用模式及应采取的技术方案 制定电子商务详细应用计划 2020 6 7 35 3电子商务战略模式与规划 电子商务战略规划过程分析企业的经营战略和竞争战略 研究电子商务对增强企业的竞争力可以发挥的作用 评价企业内部已有信息系统的运行状况以及目前和将来利用电子商务的需求识别企业有效利用企业间电子商务的领域确定在各个应用领域电子商务的应用模式确定企业参与电子商务开发和应用的层次及扮演的角色制定企业的组织管理变革计划确定企业应用企业间电子商务的技术方案分析企业应用电子商务的投资和效益制定电子商务应用计划 2020 6 7
