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1、第七章品牌危机管理 永远战战兢兢 永远如履薄冰 海尔集团首席执行官张瑞敏 无论你的品牌有多么有名 多么强大 都不可能不遇到危机 第一节品牌危机管理 一 品牌危机概述二 品牌危机的引发原因三 品牌危机的管理过程四 品牌危机的防范和处理 品牌危机管理概述 1 品牌危机的含义品牌危机 是指由于组织内外部突发原因造成的 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态 2 品牌危机的五大特征突发性 反应时间的仓促性破坏性 品牌价值的危害性扩散性 影响效果的强烈性关注性 舆论的高度关注性被动性 决策消息的不完备性 品牌危机管理失败的综合案例 华旗 倒旗 一个曾被誉为
2、中国果茶第一杆旗帜 的华旗 于1993年夏天停产 关门了 1993年4月16日 由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会 旨在宣传优质果茶 公布质量检查结果 以为华旗公司没有参加未予发布 结果 社会上误认为 华旗 是不合格产品 一时间 退货如潮 仅两个月功夫 华旗 便倒旗了 美国洛克希德 马丁公司前CEO奥古斯丁说 每一次危机的本身 既包含着导致失败的根源 也孕育着成功的种子 英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说 优秀的企业安度危机 平庸的企业在危机中消亡 只有伟大的企业在危机中发展自己 3 品牌危机的种类按危机的程度 可分为两类 一是突发性品牌危机 二是渐进性品牌危机 星巴克 二 品牌危
3、机的引发原因 1 外部因素 政治法律环境因素 1994年 中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件 一时间使得已成功沿用这种模式的安利 仙妮蕾德 玫琳凯等品牌集体陷入 冬天 俄罗斯灰色清关 宏观经济环境因素 1997年7月2日 在亚洲金融危机中 有大量的企业因债务问题而倒闭 也有大量企业因产品积压问题而破产 在韩国 有大宇 现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地 次贷危机 社会文化因素 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机 这类危机如果解决不好 企业品牌形象将会毁于一旦 媒介导向因素 媒介作为 无冕之王 的作用日益增强 它是一把 双刃剑 不仅是危机事件的传播
4、者 还是危机事件的引发者 公众变化因素 公众的商品知识 法律知识 维权知识和环保意识都在提高 一旦利益受到侵犯 他们将会用知识去辨别 用法律保护自己 行业竞争因素 行业间恶意诋毁 假冒伪劣商品的威胁 对品牌都可能产生株连危机 2 内部因素 产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发 危机表现形式包括产品不安全 品质不稳定 夸大产品功效 偷换原材料 原产地欺诈 产品生产日期标准不当 行业管制标准更新 产品遭受故意破坏 产品质量因素 在科技日新月异的时代 不断提高的科技检测手段 各种监督部门及公众对健康环保意识的增强 使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸显 其结果可能会让消费者心理上产生极大
5、恐慌 甚至视品牌为 公害 案例 汰渍洗衣粉质监风波 组织内部因素 具体表现形态包括 缺乏诚信 团队分裂 资金链断裂 主要领导人的过失行为曝光 关键领导人的缺失 公司高层人事变动 售后服务等问题一经披露 也会引发不同程度的品牌危机 品牌策略因素 品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足 品牌盲目延伸 一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力 不遵循品牌延伸的规律 任意进行品牌延伸 哪里有机会 品牌就延伸到哪个行业 品牌个性定位不准确 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征 品牌传播名不符实 品牌传播失误 主要表现为虚假宣传和商业欺诈 这
6、种危机对品牌形象和产品声誉十分有害 导致公众对品牌丧失信心 过度的价格战 2000年 中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战 致使很多厂商利润受到严重的影响 同时也损害了各自的品牌形象 功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体 却能被简化到一定水平 把它们视为功能性和情感性价值的归集 维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一 不过随着科技的迅速进步 人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了 相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面 我国改革开放30年 经济发展全球瞩目 有近200种产品产量位居世界第一 是无可争议的 制造大国 但产品销售额和获利性却非常低 经济结构偏重 经济布局分散 产业层次偏
7、低 能耗物耗偏高等矛盾已相当突出 出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10 因此是名副其实的 贴牌大国 和 品牌小国 三 品牌危机的管理过程 1 品牌危机管理系统 2 品牌危机预警管理识别品牌危机成因要素评估品牌危机成因要素制定品牌危机预警方案 3 品牌危机反应管理迅速反应 立即成立品牌危机小组诚实面对 积极沟通勇于承担责任 获得舆论认同善于在危机中树立品牌 4 品牌危机恢复管理测评企业品牌形象 总结品牌危机管理经验恢复正常运营 重振品牌形象 四 品牌危机的防范和处理 1 品牌危机的防范组织全体成员树立危机意识设立应付危机的常设机构 建立危机预警系统 调查研究危机的历史 检测组织内外部环境
8、做好与外部的沟通工作 制定危机反应计划 原则 内容以及防范常用措施 2 品牌危机的处理危机处理的一般措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关 取得内部公共的理解 迅速收回不合格产品 设立一个专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实 公布造成危机的原因 危机中谣言的处理危机处理的原则 主动性 快捷性 诚意性 真实性 统一性 全员性 创新性 企业内部危机处理管理经营失误案例 宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例产品质量问题案例 肯德基的 苏丹红一号 事件雀巢的3 1奶粉碘超标事件 企业外部危机处理案例 8瓶三株口服液喝死一老汉 事件 2010年十大品牌危机
9、事件 1 丰田汽车召回门2 惠普蟑螂门3 肯德基秒杀门4 美的紫砂煲黑幕5 富士康跳楼事件6 霸王洗发水致癌事件7 真功夫 排骨门 事件8 金浩茶油致癌物超标事件9 蒙牛诽谤圣元 激素门 事件10 腾讯qqVS奇虎360大战事件 丰田汽车召回门 事件主角 丰田汽车发生事件 2010年2月 3月危机根源 产品质量故障危机类型 产品危机关注指数 事件过程 由于油门踏板和脚垫的安全故障 丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆 总裁全球 巡回道歉 在 召回门 愈演愈烈之时 中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告 希望消费者谨慎使用部分车型 同时在全国范围内搜集缺陷信息 2
10、010年3月1日 丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会 就大规模召回事件进行说明 并向中国消费者道歉 并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车 过去十年一直高速发展丰田公司 遇到了重大的危机打击 公司发展速度将大受影响 惠普蟑螂门 事件主角 惠普发生时间 2010年3月15日危机根源 产品质量事故危机类型 企业声誉危机关注指数 事件过程 央视在2010年3 15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道 惠普公司客户体验管理专员在接受采访时 对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释 中国学生宿舍的蟑螂太恐怖 此言一出 随即引起消费者愤怒 网友创造 蟑螂之歌 讥讽惠普 3月16日凌晨 惠
11、普在其中文官网公开道歉 并推出 客户关怀增强计划 即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务 惠普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴 但未对消费者的召回要求给予回应 肯德基秒杀门 事件主角 肯德基发生时间 2010年4月危机根源 企业信誉危机类型 诚信危机关注指数 事件过程 2010年4月6日 肯德基中国公司在网上推出 超值星期二 三轮秒杀活动 64元的外带全家桶只要32元 于是在全国引爆热潮 但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券 优惠券上标明复印有效 突然被肯德基单方面宣布无效 而中国肯德基发表声明称 由于部分优惠券是假的 所以取消优惠兑现 并向顾客致歉 但 各门店给出的
12、拒绝理由并不一致 消费者认为是肯德基忽悠了大家 在各大论坛发表谴责帖子 不时出现 出尔反尔 拒食肯德基 这样的言论 有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总 一并向肯德基投诉 肯德基陷入 秒杀门 4月12日 肯德基发表公开信 承认活动欠考虑 未能充分预估可能的反响 承认网络安全预防经验不足 表示应对不够及时 个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素 承认第一次声明中 假券 一说用词欠妥 6月1日 肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海 公司高层首次就 秒杀 事件公开向消费者致歉 美的紫砂煲黑幕 事件主角 美的集团发生时间 2010年5月危机根源 虚假宣传危机类型 企业信誉危机关注指数 事件过程 5月
13、23日 央视 每周质量报告 揭开紫砂黑幕 美的紫砂煲所谓的 纯正紫砂 根本不是真正的紫砂 实为普通陶土添加化工原料加工而成 23日下午 美的向消费者和媒体道歉 承诺立即纠正不实宣传 对美的电炖锅公司立即停产整顿 停止销售 设点接受消费者退货 各大卖场全面撤架 但第二天 美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费 也没有具体退换货细则 第三天 美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺 无条件退换货 且 无发票也能退货 第四天 美的方面却发生变卦表示 无发票不能退货 一周后 退货有了新版本 先鉴定 后退货 紫砂门 还未平息 美的又陷入 改口门 富士康跳楼事件 事件主角 富士康发生时间 2010年5月危机根源 内部
14、管理危机类型 企业形象危机关注指数 事件过程 2010年1月至6月 一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命 富士康被贴上血汗工厂的标签 2010年5月26日 在深圳龙华厂 富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体 当着千余人 他深深三鞠躬 除了道歉还是道歉 除了痛惜还是痛惜 郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道 精神血汗工厂 等名词出现在境外媒体上 作为全球最大的IT 消费电子产品代工企业 富士康的连续的自杀现象让苹果 惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注 富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题 霸王洗发水致癌事件 事件主角 霸王发生时间 20
15、10年7月危机根源 媒体报道危机类型 产品质量危机关注指数 事件过程 短短二三天时间 霸王经历了企业最惊险生死劫 2010年7月14日香港媒体报道 霸王 01338 HK 旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷 消息一出 危机的狂潮即刻掀起 各大主流媒体 各大网站开始进行疯狂地报道 各种批判性很强的网络专题也随之推出 霸王股价一天之内暴跌14 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及 但事件很快又柳暗花明 7月16日 广东省质监局发布新的检测报告称 霸王的二恶烷含量是安全的 对于霸王产品的合法性来说 质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调 但对于市场与消费者信心来说 质监部门的报告却非金枪良药 无
16、法在短时间迅速重振消费信心 真功夫 排骨门 事件 事件主角 真功夫发生时间 2010年7月危机根源 食品安全问题危机类型 诚信危机关注指数 事件过程 7月16日报真功夫进口排骨的质量问题 引发全国媒体关注 真功夫进口排骨安全与否 演变成了一场 排骨门 2010年7月 真功夫 排骨门 内部会议资料曝光 这些内部会议资料显示 从2008年到2009年10月 因为进口排骨价格低于国内市场价格 真功夫排骨分别由 苏州虹信国际贸易有限公司 和 佛山俭美冷冻食品有限公司 从美国和丹麦进口 但所提供的进口排骨中被发现胶线 胶粒 脓包 石头 异味 真功夫相关负责人表示 餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免 但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁 绝对不会流入下一道生产环节 真功夫同时表示 自今年1月份起 其已正式终止了与虹信 俭美的采购合同 目前80 都是国内采购 已与雨润 双汇 金锣有长期的合作合同 与中粮 新尚食等都有合作 能够保证货源供应 金浩茶油致癌物超标事件 事件主角 金浩茶油发生时间 2010年8月危机根源 食品质量安全危机类型 信任危机关注指数 事件过程 2010年8
