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1、毕业论文题目: 望成服装有限公司营销渠道研究内容概述: 针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。指导教师评语: 指导教师签名:_答辩小组意见：答辩小组组长签名:_论文成绩: 内容提要：由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营
2、销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对望成服装公司营销渠道的整合进行了分析研究。望成服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。望成品牌属于区域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。望成公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于服装行业市场
3、竞争剧烈，该公司在竞争中逐渐暴露出库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。对望成公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品
4、牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。关键词：服装公司 营销渠道 整合 目 录一、绪论3（一）服装行业营销渠道整体现状 3（二）服装消费和产品本身的总体特点3（三）服装营销渠道的基本模式5二、望成服装有限公司营销渠道现状12（一）望成服装有限公司的总体现状12（二）营销网络现状及存在的问题12（三）具备的优势和面临的机遇16三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合18（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作 18（二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作19（三）营销渠道模式重建后的效果20四、结论及展望22精
5、品一、绪 论（一）服装行业营销渠道整体现状2003年我国纺织服装产量突破130亿件套，服装企业达10多万家，大部分服装制造企业主要分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军是浙江、福建、广东、江苏、上海和山东，其服装产量占全国总量的69%。不同地区都有不同的产品特点，浙江宁波、温州以正统男装为主攻方向，著名的企业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装为代表，如秋水伊人、红袖；福建的晋江、石狮、南安等以休闲服为主导，如七匹狼、柒牌、劲霸等，广东顺德均安的牛仔系列，虎门的南派休闲和女装：以纯、灰鼠、夏雪儿等；江苏的圣达菲、波司登、雪中飞、秋艳；上海的开开、海螺、紫澜门
6、这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道建设多走在前列，大多实行加盟连锁经营模式，由于其成功的诱惑和强大号召力，最近两年，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯地实行连锁加盟模式，致使很多企业都以渠道失败而终结。另一方面，目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方
7、面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。（二）服装消费和产品本身的总体特点服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点：1服装产品属于消费类产品中的选购品按菲利普科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。2服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短一方面服装消费具有很强的
8、季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。3服装消费具有品牌偏好服装消费是感性与理性的混合消费行为，人们对服装的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。而品牌正是表现这一消费需求的最有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得以区别。服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消费的决定因素之一。4服装相
9、对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求5服装品牌、产品种类繁多社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服装品牌分成三
10、类：（1）著名品牌。在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高；（2）一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较高的知名度和影响力；（3）没有知名度的三线品牌。对服装产品做如下的分类：（1）按消费对象的不同，服装产品分为:男装，女装和童装；（2）按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、中低档和低档服装。举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯，一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在300元/件(套)以下定为低档产品，将300一500元/件(套)定为中低档服装，而将500一800元/件(套)定为中档服装，800一1200元/件(
11、套)定为中高档服装1200元/件(套)以上定为高档服装； （3）按服装的功能不同，可分为:职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、其他。6产品技术含量低，容易模仿和仿冒正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道
12、的建设和管理也提出了更多、更高的要求。（三）服装营销渠道的基本模式1扁平连锁加盟模式特点和适应性分析1990年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，形成如今连锁加盟模式的雏形，随着更多企业的参与和该雏形的完善，逐渐过度到现有的较成熟的连锁加盟模式。其操作方法是：通过缔结合约，服装制造商(或品牌拥有者)将自己拥有的店号、商标以及其它代表企业和品牌、产品形象的外在表现物及经营管理手段授予加盟方，加盟商在统一品牌形象影响下销售企业指定的商品：而加盟者在获得上述权利的同时，必须遵守对方的营
13、销政策并交纳一定的加盟费、保证金，加盟商在企业的监管、指导、支持下经营，双方产生一种共生共存的关系。按照渠道层级和渠道成员的不同，连锁加盟模式又分作两大类：扁平连锁加盟模式和次扁平连锁加盟模式。扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以商场、自营专卖店为辅，加盟连锁专卖店为主。正如前面在百货商店一节中所述，商场销售并不会给企业或经营商带来满意的利润回报，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意，因此，品牌商在百货商店的营销多处
14、于保本经营的思路，更多的是通过百货商店消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行购买。该模式中的自营专卖店由于所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的也是考虑到为了展示品牌形象，扩大品牌影响力，吸引加盟商，为加盟商提供销售支持的目的。例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟专卖店。关于扁平连锁加盟模式中的零售商数量选择，可以针对区域特点实行专营分销和选择性分销策略相结合的形式。对于一级市场，可以实行百货商店和多家专卖店共存的方式，对于二级市场(地市级)可选择一到两家加盟商专卖店和一家百货商店(如果有的话)，对于经济发达消费水平高的三级(县级)市场，选择一家加盟专卖店较为合适。扁平连锁加盟模式汇集了专卖店零售商和扁平渠道的优、缺点，同时也对产品、品牌和制造商本身提出了一些适应性要求。综合来看，扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：扁平连锁加盟模式的优点：（1）在形象传播方面具有独特而明显的优势，体现出如下特征：灵活性，多样性，个性化和可控性及统一性；（2）促销更有针对性，通过加强管理，可控的适度促销能起到宣传产品和品牌，处理过时品，加速资金周转的作用；
