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1、新媒体运营的三大维度 演讲人 曹萌 1 美国 连线 杂志对新媒体的定义 所有人对所有人的传播 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授 在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态 联合国教科文组织 以数字技术为基础 以网络为载体进行信息传播的媒介 百度百科 新媒体是一个宽泛的概念 利用数字技术 网络技术 通过互联网 宽带局域网 无线通信网 卫星等渠道 以及电脑 手机 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态 严格地说 新媒体应该称为数字化新媒体 认识新媒体 2 1 所谓新媒体是一个相对的概念 新 相对 旧 而言 广播相对报纸是新媒体 电视相对广播是新媒体 网络相对电视是新媒体 2 现
2、代科技的发展 是当今促使其发展变化中的一个主要因素 如今伴随着互联网技术以及以手机为代表的移动硬件的普及 手机电视 网络直播 社交软件 信息发布软件等在技术上 传输方式上都与过去发生了变化 于是新媒体的内涵也发生了改变 3 新媒体是在不断的发展过程中 新媒体这个概念词儿是不变的 但它的内涵是在不断发生变化的 认识新媒体 3 第一阶段纸媒体 电视 广播 第二阶段 四大门户 新浪网易搜狐腾讯贴吧 论坛第三阶段 两微一端 微信 微博 新闻客户端 今日头条 自媒体 认识新媒体 4 传统媒体 融合发展下的崩解与坚守 传统媒体每况愈下 纸媒 渗透率降幅明显 电视 渗透率增长疲软 广播 渗透率增幅疲软 PC
3、端 有增幅 但趋于平缓 智能手机 增幅明显 依然有较大上升空间 5 传统媒体 融合发展下的崩解与坚守 抢滩登陆两微一端平台 双微引领传统媒体转型 自有APP多渠道发展1 由于安卓系统的开源性质 在APP端纸媒开通率最高2 同时没有把鸡蛋都放在一个篮子里 在两微一端都有涉及 微博微信端略高于新闻客户端 6 53 的媒体采取两微一端内容整合运营方式 同质化新闻多于差异化竞争 部分媒体服务意识淡薄 用户本位未形成 近30 的媒体疏于两微一端运营的管理和规制 内容质量流俗削弱品牌权威性 51 的媒体运营经费来源受限 内容 广告的单一变现模式制约融合发展 传统媒体 融合发展下的崩解与坚守 7 数字新媒体
4、 融合发展下的崩解与坚守 8 传统新媒体 多数官媒完成两微一端布局 110家样本媒体中 微博 微信 客户端的开通率分别为96 36 95 和60 共有66家媒体完成了两微一端布局 60 主流媒体已完成两微一端平台的布局 9 数字新媒体 多轮驱动的新媒体生态圈 10 1 全时传播 信息传播的时效性有四个发展阶段 定时 即时 实时 全时 全时传播指的是信息随时可以进行发布 2 全域传播 地域和空间限制越来越少 只需要设备和传输信号 就可以发布信息 3 全民传播 传播不再是机构 媒体单位的事情 每一位民众都可以参与其中 谁都可能是记者 编辑 4 全速传播 传播速度比旧媒体快 在事件发生的同时就能够进
5、行传播活动 新媒体的优势 11 5 全媒体传播 传播信息不单是文字或者图片 还附有音频 视频等多触觉通道 6 全渠道传播 客户端多样化 比如电脑 手机 短信等都可以进行信息发布 7 全互动传播 新闻的线索搜集 采访 发行等一系列活动 所有用户都有机会参与进去 并且在事后可以发表评论 8 去中心化传播 不存在类似于 头版头条 这样的状况 不同受众可以选择出很多主题进行讨论 另一方面也说明了新媒体使新闻多元化 新媒体的优势 12 媒体进化 疆域拓展与概念延伸 媒体进化 传统媒体 逐渐式微 未来媒体 展露初容 当下媒体 风头正旺 技术更替 思维风暴来袭 是时候聚焦未来媒体了 13 企业端 渠道端 内
6、容端 受众端 品牌策略 传播策略 技术策略 新媒体运营全景图 两微一端为主的新媒体平台 技术 数据 用户导向 居于核心地位 企业端发起 内容端发起 渠道端发起 企业自媒体 个人自媒体 内容分发 内容变现 社群化聚集价值转化 P UGC生成形式 政务新媒体 企业新媒体 地方新媒体 新媒体联盟 自媒体 14 维度二 内容分发 维度三 内容变现 15 维度一 内容生产 16 一 2w原则 2w原则 who whatwho谁 who我是谁 主观 who你是谁 客观 what什么 what我能生产什么 主观 what你想看什么 客观 17 价值对等 1 发现价值 双方 2 匹配价值这要求我们不能主观臆断
7、 而是要站在对方角度去思考问题 教师 学生 知识 经验 认可 金钱 18 用户思维 19 发现用户的价值诉求 给予匹配 1 满足自我表达 自我标榜诉求 朋友圈 星座类内容2 爱国海澜之家 格力 3 知识渴求罗辑思维 爱知求真 4 20 二 时间轴 当下流行什么 当下稀缺什么紧抓热点 进行热点营销 借势营销 21 三 内容产生形式 UGC User generatedContent 用户生产内容 也称UCC User createdContent 比如网友朋友圈发的东西 某个论坛贴吧的发言 甚至大v微博下面的评论都属于UGC 随着移动互联网的发展 网上内容的创作又被细分出PGC Professi
8、onally generatedContent 专业生产内容 也称PPC Professionally producedContent 这是一些有专业的学识 资质 在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历的人做出的内容 PGC和OGC 职业生产内容 的区别 是以否领取相应报酬作为分界 OGC领取报酬 PGC往往是出于 爱好 义务的贡献自己的知识 形成内容 22 三 内容产生形式 3 PGC UGC杜蕾斯公众号的内容既有某个领域的明星大咖访谈又有 一周问答集锦 这样的特色栏目 既有正确用产品的宣传推广 又有用户投稿 可谓把这两个形式玩的风生水起 23 内容生产 2W原则 发现价值 并匹配价
9、值时间轴 热点营销 借势营销 内容产生形式 PGC UGC 24 维度二 内容分发 25 微信 中国社交领域的绝对霸主 用户用户男性为主 男女比例接近2 1超过40 用户为企业员工 超过九成微信用户每天都会使用微信 半数用户每天使用微信超过1小时 拥有200位以上好友的微信用户占比最高 61 4 用户每次打开微信必刷 朋友圈 从不看朋友圈的用户仅占1 3 每天都会使用的微信工具排名 朋友圈 受发消息 公众号 微信红包 转账 微信支付近七成用户每月支付 转账额度超过100元支付的用户规模化和使用习惯培养接近完成促成用户微信分享新闻三要素 价值 趣味 感动朋友圈信息流中 用户更关心好友发布的生活状
10、态 占比超6成 朋友圈信息的多样性上来看 用户喜欢程度 图片 文字 段视频 文章链接泛媒体类公众号比例最高 超过1 4 服务行业公众号占比约1 5传统制造业占比最高 运营者对公众号的投资 数量和金额均明显增长 社交网络成为第二大新闻渠道 渗透率超电脑 电视 26 微博 活跃用户量稳定增长 用户整体呈现高学历 低年龄趋势 拥有大学以上高等学历的用户占比高达77 8 30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80 以上 一线城市已接近饱和 二 三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山 四线及以下用户占比达30 巩固内容生态视频播放量快速增长2016年12月 微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了
11、713 进一步强化了微博的内容生态 视频和直播产品将推动微博用户和盈利的双重增长 运营利润率增至35 平台效应提升商业效率2016年 微博全年总营收达43 83亿元 同比增长45 净利润同比增长180 受到KOL经济 广告主预算向移动 社交 视频等领域迁移的影响 微博未来几年将继续吸引广告主预算 27 今日头条 新闻客户端的新晋贵族 每天使用者使用今日头条App达76分钟 黏着度非常高 每天有13亿篇文章被阅读 15亿影音被观看 30万头条号作者每天在平台上发布15万篇文章及影音 1万个媒体合作伙伴提供好的合作内容 主要商业模式 原生广告目前今日头条的年收入约为10亿美元 约60亿人民币 此外
12、 今日头条也刚尝试做电商导购 对使用者推荐适合的商品 今日头条快速扩张海外市场今日头条国际化团队目前正式员工加实习生约有100人 2017年预计扩张全球市场 初期锁定加拿大 美国 巴西 英国 东南亚和日本等等市场 目前在美国有3个办公室 正在筹备日本办公室 也预计在新加坡设立办公室 28 BAT 积极布局内容分发客户端 2016年开始 BAT相继在内容行业下了 重注 1 百度今年将给百家号作者分成100亿 李彦宏更宣称百度 最核心的东西还是在做内容的分发 2 阿里旗下的UC也推出W 量子计划 投入10亿元专项基金扶持UC订阅号 芒种计划2 0投入的资金虽然只有12亿 但背后的体系却无比强大 3
13、 腾讯新闻客户端 微信和QQ浏览器都是相应领域的No 1 腾讯网 天天快报 QQ空间等渠道的流量也不容小视 29 直播行业发展历程 国内视频直播行业大致分为四个发展阶段 1 PC秀场直播 2 游戏直播 3 移动泛娱乐直播 4 VR直播 目前市场正处于移动泛娱乐直播最火热阶段 30 移动直播产业链 在2016年 我国的网络直播行业已经实现了持续一年的增长 整个行业在经历了市场整合之后 正在步入平稳增长期 而国内这些直播平台想要实现长远发展 需要在增加用户量和用户黏性方面深耕细作 31 维度三 内容变现 32 内容变现 拉新 留存 促活 转化 营收 变现 33 互联网变现三大途径 游戏 电商 广告
14、 34 内容 电商 内容形式PGC UGC领域来看历史 财经 娱乐 文学 鸡汤 科技 电商等等等等非常宽泛电商选择低频 高频品类 母婴 跨境 服装 生活家具 农产品等等等等非常之多 内容 电商 35 内容 电商 内容电商可以不可以做 答案一定是肯定的 就目前来看 无论是以UGC形式做内容电商成功的像小小小包麻麻这样的垂直母婴领域的公众号 还是以PGC主导的跨境电商平台小红树 确实也都做的非常好 并且都各有千秋 到底怎样做内容电商 什么样的品类适合做内容电商 内容电商是用PGC的形式做还是UGC的形式做比较好 目前业界还有很大的争执 毕竟内容电商做好的有很多 做死的可能更多 关于内容电商的探索目
15、前也处在刚起步阶段 公说公有理婆说婆有理 我想说的是 随着时间的推移 内容 电商的这种形式 一定可以总结和归纳出一些规律 这就需要我们这些电商人做更多的总结和思考 社群 知识变现 付费订阅 会员费 36 中国网络新媒体用户洞察报告 37 中国网络新媒体用户洞察概览 38 中国互联网及移动互联网的发展逐步成熟 39 中国智能手机保有量逐渐扩大 40 移动端使用时长占比超PC端2倍 41 新媒体用户对新媒体的认知仍存模糊 42 新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态 43 互联网电视拥有率超过传统电视拥有率 44 跨屏时代 近七成用户看视频的同时 玩手机 45 社交媒体 新闻客户端成为日益重要的资讯通道 46 新媒体用户付费习惯逐步养成 47 网络新媒体用户五种人群划分 48 中国新媒体用户人群新闻客户端选择因素对比 49 中国新媒体用户付费意愿人群对比 50 一切皆产品 一切皆媒体 李叫兽 营销类公众号 李叫兽 唯一作者 百度史上最年轻的副总裁 负责受教信息科技公司原有的科学化营销创意工具业务 51
