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1、（日化行业）到农村去日化农村市场状况中国洗涤化妆品网 中国洗涤化妆品杂志 2005年第五期 特别报道 到农村去日化农村市场状况 到农村去日化农村市场状况日期：2005年12月8日 作者：李玉 人气： 到农村去总策划：本刊编辑部策划：陈贤群 李玉 何登晖 叶勇开篇语：关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都归入本专题的农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种有自己独特
2、面貌的消费能力和层次。尽管多年前就有人提出农村经济，关注农村市场，但是任何时候都没有像今天谈起农村的时候让人兴奋。或许在这个时候来谈农村市场会比较实际一点，中国在崛起，经济在腾飞，中央对农村政策的倾斜，无论政治气候还是经济环境，都具备了日化全面挺进农村的条件。正是在这样的氛围下，我们才发出呼声：到农村去，那里大有作为。子题预览：调查分析：农村日化市场调查报告中国农村经济统计表案例讲述：太美生化转战农村一波三折 隆力奇集团的农村战术专家解读：假冒产品堵塞农村渠道 营销概念如何切入农村市场 建立县乡网络是国内日化品牌的必由之路百家说法：（欠）2P调查分析：农村日化市场分析报告陈贤群 李玉（本刊记者
3、）“到农村去，在那里大有作为的！”中国的市场按行政划分至少可以分为五个级别：一级市场为北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。从这个角度看下去，可以清楚地看到中国市场的二元隔离特性。企业一般乐于谈论的市场是指一二级的主流市场，而实际上四五级市场却拥有着中国近80%的人口比例。三级市
4、场是这个二元分化市场的主要分隔线。对一个商务人士而言，区分这一系列市场的主要指标就是飞机可否直达。对日化用品来说，一二级市场是洋品牌的主战场，他们的渠道一般都到三级市场为止，而四五级市场则是广大本土企业长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地，是抵抗跨国公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的四五级市场的开拓、发展史。在竞争激烈的日化行业里，这一广大市场培育出生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的南风集团，隆力奇集团也只用了不到6年时间即跻身中国日化的前列。农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，先行者曾在这里成就过的商业传奇，回想起来依然令人“蠢蠢
5、欲动”，悠然神往。在媒体上，看着隆力奇、纳爱斯、立白、奇强等公司的销售数据和成长愉悦，试问那个日化厂家还能保持波澜不兴的心？经济学家吴敬琏指出，21世纪的农村是一个金矿。此话对于日化行业来说，更是金玉良言。2005年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。“到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”37年前，毛泽东提出的这句口号，再次成为了指引日化企业拓展市场的方向标。肥肉之中暗藏难啃的硬骨头从理论上讲，中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的7
6、2%左右，也就是说，我们按照全国13亿人口计算，农村人口就有近10亿，这是一个潜力巨大的市场。但是，这个庞大的消费群体与城市并不相同，它具有自己的特性。1、分散性分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。2、差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。据调查发现，农村居民之间的收入差距越来越大，一部分先富裕起来的农民与尚处于
7、温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，企业到农村去既要选准目标市场，也要在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。3、层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。4、示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和
8、攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。5、功能性农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。正因为这种种的特殊性，使得农村这一市场成了一块最大的蛋糕，同时也成为了各大日化企业最难啃的骨头。据记者的调查总结，目前日化企业竞争农村市场存在的最大问题是：服务无法跟进完善，销售人员的工作不可能细致到每一个终端环节、产品的销售量不能得到充分控制、巨额广告费用的投入不一定能达到预期的效果在市场竞争日益激烈，原料和运费等通路销售费用不断上涨的情况下，给企业的经
9、营造成了极大的难度。6、消费特点与城市有较大差异，具体差异见下表：城市消费者农村消费者品牌意识强，不轻易转换品牌 弱，选择品牌较随意消费观念成熟度 成熟 不成熟，容易被引导价格敏感度 不太敏感 很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息 较多 较少购买意图实体功能产品概念服务实体功能为主消费者个性突出个性从众心理品牌意识，从淡漠到关注的飞跃随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人步入城市工作，成为“城乡两栖人”，这批“城乡两栖人”使农村市场的消费理念发生了一系列变化：一、农村大量人口进入城镇工作，使巨额资金流入农村，大大提高了农村市场的消费能力；资金的相对充沛，大大刺激了农村市场的消费，从前很
10、少在农家出现的洗面奶、保湿乳、沐浴露等产品也开始流入了农村家庭，使得农村市场的销售迅速膨胀，成为发展最快，空间最大的日化市场。二、随着城市与农村交集的扩大，许多农村人口将城镇消费理念带回农村，使农村市场也逐渐向中高档以及品牌化发展；众多的外出工作人员在回农村时，也将城镇的品牌观念和质量观念带回了农村，使农村市场不再是单一廉价化的市场。在韶关市始兴县江口镇河北村调查时，许多农妇都告诉记者，家里的洗发水都是由在外头工作的丈夫或儿女从城里买回家的，价钱都在30块钱左右。当记者问为什么不在村里买时，她们说，丈夫或儿女担心产品的质量，而且，有些好用的牌子在农村还没能买到。记者在调查中发现，粤北一些交通地
11、理位置相对较优越的乡镇，在洗化类产品的选择中，乡镇与城市的消费趋向已经不存在任何差异，都逐步向着讲质量、讲品牌的方向发展。这就是“城乡两栖人”带来的影响。尽管农村消费者在选择产品时，仅有不足三成会考虑产品的品牌知名度，与城市消费者相比，这一比例无疑是偏低的。然而，他们经历了品牌意识从无到有、从淡漠到关注的飞跃，可以预测，未来10年，随着农村人口的城镇化，将有更广泛的人群加入到“品牌关注者”的行列。记者发现，在镇上的大小超市中，所有的洗化产品几乎都是日常耳熟的品牌，洗发水如拉芳、雨洁、蒂花之秀、霸王、好迪、柏丽丝、夏士莲、舒蕾、隆力奇、伊亿莉、飘柔、海飞丝等；洗衣粉如碧浪、汰渍、立白、彩奇、雕牌
12、、奥妙、田七；牙膏如中华、黑妹、洁银、黑人、隆力奇、冷酸灵、圣峰、高露洁等，几乎都是有一定知名度中高档品牌，也都曾经大密度地在电视台轰炸过。三、由于各大日化企业逐渐注重农村市场，并相应投入了大量的资金和人力进行专门针对农村市场的宣传，使农村消费者有了更多选择的余地，从而使消费更加理性。纳爱斯、立白、隆立奇大量利用地方电视台甚至中央电视台投放的广告进行铺天盖地的宣传，无疑可以看出企业对于产品宣传费用的大幅度增加，从而改变了农村消费者盲目跟风的消费理念，而更多的是对产品理性的选择。据记者的随机询问调查，镇级以上的消费者注重的是品牌和质量，多几块钱倒是没关系；乡村消费者注重的是质量和价钱，太贵的不买
13、，太便宜的也不买。无论是县、镇还是乡村，他们在消费购买上，百分之百表示太便宜太差的产品坚持不敢用。也可以这样说，农村市场不是没有品牌意识，只不过他们的品牌根据和出发点是产品的实在值，对知名度认识是看周围的产品出现和使用率而不是单一的电视广告。他们有面子观点，但不像城市一样只为面子而活，这让高价格的洋品牌失去了吸引力。农村特色中的劣势现象农村市场虽然已成为中国未来发展空间最大、企业竞争最为激烈的市场，然而，记者在调查中还是发现了不少农村市场的劣势和不利于市场发展的现象：一、受广告影响时间短、品牌忠诚度低记者在调查中发现，在农村消费者中，普遍存在这样的观念：城镇消费者认为广告做得多的产品就一定是好
14、产品；乡村消费者认为卖得贵的产品就是好产品。因此，他们在消费中就极容易被某品牌频繁的广告所吸引，从而成为该品牌的新兴消费人群，然而该品牌一旦减少或终止产品宣传，消费者往往会放弃使用该产品，转而使用其他广告宣传频繁的产品。相对城镇消费者，乡村消费者的品牌忠诚度就更低。在调查中发现，几乎没有乡村消费者能长期坚持用同一牌子，他们购买的依据，除了价格的便宜和自身的使用感受外，还有很大程度是受左邻右里的影响，比如说，几个妇女一起在洗衣服，如果有两人提出立白产品好用，其他人下次就会改用立白试一试。在农村，开店的小老板往往也被视为见多识广、有钱能干的人，在售卖中小老板们就扮演了舆论领袖的角色，他向农村消费者
15、推荐产品，力度是非常大的，比起城市中的促销小姐要有效很多倍。二、农村人口众多，但居住分散，相对销售网点相应增多，单店产出量较低。尽管农村消费者占据中国总人口的2/3，但居住地比较分散，终端网点的销售力量难以充分的实现，造成了农村市场终端网点多，但单店产出量和城镇相比却要低很多。使得企业在农村市场的投入成本较城镇市场大，投入回报率不高。在人口相对较为集中的镇上，当地经济能力好一点的，洗化行业一般都被大超市所垄断，如在韶关坪石镇，大型超市就有五个，所以，周围的小士多几乎都没有经营日化产品，只销售香烟啤酒之类的产品。据超市经营业主反映，由于同类经营竞争激列，日化产品的利润是越来越薄，产品也越来越难做。一个超市的负责人告诉记者，以洗发水为例，每月所有牌子加起来的销售额也就一千多到两千元之间。而经济能力差一点的镇，大型零售终端还没有冒出来，所以，成了各个小百货商行的天下，这其中，也不乏一些只做日化批发这一块的，主要是面向镇下所统辖的乡村。不过，据店主的反映，每月的销售额也不是非常乐观，一是同行竞争多；二是下属的乡村消费量都不大。记者在乡村小店的走访中发现，农村的店铺大都是面积在20平
