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1、 品牌管理 南通葵花物业 管理公司品牌战略研究 图书分类号 密 级 毕业设计 论文 南通葵花物业管理公司品牌战略研究 RESEARCH ON BRAND STRATEGY OF NANTONG KUIHUA PROPERTY MANAGEMENT CO LTD 学生姓名 班 级 学 号 学院名称 专业名称 指导教师 摘要 在我国 物业管理作为一个朝阳产业 呈现出良好的发展势头 推动了社会经济的 发展 但是 行业迅速发展的同时竞争也在加剧 物业管理企业不仅拥有着巨大的发展 机遇 也面临着前所未有的挑战 实施品牌战略已成为提高物业管理企业核心竞争力 赢得消费者信赖 取得良好效益的有效途径 也将是每
2、个物业管理企业需要深入研究的 重要课题 本文以南通葵花物业为研究对象 根据葵花物业品牌定位模糊 识别度低 知名度 不高和美誉度一般的品牌建设现状 列举出了企业的优势 劣势 机会和威胁 并对其 进行 SWOT 综合分析 最后 结合国内外物业品牌战略研究的先进理论 确定了新时期 葵花物业品牌战略 葵花物业的品牌战略包括两部分 一是葵花物业的品牌战略目标 在确定品牌定位 方便识别 品牌传播完成的基础上 对品牌知名度进行提升 增加消 费者的青睐度 最终建立强势物业品牌 实现品牌扩张 二是葵花物业品牌战略推进计 划 包括了品牌定位 品牌识别 品牌传播 品牌美誉和品牌忠诚这五个主要部分 希 望本文能在品牌
3、建设方面为葵花物业提供一些帮助 关键词 物业管理 品牌战略 SWOT 分析 Abstract In our country property management as a rising industry showing a good momentum of development promote the development of social economy However the rapid development of industry and competition has intensified property management companies not only hav
4、e a tremendous development opportunity also facing a hitherto unknown challenge The implementation of brand strategy has become the core competitive power for property management enterprises has won the trust of consumers achieved good benefit effective way also be each property management enterpris
5、es need in depth study of the important issues This paper takes Nantong Kuihua property as the object of study According to the Kuihua property fuzzy brand positioning identification of degree low does not have high visibility and reputation of the brand construction present situation enumerated the
6、 business advantages disadvantages opportunities and threats and its SWOT analysis Finally the combination of domestic and foreign property on the brand strategy of advanced theory decided new period Kuihua property brand strategy Kuihua property brand strategy includes two parts one is the Kuihua p
7、roperty brand strategic objectives brand positioning convenient in determining recognition brand communication is completed on the basis of brand awareness promotion increase consumers eventually build strong property brand brand expansion Two Kuihua property brand strategy promotion plan including
8、brand positioning brand recognition brand communication brand reputation and brand loyalty of the five main parts I hope this paper can in brand building for Kuihua property to provide some help Keywords Property management Brand strategy SWOT analysis 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景及意义 1 1 1 1 研究背景 1 1 1 2 研究意
9、义 1 1 2 研究内容 1 1 3 研究方法与路线 2 1 3 1 研究方法 2 1 3 2 研究路线 2 2 文献综述 3 2 1 品牌战略理论 3 2 1 1 品牌内涵 3 2 1 2 品牌战略结构 3 2 2 物业管理理论 4 2 2 1 物业管理涵义 4 2 2 2 物业管理在我国的发展历程 4 2 3 国内外研究现状 4 2 3 1 国外研究现状 4 2 3 2 国内研究现状 5 3 葵花物业经营现状 6 3 1 葵花物业简介 6 3 2 葵花物业品牌建设现状分析 6 3 2 1 品牌定位比较模糊 7 3 2 2 品牌识别度较低 7 3 2 3 品牌知名度不高 8 3 2 4 品牌
10、美誉度一般 忠诚度很低 8 4 葵花物业 SWOT 分析 11 4 1 优势分析 11 4 2 劣势分析 11 4 3 机会分析 12 4 4 威胁分析 15 4 5 战略选择 15 5 南通葵花物业品牌战略 17 5 1 葵花物业品牌战略目标 17 5 2 葵花物业品牌战略推进 18 5 2 1 品牌定位 18 5 2 2 品牌识别 19 5 2 3 品牌传播 20 5 2 4 品牌美誉 22 5 2 5 品牌忠诚 23 结论 26 致谢 27 参考文献 28 附录 29 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 迄今为止 物业管理发展已经超过百年 自 19 世纪 60 年代英
11、国出现专业的物业管 理以来 物业管理已传遍世界各地 并受到各国的普遍重视 目前 北美 澳洲 西欧 和中国香港等发达国家和地区的物业管理已经相当成熟 物业管理行业基本实现了经营 化 企业化 专业化 社会化 法制化 在国内 物业管理作为一个新兴产业 有着良 好的发展势头 正在迅速扩张 据有关部门统计 1992 年中国物业管理企业主要分布在 南方经济发达地区 仅有 2000 多家 而到 2011 年全国已拥有近六万家物业管理企业 从业人员也超过了 300 万 其中也涌现出不少知名物业公司 如万科 中海 金地等 但从整体发展来看 国内物业管理的发展是不平衡 不稳健的 理念落后 缺乏优秀企 业文化 管理
12、机制不完善 运作不成熟 管理人才缺失和法制不健全等众多原因都导致 了我国物业管理行业的落后 21 世纪是个品牌竞争的时代 正在兴起的物业管理行业也不例外 在这个竞争多样 化的市场中 品牌战略往往是企业强化自身竞争优势 占据市场份额的有力手段 品牌 战略已成为企业战略的核心组成部分 随着生活水平的提高 人们不再仅仅追求最基本的衣食住行 对生活有了更高质量 的追求 加上品牌意识的增强 更多的人愿意将物业交给品牌知名度高的企业管理 追 求名牌已经是相当普遍的现象 因此 充分研究南通葵花物业管理公司品牌战略规划 是十分必要的 也是整个物业行业发展的必然趋势 1 1 2 研究意义 物业品牌战略是指导物业
13、市场和引导消费的重要手段 消费者进行物业消费决策的 过程需要建立在充分了解物业服务产品和物业企业的基础上 而物业品牌战略的实施不 仅可以给消费者提供其所需的充足信息 还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和 理由 更可以给消费者一种消费品牌的信心 最终目的是在企业获得市场的同时给消费 者提供生活质量上的满足 因此 有效的物业品牌战略不仅有利于物业公司 有利于消 费者 更有利于物业市场的壮大 本文旨在将品牌营销的相关理论与葵花物业的实际相结合 发掘葵花物业管理存在 的问题和制约品牌建设的因素 而后从品牌战略方面进行探讨 研究出问题的解决之道 并制定出一套完整的品牌战略 打造优秀品牌 提升葵花物业
14、品牌的知名度和美誉度 促进企业健康发展 1 2 研究内容 本文首先说明了一下物业管理的背景和研究物业企业品牌战略的重要性 并扼要的 叙述了文章的整体框架和内容 其次 介绍了品牌战略基本理论 物业管理基本理论和 国内外研究现状 而后对葵花物业品牌建设现状进行了详细分析 并采取 SWOT 分析法 对葵花物业管理公司内外部环境进行了分析 最后 根据前文的分析和理论基础 为葵 花物业公司制定了完整的品牌战略 1 3 研究方法与路线 1 3 1 研究方法 1 逻辑推理法 在整个逻辑推理的过程中 依据逻辑规律 对资料进行演绎推理 归纳推理等多种推理方法 从而得出最后的葵花物业品牌战略 2 调查分析法 通过
15、问卷调查和实地调查发现问题 解决问题 3 文献研究法 在撰写本文前 认真阅读了近几年出版的国内外相关领域的著作 收集了大量文献资料 并结合所学专业课程 对与课题相关的内容进行归纳总结 1 3 2 研究路线 本文具体研究路线如图 1 1 具体分析 找出问题 葵花物业品牌建设现 状分析 绪论 文献综述 理论基础 物业管理理论 国内外研究现状 品牌战略理论 优势分析 葵花物业 SWOT 分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 战略选择 提出问题 图 1 1 研究路线 2 文献综述 2 1 品牌战略理论 2 1 1 品牌内涵 品牌的英文单词 Brand 源自于古挪威文 Brandr 本意是 烧灼 古人用这
16、种方 式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产 自 1950 年美国传播学家大卫 奥格威 首先明确界定 品牌 这个概念后 品牌 就成了全球营销界最火热的术语之一 美国 市场营销协会 AMA 将品牌定义为 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术语 象征 记号 或设计及其组合 以和他竞争者的产品或劳务相区别 营销学家菲利普 科 特勒和品牌专家莱恩 凯勒认为 一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需 求的其他产品或者服务区别开来的一种产品或者服务的特性 本人结合国内外观点 认 为品牌是一个综合的概念 必须用系统的眼光来看待 完整的品牌定义应当包括设计 注册 个性 信心 识别这五个要素 葵花物业品牌战略 品牌战略推进 2 1 2 品牌战略结构 完善的品牌实施战略包括两个方面 一个是品牌广度 扩大品牌波及范围 另一个 是品牌深度 提高品牌美誉度和忠诚度 品牌广度是品牌深度的基础 品牌深度是品牌 广度的延伸 这两个缺一不可 品牌广度包括三个步骤 品牌定位 品牌识别 品牌传 播 品牌深度包括两个步骤 品牌美誉和品牌忠诚 具体的品牌战略结构如图 2 1 图 2 1 品牌战略结构图 2 2 物业
