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1、1 2020 6 6 目录 1 0营销策略前提因素分析2 0项目总体策略3 0项目总体销售周期4 0项目一期阶段性策略执行 2 PART1 营销策略前提因素分析 营销市场环境分析 项目物业状况分析 3 2020 6 6 宏观环境简析 固定资产投资增速连降8月 房地产投资仍有下行空间 固定资产投资增速连降8月 房地产投资仍有下行空间 房企资金压力加大 加速其海外融资扩张步伐 信贷收紧及市场预期导致上半年住宅需求明显回落 超九成城市成交同比下降 数据来源 CREIS 受需求不足 库存高企的影响 普遍城市价格连续几个月下跌 多个城市放松限购 长效机制稳步推进 截至7月末 执行限购的47个城市中已有近
2、半数对限购政策进行调整 楼市低迷短期或难以逆转 虽然限购政策逐步松绑短期内或将释放部分被压制的需求 但由于各地暂未放松差别化信贷政策力度 且多数中小城市限购政策执行力度始终较为宽松 楼市低迷短期或难以逆转 去库存压力 企业资金问题凸显 在当前去库存的市场压力下 企业现金受到影响 市场不可避免 以价换量 小结 4 韶关市场分析 2008年 2013年韶关市房地产投资变化情况 韶关房地产投资总额持续增长 2014年又迎来一个供应量高峰 新开发房地产项目压力会较大 小结 市场观望气氛浓郁 成交量呈下滑趋势 住宅均价连续三个月下跌 价格呈下降通道 5 2020 6 6 韶关住宅板块简析 韶关住宅的发展
3、 与城市的规划息息相关 市区在售楼盘主要分布在武江区 浈江区 芙蓉新城区 随着碧桂园 恒大 保利等大品牌开发商进驻 未来市场竞争越发激烈 总体来讲 韶关住宅市场具有很明显的区域性特点 武江区 居家板块 浈江区 高尚住宅板块 芙蓉新城区 新城中心 曲江区 6 2020 6 6 韶关住宅板块简析 7 住宅价值简析 稀缺价值 一般为稀缺的自然景观资源为核心区域价值 主要可享受城区中心去的优势配套资源规划价值 市场进入品质与大盘时代 天生优势 已不足以制胜市场产品价值 一方面迎合市场需求面积 另一方面在于精细与创新营销价值 面对低迷市场 营销对利润最终实现之作用愈发突出服务价值 相比于普通住宅 服务价
4、值对中高端住宅的意义更为重要品牌价值 韶关已进入品牌住宅开发时代 上述的七大价值 形成韶关中高端住宅价值体系 这一体系越完善的项目 越受到市场的青睐 越能在淡市中逆袭 韶关住宅价值体系 本项目价值体系 项目背山面水 拥有良好自然景观资源上饶大桥的开通 拉近与主城区距离复合型地产开发 商贸综合体 生态居住区打造山水园林景观臻品住宅营销宣传突破区域限制 打造城市新中心山水园林住宅的市场形象销售前期到后期 服务理念贯穿始终韶关义乌小商品城的知名度提升项目的品牌价值 8 2020 6 6 2020 6 6 营销市场环境综述 市场竞争 房地产住宅市场整体低迷 去库存压力巨大 房地产总体下行趋势明确 区域
5、更具竞争力的住宅项目在售或在建 竞争激烈 大盘开发品质住宅时代到来 营销应对策略 对未来市场困难要有充分认识本项目区域价值目前不被认可 在激烈的市场竞争中 价格 销售量等问题成为核心 与市场较好时不同 此时生存是第一位的追求 利润率的追求须退后 采取较为保守的营销策略为宜 9 2020 6 6 价值消费时代来临 困局促成反思 回归价值本原更易被认可 产品更为宜居 客户更为理性 中高端住宅的核心价值的意义 营销价值开始体现 营销应对策略 产品 园林 内 外 服务 一个都不能少精细化开发已经是目前品牌企业及大盘项目正在走的路 对于本项目而言 组合拳 是形成项目核心竞争力体系关键性支撑之一 否则 单
6、一的卖点难以长时间同竞争对手周旋 营销应充分调动并展示项目的各项资源 实现营销与产品的互动 在注重形象与高度的同时 项目实际价值 体系 的展示与表现是营销的核心 营销市场环境综述 10 2020 6 6 市场出现分化 各片区之间 部分片区内部直接同质化竞争 竞 大于 合 强者恒强 价格出现分化 若无突发情况 将是 涨跌互现 营销应对策略 营销的精细 突破与创新对于营销 要做到 人无我有 人有我新 探索 敢于接受并尝试新的观念与方法 敢于创新 鼓励进行发散性营销环节上为项目增值 营销市场环境综述 11 PART1 营销策略前提因素分析 营销市场环境分析 项目物业状况分析 12 项目规划分析 本项
7、目整体规划定位为复合型城市综合体 即综合购物中心 商业步行街 生态居住区的设计理念 将用地分为两个区域 南区定位为小商品批发城 坏境优美 幽静的北区定位为生态居住区 生态居住区 综合购物中心 商业步行街 生态居住区 综合购物中心 步行街 13 2020 6 6 项目简析 2020 6 6 住宅共计2340套 3 13栋户数 不含公寓 主力户型区间在90 130 以三房两厅户型为主 户型以三房两厅为主 面积在80 140 占比约85 80 100m 的三房两厅一卫和三房两厅两卫约占20 两房两厅一卫占5 14 2020 6 6 项目卖点分析 宏观卖点 宏观卖点是指项目天然性 外部性卖点 包括区域
8、 地段 外部自然景观 市政配套 交通等 共同作用支撑起项目价值的基本面 本项目的宏观卖点主要有以下几个方面 本项目的宏观卖点 可形象概括如下 城市新中心 山水人文美宅 15 2020 6 6 微观卖点是指内部性 附加性卖点 主要体现在产品 概念 服务等方面 包括住宅规划 建筑 户型 园林 内部配套 物管 创新开发理念 核心概念等方面 是项目价值的提升点 部分卖点如进行针对性深度挖掘 加以营销演绎 可以成为与宏观卖点相媲美的项目核心价值点 本项目产品为高层围合式社区 微观卖点主要表现在以下几个方面 微观卖点 项目卖点分析 纯正细腻 品味十足的东南亚风情园林 示意 物业管理形象代表着项目形象 越来
9、越多的客户看重物业管理服务品质 物业管理 示意 本项目的微观卖点 可形象概括如下 山水园林住宅品质居住领地 16 2020 6 6 项目卖点 对卖点进行多维度的分类与整合是后续营销的基础 也更能认清本项目的价值 本项目的卖点分类整合后 可归纳为如下体系 宏观价值 卖点 微观价值 卖点 间接卖点 虚 直接卖点 实 韶关新中心 生活又一极背山面水 拥稀缺资源文脉风水宝地 上风上水 新古典主义外立面品质生活社区东南亚风情园林创新户型物业管理 一站式都市生活 说明 间接卖点 虚 一般满足客户心理体验 价值基础 并不与住宅功能 生活细节直接相关 直接卖点 实 与客户实际居住生活直接相关 更多关注细节 对
10、卖点进行 宏观 微观 维度的分类 主要目的是从技术角度挖掘 理顺项目所具有的所有卖点 对卖点进行 间接 直接 维度的分类 则是在前一步工作的基础上 从营销的需求出发 从客户的体验程序出发 再次整合卖点 价值 价格 17 PART2 项目总体策略 营销总体思路 分项策略 策略总结 18 2020 6 6 客观性 被动式 主观性 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌 社会资源 自然资源 主动式 从客户精神的角度来谈社区人文 从差异化的角度来谈产品 1 2 3 4 项目除对产品本身进行调整形成差异外 同时针对产品性的诉求 也采取理性卖点感性化 物质卖点的生活化 情景化 生动化 在诉求上形成差异 项目
11、的人文主要指客户群体特有的精神 项目通过抓准客户的精神来建立互动式沟通 通过对本项目价值 卖点梳理 在放大产品本身价值外 还需在人文价值方面引导客户 从差异化角度引导客户 并通过现场的营销体验促进成交 营销总体思路 19 2020 6 6 我们需要做的只是通过客户精神层面的宣导形成客户购买动机 通过现场的营销体验 使客户形成购买冲动 并最终形成购买 营销总体思路 20 2020 6 6 影响力 竞争力 执行力 建立大众影响力 建立竞争边界 建立灵活销售策略 广大民众 突破价格 产品 精细化把握 营销总体思路 21 2020 6 6 营销总策略 项目以建立影响力突破区域认知低的困境 以现场体验建
12、立项目核心竞争力 以灵活的推售策略准备把握客户 促成购买 竞争力 1 3 2 话题 话语 品牌 感受 力量 产品体验 价格 培训 开盘 标准 引爆 营销体验 服务体验 高度 形象 卖点 认知 购买 营销脉络 营销策略 营销总体思路 22 2020 6 6 话题 话语 品牌 感受 力量 线上推广 立足精神层面宣导 影响力 跳出产品 针对目标客户群体进行精神层面宣导 同时利用推广渠道的有效组合 建立项目影响力 渠道选择 关键节点密集投放 非节点期维持主要线上形象推广 主要结合线下渠道 社区巡展 SP活动 派单等 进行整合推广 品牌嫁接 借势项目商业的知名度 提升项目档次 媒体炒作 以 精神诉求 为
13、炒作载体 配合项目节点信息 扩大项目影响力 营销总体思路 23 2020 6 6 竞争力 1 3 2 产品体验 营销体验 服务体验 竞争力 通过精细化服务体验体现客户尊贵感 通过营销动线体验体现项目核心卖点 通过样板房展示体现项目居住品质 精细化服务体验 客户识别信息搜集 客户接待流程 客户接待流程 营销中心尊贵体验 敏感点展示策略 客户回访流程 营销动线体验 沙盘停留时间控制 园林展示区参观动线 样板间参观内部动线 产品体验 样板房 以精工品质展示加强客户对居住品质的体验 营销总体思路 24 2020 6 6 价格 培训 开盘 标准 引爆 执行力 对积客策略 价格策略 开盘策略的把控 有效梳
14、理和分流客户 引爆销售 市场静态比准 市场走势指导 推售策略指导 准客户指导 价格策略 客户梳理策略 开盘策略 执行力 营销总体思路 25 2020 6 6 2020 6 6 营销主线 以区域价值潜质为主线 影响力项目推广核心围绕区域价值进行不同维度 不同深度挖掘 逐步展开 突破十里亭区域的限制 形成韶关新中心 以品牌为最终目的 影响力营销过程时刻关注品牌 打造项目品牌口碑 进而是奠定开发商品牌基础 以项目山水园林品质住宅为主基调 竞争力项目依山而建 面水而居 精品园林水景相拥 体现项目地块不仅上风上水 属风水居住宝地 而且项目本身精工细作 打造山水园林示范居住区 项目本身的特质是宣传的主基调
15、 是获得客户认可的根本 以客户 服务 体验为重点 竞争力在市场环境不佳的情况下 营销重点落实到客户体验上 强调生活方式 实际品质 价值观等对客户的主动引导 实现产品与客户之间的沟通 甚至让客户参与项目的产品与营销 以都市时尚化为辅 竞争力营销的调性以项目住宅本身的山水园林特质为主调 另一方面以项目商贸综合体带来的都市时尚生活为辅 体现都市化生活 潮流性特征 以创新突破市场 执行力营销各个环节体现创新精神 做到弱市时精益求精 领先主要竞争对手一步 26 2020 6 6 营销策略阶段划分 基于营销主线 项目整个营销策略将分为三个阶段 第一阶段 项目一期以山水园林美宅的生活愿景联想为主 以项目最为
16、核心的产品卖点入市 奠定项目的价值基石 项目宣传阵地主要以十里亭区域为主 第二阶段 项目二期时以区域价值 城市新中心 强势入市 吸引市区居民的关注 再以园林 产品细节 生活方式等宏观加微观的组合卖点 在完善项目价值体系的基础上 一举奠定项目的市场地位 塑造较为丰满的市场形象 此时是营销最强势阶段 项目宣传阵地主要是以市区为主 第三阶段 逐渐将策略的重心由项目过渡到品牌 通过区域价值 商业品牌 住宅品牌 带来的城市新中心新生活的营造 共同形成具有特质和项目品牌内涵的 择山水而悠居 享城市新中心繁华 生活方式 27 2020 6 6 住宅一般遵从 多分期少放量 原则 根据实际认筹情况决定放量 先启动位置较好及主力户型 推广引爆市场实现项目市场高认知度 提升整体调性 分期推售能有效降低开发投入与资金收入比 同时分期销售能有效检验市场 为后期销售策略调整提供有效支撑 分期推售策略 一期计划推售 一期 二期 三期 28 2020 6 6 本项目住宅体量较大 对于项目分期广告媒体投放策略如下 一期推广策略 严控广告预算投放 以十里亭区域客户为主 以小众媒体和PS活动为主要的宣传渠道 并借助商业营销
