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1、行为经济学 在企业管理中的运用与思考 董志勇博士副教授北京大学经济学院副院长 1 北京市高校青年教师教学比赛一等奖 北京大学青年教师教学基本功比赛一等奖第一名 中国人民大学EMBA MBA授课最佳讲师 第26届世界大学生运动会市场开发委员会主席 北京奥组委奥运商品定价组组长 市场开发委员会首席专家 中国人文奥运旅游纪念品调查与研究首席专家 欧美同学会会员 新加坡华夏学院客座教授 学术委员会委员 北京应用技术大学客座教授 学术委员会委员 潍坊教育学院客座教授 2 企业家的责任和目标为社会创造高品质 产品服务 置于首位 促使社会进步同时 产生问题 为企业职工谋福利 为社会解决就业 为资本创造回报
2、利润 3 1 欧洲大陆 日本等的莱茵模式 情感代替制度 企业缺乏活力 经济发展缓慢 2 英美等国的北美模式 利益和市场至上 极大推动了社会和经济发展 4 企业管理里面 领导层和职工层的对立 过于市场化带来的狭隘意识 不了解消费者的心理 营销手段的失败 决策时片面追求效益和效用最大化 没有考虑到思维定式 先入为主 个人偏见 他人意见 主流观念等对人的判断和决策的影响 忽视职工思想中关于互惠 公平 嫉妒 义气等的喜怒哀乐 夸大个人经验的适用性 过于自信导致自负 意识不到从个体到团体的质的变化 从小到大的规律 致使企业短命 意识不到作为一个企业家 其实很多时候自控能力有限 并且喜欢拖延 相关企业管理
3、所面临的问题 5 1 2 3 4 5 例子 五个强盗如何分五块金子 6 实验 我们都是绝对理性的吗 让你们每一个人都猜一个数字 必须是1到100之间的整数 包含1和100 谁最接近所有实验者猜数的平均值的2 3谁赢 得到一个精美的礼品 7 对经济人假设的置疑 现实世界 志愿者行动 环保运动 自愿捐献 自愿节水 储备能源等非理性 非自利的行为大量存在例如 人的偏好既不稳定又不一致 8 诺贝尔得主 美国普林斯顿大学丹尼尔 卡恩曼 DanielKahneman 美国乔治 梅森大学弗农 史密斯 VernonL Smith 9 行为经济学的崛起 行为经济学认为人有生性活泼的一面 人性中有情感的 非理性的
4、 观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学 心理学 行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战 并提出新理论 行为经济学的兴起和发展 为经济学理论注入新的内容 10 西蒙 有限理性 人的思维能力不是无穷尽的 人具有的是有限理性 而非无穷理性 人并不总是追求效用极大化 11 贝克尔 利他行为模式 在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性 这就拓展了 经济人 的假设 将非经济因素纳入到经济模型分析中来 同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角 12 威廉姆逊 契
5、约人 不确定性 信息不完全 小数目谈判 资产专用性 可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在 致使交易费用为正 机会主义行为就有了更多的实施空间 13 解释人的行为是经济学不变的主题 亚当 斯密 道德情操论 凯恩斯 三大心理规律 等 流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减 14 实验 看上去很美 有两杯哈根达斯冰淇淋 一杯冰淇淋A有7盎司 装在5盎司的杯子里面 看上去快要溢出来了 另一杯冰淇淋B是8盎司 但是装在了10盎司的杯子里 所以看上去还没装满 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢 15 实验 宁为瓦全 不为玉碎 一家家具店正在清仓大甩卖 1 一套餐具 有8个菜碟 8个汤碗和8个点心碟
6、共24件 每件都是完好无损的 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢 2 一套餐具有40件 其中24件和刚刚提到的完全相同 而且完好无损 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了 你又愿意为这套餐具付多少钱呢 餐具实验 16 钱的替代性 17 心理帐户分类最小账户当前账户综合账户 18 支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格 而他们却把它描述成 每天27分钱 19 赌徒的口袋永远空空 赌徒心态 同样是100元 是工作挣来的 还是中彩票赢来的 或是路上捡来的 对消费者来说应该是一样的 但是 一般来说 人们会把工作挣来的钱存起来舍
7、不得花 但如果是意外之财 人们很快就会把它花掉 含义 钱并不具备完全替代性 同样的100元 人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的 心理帐户 挣来的钱和意外之财是不一样的 由于存在心理帐户 人们把 成本 和 支出 看做是两个不同的概念 20 曾有一位金融学的教授 决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富 他发现在自己的开销中 除了预料中的那些之外 老是有一些意料之外的花费 比如说 哪次赶上一朋友结婚 得考虑拿出一部分作礼金 或是由于自己的不慎 把自己当月的零花钱丢失了 一年下来 这些计划外的支出加起来 也是一笔不小的金额了 所以每到年末 看到这些消费 他总会感到些小小的懊恼 21 沉没成本
8、逗留原理沉没成本总是会在人们心里逗留一段时间的 设想你买了一双鞋 你在商店试它的时候 感觉非常舒服 但买回家第二天 你发现这双鞋磨得脚很疼 过了一天你心有不甘 又试了一下 发现磨得更疼了 这时你的行为通常会照如下的程序进行 22 沉没成本总是会在人们心里逗留一段时间对三个小组的同学 发放三种不同的电影季票 一种是全价季票 一种打13 的折扣 另一种打47 的折扣 我们对这三组同学的行为进行观察 主要观察他们去看电影的频率 23 支付贬值 预付商品和先前消费逐渐变得无关紧要的现象 健身俱乐部每年向会员增收两次会费 俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的 而随后的五个月参加活动的人越来越
9、少 直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增 24 对风险管理的启示 人人怕风险 人人都是冒险家 实验1 假设先给你10 000元 你面临着两种选择 A 能保证你再得到5 000元 B 是让你抛一枚硬币 如果是正面朝上 你将再得到10 000元 否则 你就不再给你一分钱了 你会如何选择 实验2 假设现在给你20 000元 你面临着两种选择 A 肯定会让你损失5 000元 B 让你抛一枚硬币 如果是正面朝上 你将损失10 000元 否则你就不用损失一分钱 你将如何选择 一鸟在手 胜似二鸟在林 25 损失厌恶倾向在投资市场的应用 在股票市场上常常有这种现象 投资者购买的股票如果上涨 他很快就会抛售这
10、个股票 如果投资者购买的股票下跌 他却不会轻易放弃 他会持股等待转机 哪怕股价一直下跌 这是因为他们觉得在抛出这些下跌的股票前 这笔投资还不是损失 再提供一个比较极端的例子是 赌徒在输了钱之后 还想继续赌博 眼睛越来越红 这种现象很难用传统经济学来解释 26 卡尼曼与特维斯基的价值函数 ValueFunction 27 决策权重 给小概率事件大权重给大概率事件小权重 28 假设你需要买一床棉被 而当你到商店的时候 惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销 而这一款你中意的棉被 一共又有三个尺码 大号 中号和小号 他们的原价分别是300元 250元 200元 而现在 他们统统都以150元的价格出售 这
11、时你会选择买哪一床棉被呢 29 在兰州一个社区内 发给400户居民460元钱 让他们必须同时购买一套商品 一件羽绒服和一个计算器 打折以前 打折以后 30 参照依赖 实验 有一批学生 随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人 获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格 最低的售价将被选出 没有得到杯子的学生也要报一笔钱 这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱 最低的报价将被选出 Pregnantwoman 宁做鸡头 不当凤尾 胡军的故事人大网络的故事 31 卡尼曼与特维斯基的价值函数 ValueFunction 价值函数取决于参照点 价值函数随参照点的改变而改变价值函数通常在获得部分是凹的
12、 而在损失部分是凸的 人在面临获得时是风险规避者 而在面临损失时是风险偏好者 价值函数的损失部分比所得部分陡 损失厌恶倾向 法官断案 32 假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备 预计这种疾病会使600人死亡 现在有以下情境方案 情景IX方案 可以救200人 Y方案 有1 3的可能救600人 2 3的可能一个也救不了 情景IIX方案 有400人死亡 Y方案 有1 3的可能性无人死亡 有2 3的可能性600人全部死亡 启发诱因 ElicitationEffects 33 关联效应 ContextEffects ItamarSimonson和Tversky 1992 提出了 关联效应 Cont
13、extEffects 的例证 他们认为如果提供多一个选项 可能会增加选择已经存在选项的消费者人数例如 人们在购买一种特殊型号的微波炉时 如果看到另一个价格更贵的 那么选择第一种型号的消费者人数会增加 34 偏好逆转 ExtremenessAversion 1 偏好妥协 compromise 35 2 单极化现象 polarization 在面对极端选择支时 人们一定会同时抛弃两个极端 而选择中间的选择支吗 答案是不一定 和妥协相对应的 人们有时也会只 抛弃 某一个极端方面 而保留另一个 如果将这三种卡带机两两比较 结果是他们的市场份额几乎都是五五开 买电送U盘 36 前景理论的应用 Thale
14、r的四原则 37 从行为经济学研究社会公平问题 公平 公正 平等 均衡 38 现象和比较 39 40 现象和比较 请同学们思考 当这两个孩子长大之后 我们又该用什么来保证他们所代表的两个阶层的和睦相处 41 另外 校园里的不公平 42 不公平的体制会造成经济代价 为和谐社会的建设带来危害 不平等的陷阱 即 不能充分实现潜力的周期不断延续 据我们估计 我国居民 对社会感到不公平 的占到22 45 约二亿人 其中 非常不公平 的在7 8 来源 董志勇 行为经济学对社会公平问题的研究 中国工业经济 2006年第10期 后果 43 作为一种情绪 公平是否有一个极限 人们的公平心理受经济 教育 社会地位
15、 社会角色 性别的不同会有怎样的差异 在不同环境下 人们基于公平心理所作出的选择会有何不同 在何种情况下 它会转化成为风险情绪 对社会的发展和稳定带来极强的破坏性呢 问题 44 两个人A与B一起分享一笔100元的 外财 A 分配者 提出一分配方案 B 反应者 选择接受或拒绝 如果B接受 两人将按A提出的方案瓜分这笔钱 如果B拒绝 两人都将一无所得 方法 最后通牒游戏 UltimatumGame 综合了公共物品游戏 PublicGoodsGame 和惩罚性风险游戏 TheGameWithAPunishmentOpportunity 的博弈 45 地点 新加坡 中国上海 兰州时间 2003年1月
16、2006年1月对象 各大学大专院校的学生和教授 白领和蓝领遍及社会中的各个行业 有律师 会计师 软件开发商 投资顾问 CEO 出版社编辑记者 公务员 医生 银行主管 证券分析师 飞行员 流水线工人 护士 清洁工人 酒店服务员 导游 小贩中心老板和职员 保险推销员 司机 快递员 水果摊主 厨师 退休职工等等 公平实验 份 对 样本 46 1 在经济越发达的地区 人们对于社会不公平的容忍程度越高 新加坡 上海 兰州 2 当行为面临惩罚的风险越大时 人们的表现会显得比较 公平 实验结论 47 3 女性在社会活动中的经济地位受相对男性的教育水平和收入成正比 女性会较主动地选择较男性低的社会地位 4 雇主和雇员的劳资期望总是有差距的 实验结论 48 5 教育背景在员工的工作态度和成果方面有较大的影响 教育程度越高的阶层对工作的认真态度级别也相对较高 因此企业应积极重视给予员工再学习再培训的机会 6 当社会阶层不对称的时候 会影响人们的公平心理 实验结论 49 公平性 赋予每个人相同的生活机遇 对于实现经济增长和繁荣具有至关重要的意义 世界银行2006年世界发展报告 公平与发展 50 其他发现 妒
