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1、各类广告媒体的分析学习 主要内容 传播范围大 读者众多且相对稳定 通常情况下 报纸的发行量都比较大 尤其是全国发行的综合性报纸 而且这些读者是相对稳定的 读者对象选择性强 许多报纸都拥有自己特定的读者群 一般来说 报纸在读者的心目中享有较高的信誉 它所发布的新闻消息具有一定的权威性 借助报纸刊登广告 能赢得读者信任 优点 1 报纸广告 可信度高 印象深刻 一般来说 报纸在读者的心目中享有较高的信誉 它所发布的新闻消息具有一定的权威性 借助报纸刊登广告 能赢得读者信任 灵活性 这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因 报纸广告不需要复杂的制作程序 从稿件处理到制版印刷时间很短 同时广告版面的大小
2、颜色和有关细节可灵活掌握 广告主可根据自身的具体情况及市场对产品 对广告的反应随时对广告讯息进行修改 生命周期短 人们读报时倾向于快速浏览 而且是一次性的 一份日报的平均生命周期只有短短的24小时 因此 其生命周期是很短的 干扰度高 很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪 过量的信息削弱了任何单个广告的作用 即使是增刊广告 现在也因为太厚而显得更加混乱 缺点 产品类型限制 报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷 有些产品不能在报纸上做广告 例如要演示的产品 印刷质量欠佳 印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题 尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚 报纸通常印刷不够精美 且多数是黑白报纸 难以造成强烈的
3、视觉美感 但近年来 随着报纸彩印化趋势的加强 报纸的美感正在加强 2 杂志广告 目标受众 杂志大多是以特定目标受众而发行的 受众接纳性高 杂志内容本身的权威性和可信性使广告也沾了它的光 很多杂志声称 在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力 生命周期长 杂志是所有媒体中生命力最强的媒体 优点 版式 人们倾向于较慢的阅读杂志 通常要用几天以上的时间 因此他们有时间阅读详细的报道 杂志可以有多页面 插页和专栏等 从而使版式更富于创造性和多样化 视觉效果 杂志通常使用高质量的纸张印刷 因此有很好的视觉效果 可以印出更加精美的黑白或彩色图片 销售促进作用 广告主可以有多种促销手段 如发放优惠券 提
4、供样品或通过杂志发送资料卡 缺点 有限的灵活性 广告主在遇到市场情况变化时 需要变更广告内容很困难 一些时效性广告也无法使用杂志媒体 缺乏及时性 有些读者在杂志到手后很长时间都不去读它 所以 广告要作用到这些读者还需要一段时间 制作复杂 成本高 递送问题 除了少数杂志 大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售 如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题 3 电视广告 传播面广 很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法 因为它的到达面非常广 数以万计的观众定期看电视 电视不仅能达到很大比重的人口 而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群 冲击力 电视画面和声音可以产生强烈的冲击力 电视也允许很大程度
5、的创新 因为它将画面 声音 颜色 动作和戏剧结合起来 电视有令人难以置信的能力 它能使平凡的产品显得很重要 令人兴奋 有趣 如果广告令人喜爱 还能使消费者产生对赞助商的正面的联想 渗透力强 电视对我们的文化有着强烈的影响 对多数人来说 电视是一种主要的信息来源 娱乐形式和教育途径 它是我们生活中的一部分 以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司 而不相信那些不做广告的公司 优点 媒体生命短暂 在电视节目中 一则电视广告多在几秒和几十秒之间 广告讯息稍纵即逝 观众稍不留意就会错过 而一旦错过 受传者就无从查找 这就大大地影响了对广告商品的认知 记忆效果 费用 电视广告的制作和播放的成本非常高
6、 干扰 电视广告的干扰非常多 对观众没有选择性 虽然已有各种技术 能够更好的定义消费者 但是电视对观众仍然缺乏选择性 由于广告主不能确信观众就是恰当的受众 于是广告有很多浪费的覆盖面 比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息 缺点 4 广播广告 传播迅速 广播广告和报纸广告 电视广告相比 不需要复杂的编排制作与录像过程 因此它可以将新闻与广告很快地传播出去 使接受者及时收到广告信息 灵活性 在所有媒体中 广播截止期最短 文案可以直到播出前才交送 这样可以让广告主根据地方市场的情况 当前新闻事件甚至天气情况来做调整 可支付性 广播可能是最便宜的媒体 广播的低成本和对目标群体很高的到达率使其成为非
7、常好的辅助媒体 实际上 多数广播广告最恰当的地位是辅助性广告 作为其他媒体广告的辅助方式 优点 想象 广播让听众有一个很大的想象空间 广播通过词语 声音效果 音乐和声调来让听众想象正在发生的事情 所以 有时广播被称为思想的剧院 收听方便 广播广告不受时间 地点的限制 可以随时收听 缺点 易被疏忽 广播是个听觉媒体 听觉信息转瞬即逝 广告很有可能被漏掉或忘记 很多听众都把广播视为令人愉快的背景 而不去认真听它的内容 缺乏视觉 声音的限制会阻碍创意 必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告 制作出能令观众产生观看产品这种想法的广告非常难 专家认为 幽默 音乐和声音效果的运用是最有效的方法 干扰 竞争
8、性广播电台的增多和循环播放 使得广播广告受到很大的干扰 广播听众往往倾向于将自己的精力分散于各种事情 这样 听众听到或理解广播信息的可能性就大大降低了 媒体生命周期短 一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存 假如受传者没有听清 也没法倒回去听 5 网络广告 覆盖范围广费用低廉成交概率高多媒体动感迅捷性互动性巨大的信息承栽量 优点 覆盖率低效果评估困难 缺点 6 直邮广告 具有很强的针对性广告持续时间长具有较强的灵活性具有可测定性具有隐蔽性 优点 选择目标对象难可信任度低 缺点 7 户外广告 定义 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求 能达到推销商品目的物质都可称为户外
9、广告媒体 户外广告可分为平面和立体两大部类 平面的有路牌广告 招贴广告 壁墙广告 海报 条幅等 立体广告分为霓虹灯 广告柱以及广告塔灯箱广告等 踏对地区和消费者的选择性强 户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式 如在商业街 广场 公园 交通工具上选择不同的广告表现形式 而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点 风俗习惯来设置 另一方面 户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传 使其印象强烈 户外广告可以较好地利用消费者途中 在散步游览时 在公共场合经常产生的空白心理 在这种时候 一些设计精美的广告 霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象 能引起较高的注意率
10、 更易使其接受广告 优点 3 户外广告具有一定的强迫诉求性质 既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象 并通过多次反复而对某些商品留下较深印象 4 户外广告表现形式丰富多彩 特别是高空气球广告 灯箱广告的发展 便户外广告更具有自己的特色 而且这些户外广告还有美化市容的作用 这些广告与市容浑然一体的效果 往往使消费者非常自然地接受了广告 5 户外广告内容单纯 能避免其他内容及竞争广告的干扰 而且户外广告费用较低 1 覆盖面小 是由于大多数位置固定不动 覆盖 面不会很大 宣传区域小 因此设置户外广告时应特别注意 地点的选择 比如广告牌一般设立在人口密度大 流动性强的地方 机场 火车站 轮船码头南来北往的流动人口多 可以作全国性广告 2 效果难以测评 由于户外广告的对象是在户外活动的人 这些人具有流动的性质 因此其接受率很难估计 而且人们总是在活动中接触到的 因此注视时间非常短 甚至只有几分之一秒 有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告 所以要取得广告效果 就要做到让人们视觉暂留 这非常重要 缺点 8 POP广告 新产品告知的功能唤起消费者潜在购买意识的功能取代售货员的功能创造销售气氛的功能提升企业形象的功能 优点 要考虑到销售场地的大小 商品的性质投入成本较高 缺点 谢谢
