第五章 态度测量技术

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1、第五章态度测量技术 主要内容 第一节态度测量及测量量表第二节态度测量技术重点 态度测量的含义量表的含义与分类常见的态度测量量表 1 配对比较量表 2 等级顺序量表 3 常量和量表 4 图示评分量表 5 列举评分量表 6 语义差异量表 7 李克特量表选择量表时必须考虑的一些基本因素 第一节态度测量及测量量表 一 态度测量的含义和意义二 测量的量表 一 态度测量的含义和意义 一 态度的含义在营销研究中 态度主要有三方面的含义 一是人们对某事物的了解和认识 二是人们对某事物的偏好 三是人们对未来行为或状态的预期和意向 关于李阳疯狂英语的态度测量 1 您了解李阳疯狂英语培训机构吗 1 了解 2 不了解

2、2 您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗 A 非常喜欢B 比较喜欢C 一般D 不太喜欢E 非常不喜欢3 将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗 A 肯定会B 看情况C 肯定不会 二 测量的含义 测量是根据预先确定的规则 用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程 三 态度测量的含义态度测量是指对消费者的意见 态度 偏好以及与其有关的其它特性的测量 四 态度测量的意义 态度测量可以了解被调查者的意见 态度 偏好及与其有关的其它特性 对这些特性的调查难以用直接询问的方法或观察法来进行 而用态度测量量表是可以获得这些信息的 二 测量的量表 一 量表的定义 二 量表的分类 一 量表 scale

3、的定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异 从本质上看量表 量表是一系列结构化的符号或数字 用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人 或他们的行为和态度 从形式上看量表 规则举例 请您对家务事的处理做出评价 将数字1 5分配给它们 如果认为非常愿意做家务事 则将数字1分配给它 如果不愿意做家务事则将数字5分配给它 按照相应的标准 分配数字2 3 4 二 量表的分类 类别量表 等比量表 顺序量表 等距量表 量表的类别 按测量的尺度分 类别量表 举例 你的性别是什么 1 男 2 女 下列哪种媒体最能影响你的购买选择 1 电视 2 广播 3 报纸 4 报

4、纸 5 杂志 6 网络 类别量表 续 1 含义 类别量表将数据分成详尽的互不相容的类别 类别量表中的数字分配 仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记 2 类别量表的特点 每一个数据都符合一种而且是惟一的一种类别 并且所有的数据包括在量表中 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量 类别量表可进行频次 百分比和众数 出现频次最多的数 等的计算 3 类别量表的适用情形 常用来标识不同的受访者 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店或其他对象等 顺序量表 举例 请对下列品牌的牙膏从 到4进行排序 表示最喜欢的 4表示最不喜欢的 两面针1黑妹3中华4高露洁2 顺序量表 续 1 含义 顺

5、序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系 且顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的 顺序量表是一种排序量表 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度 2 顺序量表的特点 顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外 还增加了对数据进行排序的能力 即 顺序量表的目的是排序 顺序数字严格地表示等级的顺序 数字既不表明绝对数量 同时也不表明两个数字之间的差距是相等的 普通的算术运算 如加 减 乘 除 不能用于顺序量表 但可计算众数和中位数 等距量表 又称区间量表 举例 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分 最高为100分 最少为1分 步步高80诺基亚70摩托罗拉90三星85联想50金立

6、60 等距量表 又称区间量表 续 在等距量表中 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值 等距量表的特点 等距量表除包含顺序量表的所有特征之外 还增加了量表范围内各点之间的距离相等这一维度 等距量表没有固定的零点 即零点是任意的 如温度表示法有华氏和摄氏两种 水的结冰点是华氏32度 而在摄氏表示法中是0度 等距量表可采用类别量表 顺序量表适用的一切统计方法 此外 还可计算算术平均数 标准方差等 等比量表 举例 请按你的理解给以下所展示品牌的手机确定一个你认为合理的价格 单位 元 步步高600诺基亚800摩托罗拉700三星400联想300金立900 等比量表 续 等比量表具有类别量表

7、顺序量表 等距量表的一切特性 并有固定的零点 等比量表的特点 有固定的原点 所有各答案之间具有类别关系 顺序关系 等距关系和比率关系 各答案之间的比值是有意义的 可进行所有的算术运算和所有的统计方法 4种不同类型测量量表的比较 注 对类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 它们的测量水平一个比一个高 因为高水平的测量包括了低水平测量的所有特性 所以可以将高水平的量表转换为低水平的量表 综合举例 基本量表实例 1 综合举例 基本量表实例 2 第二节态度测量技术 一 比较量表技术二 非比较量表技术三 量表的选择 一 比较量表技术 一 配对比较量表 二 等级顺序量表 三 常量和量表 四 Q分类量表

8、一 配对比较量表 配对比较量表要求被调查者对一系列对象两两进行比较 并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择 举例 1 下面是三对牙膏的品牌 对于每一品牌 请指出您更喜欢其中的哪一个 在选中的品牌旁边的 处打钩 1 华夏双面针 2 华夏靓妹 3 华夏洁齿灵 配对比较量表实例 2 量表A十对品牌牙膏配对比较 华夏 白珊瑚 华夏 双面针 华夏 洁齿灵 华夏 靓妹 白珊瑚 双面针 白珊瑚 洁齿灵 白珊瑚 靓妹 双面针 洁齿灵 双面针 靓妹 洁齿灵 靓妹 下面是十对牙膏的品牌 对于每一对品牌 请指出你更喜欢其中的哪一个 在选中的品牌旁边 处打 配对比较量表实例 3 日光浴产品的配对比较量表 这里是一

9、些通常用来描述日光浴产品的特点 请你指出当你选择一种日光防护产品时 你认为每组中的哪一特点更为重要 A 均匀晒黑B 无灼伤晒黑A 防止灼伤B 保护其不受灼伤和曝晒A 物有所值B 效果持久 均匀A 不油腻B 不玷污衣物A 无灼伤晒黑B 防止灼伤A 保护其不受灼伤和曝晒B 物有所值A 效果持久 均匀B 均匀晒黑A 防止灼伤B 不油腻 配对比较量表实例 2 续 表6 1根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵 2 配对比较量表的优缺点 配对比较量表实际上是种特殊的等级量表 优点 克服了等级排序量表的缺点 对受测者来说 从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易 配对比较量表可以避免等级量表的顺

10、序误差 缺点 被测量的对象的个数不宜太多 以免受测者产生厌烦而影响应答的质量 一般不超过10个 可传递性 假设可能不成立 在实际研究中这种情况常常发生对象列举的顺序可能影响受测者 造成顺序反应误差这种 二选一 的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同 受访者可能在A 两种品牌中对 要略为偏爱些 但实际上却可能两个品牌都不喜欢 二 等级顺序量表 1 等级顺序量表的含义 等级顺序量表是将许多研究对象同时展示给受测者 并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级 等级顺序量表举例 1 下列为四种牌号的洗衣粉 请按你的喜爱程度排序 顺序由 至 最喜爱的为 碧浪立白白猫奇强 等级顺序量表举例 2

11、下面的卡片中列举的是两类产品 每类产品项下各有七种品牌 请您根据对各品牌的喜爱程度进行排序 分别给予1到7个等级 等级1表示您最喜爱的品牌 等级7表示您最不喜欢的品牌 依次类推 请注意 一个等级号码只能用于一个品牌 量表A 电冰箱品牌名称品牌等级美菱 上菱 容声 海尔 吉诺尔 新飞 万宝 量表B 牙膏品牌名称品牌等级华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 高露洁 2 等级顺序量表的优缺点 优点 容易设计 受测者也比较容易掌握回答的方法 缺点 只能得到顺序数据 因此不能对各等级间的差距进行测量卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差 用于排序的对象个数不能太多 一般要少于10个 否则很容易

12、出现错误 遗漏 3 常量和量表 举例 以下列举了步步高音乐手机的5种属性 请将100分分配到这些属性当中 以反映你对这些属性的看法 一种属性得分越多 这种属性就越重要 如果一种属性一点也不重要 就给0分 如果一种属性的重要性是另一种属性的2倍 就给它2倍的分数 外观美观度20价格30功能25品牌知名度10按键舒适度15 3 常量和量表 续 特征 常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量 如100分 以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性 要求 各项属性分配的分数总和为100分 应用范围 广泛用于测量产品属性的相对重要性上 4 Q分类量表 举例 设计新汽车 出具

13、90张卡片 每张卡片上都有一个可能成为新汽车设计的特征 下面是一个有90条内容的Q分类分布 最好的最差的3471013161310743109876543210 语句分布数 类别分值 4 Q分类量表 续 Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式 人们根据事先规定的具体评价标准 将一组客体 口头陈述 语句 产品特点 潜在的客户服务等进行分类整理 Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类 通常可以分成11类 9类 7类和5类 这些类依次是从最负面态度的到最正面态度的 每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布 强迫正态分布 一般被分类的对象或特征的数目不应该少于60个 也

14、不应该多于140个 60 90个被评价对象或特征是一个合理的范围 二 非比较量表技术 一 单项评分量表 二 分项评分量表 一 单项评分量表 1 图示评分量表2 列举评分量表 图示评分量表 1 含义 图示评分量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体 并要求应答者在该图示连续体上进行选择 举例 图示评分量表举例 续 量表A不喜欢喜欢量表B0102030405060708090100不喜欢喜欢量表C0102030405060708090100不喜欢喜欢 列举评分量表 1 含义 与图示评分量表非常相似 只不过应答者在列举评分量表上必须在有限的类别中做出选择 而不象图示评分量表是在连续体上做记号

15、举例 你认为 手表是极好 非常好 好 一般或很差吗 极好非常好好一般差价格合理性 品牌名称 走时准确性 列举评分量表举例 续 下面我们将向您列举一些电视机品牌 当我提到一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的 低的 一般的 高的还是非常高的 您认为下列电视机品牌的知名度是 从起点位置开始循环读出 起点非常低低一般高非常高康佳 5 4 3 2 1长虹 5 4 3 2 1夏华 5 4 3 2 1佳丽 5 4 3 2 1熊猫 5 4 3 2 1 2 列举评分量表的优缺点 优点 省时 有趣 用途广 可以用来处理大量变量等 缺点 可能会产生三种误差 仁慈误差 即 倾向给予较高的评价 中间倾向

16、误差 即 倾向给予中间性评价 晕轮效果 即 如果受测者对被评价的对象有一种整体印象 可能会导致系统偏差 二 分项评分量表 1 语义差异量表2 斯坦普尔量表3 沙氏通量表4 李克特量表 1 语义差异量表 语意差异量表也称语义差别量表 其设计方法是 首先确定与要测量对象相关的一系列属性 对于每个属性 选择一对意义相对的形容词 分别放在量表的两端 中间通常划分为 个连续的评分等级 然后 要求受访者根据他们对被测对象的看法评价每个属性 在合适的等级位置上做个标记 语意差异量表可用来测量人们对商品 品牌 商店的印象 语义差异量表举例 你对步步高超市的看法怎样 下面是一系列评价标准 每个标准两端是两个描述它的形容词 这两个形容词的意义是相反的 用这些标准来评价步步高超市 在你认为合适的地方打钩 请注意不要漏掉任何一项标准 你认为步步高超市是1234567可靠的不可靠时髦过时方便不方便态度友好不友好昂贵便宜选择多选择少 语义差异量表的优点 可以清楚有效地描绘某事物的形象如果同时测量几个对象的形象 还可以清楚地 直观地看到消费者对各对象的不同印象 如下例 步步高超市与新一佳超市的形象比较 123456