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1、（房地产策划方案）房地产项目全程策划报告【地中海印象】拆迁安置房地产项目全过程策划设计第一章 市场策划房地产开发投资活动的首要环节的寻找和确认市场机会，即投资机会，为此在对项目的开发前一定要进行足够的市场策划和分析，即对房地产市场的投资环境、房地产市场供需状况和价格、市场趋势等方面的内容进行调查和分析。从而为开发项目的市场定位和目标选择提供决策依据。柳州市房地产业发展已经步入成熟发展阶段、进入了全方位竞争的时代。房地产开发不仅需要雄厚的资金实力、良好的社会资源整合能力，更要有战略性的全局眼光、专业的开发及营销能力。房地产市场研究及项目定位应遵循市场背景与规律、围绕开发战略的目标来把握方向、在对
2、市场精准掌控的条件下对项目进行定位与开发。房地产开发项目前期策划的目的，是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。一个项目能够成功运作取决于各种综合因素，但优秀的策划往往是确保执行阶段取得成功的前提，并且前期策划也为后期项目执行策划提供了纲领性的战略指导思想，并为后期各阶段的成功奠定基础。本策划报告的目标是为【地中海印象】项目的开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为柳州市最具购买价值的物业，成为柳州市具有高品质生活的住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。第一节 房地产市场调查一、市场调查的实施
3、步骤本项目所进行的市场调查步骤可以如下图所示：明确目标制定研究计划组织实施计划分析处理信息提出调查报告图表1-1：市场调查步骤（一）明确目标本次调查以行业及城市发展的高度为组织设计要点，站在宏观战略的高度观察行业、探究城市、研析项目。并将以下研究成果汇集成本案，为项目的开发与策划提供客观资料借鉴。要明确本项目市场调查的目标，就要明确本项目的开发目的。本项目开发的最根本原因是由于为实现城市整体规划，拟对广场路8号现人民医院职工宿舍实施搬迁。为解决医务人员特殊行业就近工作的需要，充分体现以人为本、和谐共建的原则，妥善解决被拆迁人的安置问题。（二）制定研究计划根据调查目标制定研究计划。抓住调查对象中
4、的重点进行实施调查研究，由于拆迁项目以及待建安置项目都位于柳州市城中区。因此，需将调查工作的重点放在城中区各地段各主要并具有一定代表性的楼盘情况及本拆迁项目及待建安置项目周边市场和环境情况。（三）组织实施计划由研究计划的研究成果组织计划的实施。提高效率，进行精细的人员分配。提升质量，预先做好调查表格，尽量丰富调查内容。还有就是采用按组分区域调查形式，减少主观原因造成的调查漏洞。（四）分析和处理信息经过调查的实施，对调查取得的信息进行分析和处理。这是调查工作中重要的一个环节，它直接影响着此次工作的的质量，是对调查结果的初步提炼，也是整理调查成果的重要前提。（五）提出研究报告对调查得出的内容进行分
5、析和处理后，就要对分析的成果进行筛选与提炼，结合本项目中各方面的实际情况进行考虑，制定出本项目的实施规划。并提出对本项目可行的方案以及对本项目还需要进一步修改和完善的建议和意见。二、市场调查的方法房地产市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。（一）按调查对象划分1、全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数
6、据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2、重点调查重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个
7、高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3、随机抽样随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中
8、应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同
9、群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。4、非随机抽样法非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。（1） 就便抽样也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。（2） 判断抽样即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些
10、个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。（3） 配额抽样即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁35岁、36岁55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。（二）按照调查方法划分1、访问法这是最常用的市场调查方法。科学设计调
11、查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。（1）设计调查表调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。设计调查表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖
12、金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每
13、一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。（2）访问法的形式调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。、答卷法调查人员将被
14、调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。、电话调查法这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。、观察法这种方法是指调查人
15、员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有三种形式：、直接观察法派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。、实际痕迹测量法调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。、行为记录法在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播
16、广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。、实验法实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实
