2020（广告传媒）2020年广告诉求有的放矢

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1、广告诉求，有的放矢面对浩浩荡荡的消费大军，人们忙忙碌碌地来了又走，留下的是深浅不一的纷乱的脚印。茫然不知所措的你该怎么办呢？走哪说哪话吗？那与无头苍蝇有什么分别？怎样才能在这么多人中，找到那属于你的一支？怎样才能把他们吸引过来，招到你的麾下？ 在这一章，我要从年迈的姜太公讲起，一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们，从人们心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心灵深处各种无法排遣的情绪，然后给你一个满意的答案。 一、广告不是姜太公钓鱼广告是什么？广告是“鱼饵”！ 今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，你若还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！ 在今

2、天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？在南来北往的消费者中，如何寻到知音？怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？什么样的广告商能在行销中助你一臂之力？都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起，吸引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？ 所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗？下面就让我们来看看广告的框架： 广告讯息的发放人 究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？ 广告信息包含什么创新的销售信息 究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？ 广告信息针对什么收看对象 究竟收看我们广告的观

3、众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？ 广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标 究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？ 广告的传达环境 究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们重新制订媒介计划？换句话，广告

4、传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。 从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。 近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。 例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（Campbel

5、lSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。 在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。 经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是定位广告。 回家的感觉真好 何为“定位广告”？

6、你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。 一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们给万宝路的定位了。 广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial marketing”杂志。 JTraut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何

7、确立商品所应采取的定位。 在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness Machines Corporation），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。 然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR meansComputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。 与之相反，GE（General Ele

8、ctronic Company美国通用电气公司）却成功地确立分时系统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。 这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。 举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从今以后，使

9、这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。 主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出： “决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类上。 总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。 特别的爱给特别的你 当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发？ 企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗

10、斯李维斯（Rosser Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。 他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。 （2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。 （3）必须与销售有关联。 究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。 那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。 当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RCCdo等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁

11、，展开了一场非可乐运动（UnColoCampaign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。 而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。 这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中？ 我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。 你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌

12、，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The 1970V Wwillstay ugly longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。 无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。 他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好感。 Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一个“第四位”的定位，而

13、做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。 此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，“AVISisonlyNO2inrentacarsSowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS成功的地方。 在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。 Blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。 最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。 Benson and Hedger 10

14、0是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则是定位在“极富刺激的香水”。 自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。 我真的和他们不同 那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家们遗漏。 心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。 “日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是

15、表示该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。 所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收银机”的市场占有率仅达25。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。 另外，可以按流行的趋势来给商品定位。 譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。 另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。 例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的新颖。 最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多广告专家的特长。 我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈