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1、 20152016学年度第二学期市场营销学课程论文基于大学生购买行为的校园营销策略分析院系外语系专业商务英语班 级市场营销学2班继淼学号5序号完成日期2016年6月21日基于大学生购买行为的校园营销策略分析摘要：大学生作为一个消费群体，不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的重要组成部分。文章从大学生购买行为的特点及其特殊性、面对大学生市场进行营销分析、影响大学生消费的因素分析和商家营销策略等方面进行论述，以期对相关企业在大学生市场方面提供一些建议。 关键词：大学生；购买行为；营销策略当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄
2、较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。 大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到10%的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，70%的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地方。还有一些同学“月初做皇帝，月末成乞丐”，对自己的消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己
3、喜欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费行为很不成熟、不理智。 从众现象普遍，铺浪费严重，大学是一座象牙塔，也是一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同时也会受到一些社会上消费行为的影响。 根据数据显示（数据来源：速途研究院2015年大学生消费行为调查报告）， 从大学生消费的目的上看，65.7%的大学生在购买电子数码产品时消费的金额最高，手机、数码相机等电子商品一向是大学生购买商品的热门，而旅游、餐饮娱乐等消费的概念也在逐渐兴起，分别占比12.9%和8.9%，装扮饰物、交通工具等分期状况占比8.6%、3.3%。 通过对大
4、学生消费的金额上看，大约95%的大学生消费的金额都保持在5000元以下，主要集中在1000-3000元，占比38.6%，其次是3000-5000元和500-1000元之间的分期，分别占比27.4%和21.8%。当前我国大学生的平均生活费大约在1000-3000元左右，而通过大学生消费的主要价格区间可以看出，我国大学生消费还是比较理性。 但是，有多达87%的学生曾购买过非必需品，只是因为别的同学有，所以自己才购买的物品。盲目跟从潮流，在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性需求，这样的花销实属铺浪费。一、数据结果分析1. 理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从
5、调查结果来看，讲际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。2. 追求时尚和名牌是不老的话题 即使在取消高考年龄限制之后20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。3.人际交往消费过度 主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之
6、二中，月消费高于80元的占40.3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。16.2谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。二、大学生购买行为分析大学生购买决策五个阶段，：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估：1、认识需要大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多
7、因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索大学生认识自己所需后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。3、评估选择（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定围的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌
8、。 （2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。5、购后评估将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初
9、使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。三、 大学生购买行为的特殊性1、大学生消费具有示效应从众行为和冲动性明显示效应是大学生购买行为的一个显著特征。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生购买行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己 的
10、朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。 2、大学生消费观念超前消费产品集中，追求时尚和个性扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快。容易接受网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体间示效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、
11、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快。另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。3、品牌对大学生的吸引力很大通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才
12、会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。 当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些 品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。4、消费产品集中，购买集中特征明显目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影
13、像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示效应的影响，消费逐渐向多元化发展。5、大学生群居性、集中性购买 大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校围树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。四、商家营销策略建议 开发大学生的消费市场，首先要制订相应的市场细分策略，企业商家自身进行准确的市场定位，其次要运用
14、产品、价格、渠道和促销因素等营销组合，根据大学生消费购买行为的特点进行市场营销活动： 1、产品组合策略 企业应注重对大学生市场消费行为的分析，针对大学生的需求来设计和生产大学生真正想要和真正需要的产品，如手机方面，很多同学就提到希望能够成为他们学习的助手，除此之外，一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目也应该真正的开展起来，如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品和服务的提供上要有针对性，其次要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应大学生多样且多变的消费性格。 企业应把“新、奇、特”确定为核心战略，打造自己的品牌风格，迎合大学生消费者的口味和要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化
15、和特色，吸引广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。因此，不断建设品牌的个性形象，则会更多地吸引大学生消费群体的注意和认可。2、产品定价策略 大学生的消费市场的特点是规模大，而价格承受能力有限。因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。 3、渠道策略 对于大学生消费市场的开发，除了传统的销售渠道之外，可以采用新型的销售方式。如网上销售、直销及团购等方式。采用这些销售方式时，还可以提高大学生消费者的参与程度，如与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立企业的形象，加强关系营销。 4、促销策略 广告对于大学生还是起到比较关键的作用，另外在大学生会经常接触到的媒体做广告，效果可能更好，传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的影响力。一方面，传媒不停地向大学生传送新商品以及新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒所传达的文化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行为。大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗
