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1、中国人民大学商学院吕一林 1 第五章 消费者市场与消费者购买行为 中国人民大学商学院吕一林 2 消费者购买行为 指最终消费者 即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为 所有这些最终消费者构成了消费者市场 对营销者而言核心的问题是 消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应 中国人民大学商学院吕一林 3 购买行为模式 图 5 1 营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化 购买者黑箱购买者特征购买者决策过程 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 中国人民大学商学院吕一林 4 影响消费者行为的因素 图 5 2 社会因素参照群体家庭角色和地位 个人因素年
2、龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 中国人民大学商学院吕一林 5 影响消费者行为的因素 文化 亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感 拉美人黑人亚洲人老年人 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 中国人民大学商学院吕一林 6 影响消费者行为的因素 文化 文化是社会成员从其家庭学到的价值观 观念 喜好和行为 社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体 划分标准 收入 职业 教育 财产等 中国人民大学商学院吕一林 7 群体成员参照 家庭 最重要的 丈夫 妻子 影响者 购买者 使用者 角色和地位 社会因素 影响消费者行为的因素 社会
3、中国人民大学商学院吕一林 8 影响消费者行为的因素 个人 中国人民大学商学院吕一林 9 丰富资源 高度创新 成就者 实现者 奋斗者 努力者 满足者 信仰者 体验者 生产者 SRI价值和生活方式 VALS 图 5 3 少量资源 低度创新 中国人民大学商学院吕一林 10 影响消费者行为的因素 心理 心理因素影响行为选择 动机 知觉 学习 信念和态度 中国人民大学商学院吕一林 11 马斯洛需要层次论 图 5 4 中国人民大学商学院吕一林 12 购买行为类型 图 5 5 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 中国人民大学商学院吕一林 13 购买决策过程 图 5 6 购
4、买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 中国人民大学商学院吕一林 14 购买决策过程步骤1 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于 内部刺激外部刺激 消费者对某个问题或需要的确认 中国人民大学商学院吕一林 15 家庭 朋友 邻居最有效的信息源 广告 推销员从该来源接受最多的信息 大众媒体消费者评级机构 产品的操作检查使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 购买决策过程步骤2 信息收集 中国人民大学商学院吕一林 16 中国人民大学商学院吕一林 17 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后
5、购买 营销人员应该研究消费者 找出他们实际上如何来评价方案 购买决策过程步骤3 评价方案 中国人民大学商学院吕一林 18 购买意向决定购买最喜欢的品牌 购买决定 购买决策过程步骤4 购买决策 中国人民大学商学院吕一林 19 购买决策过程步骤6 购买后行为 消费者对产品结果的预期 产品实际效果 不满意的顾客 满意的顾客 中国人民大学商学院吕一林 20 知晓 消费者知道新产品 但缺乏相关信息 兴趣 消费者寻找相关新产品的信息 评价 消费者考虑是否试用该创新产品 采用过程的各个阶段 中国人民大学商学院吕一林 21 采用者分类 图 5 7 采用者比例 采用时间 早 晚 创新者 早期采用者 早期大众 2
6、 5 13 5 34 34 16 落后者 晚期大众 中国人民大学商学院吕一林 22 可分程度有多少种方法可以购买新产品 复杂性了解和使用新产品是否很困难 交流程度能否将新产品的优点描述 或被他人看到 匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合 相对优势创新产品是否大大优于现行产品 产品特性对采用率的影响 中国人民大学商学院吕一林 23 讨论题 1 在为一种软饮料设计广告时 有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料 哪种资料更为有用 试举例说明该如何利用这些资料 2 图5 5阐述了不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为 考虑如下购买行为各属于哪种 并解释原因 a 购买一辆凌志汽车 b 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果 c 去轮胎经销商那里买轮胎 d 课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料
