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1、1 电器品牌96 99年广告投放研究报告 研究单位 北京中企市场研究中心 2 目录 第一部分 空调品牌广告投放分析第二部分 冰箱品牌广告投放分析第三部分 冷柜品牌广告投放分析 3 第一部分 空调品牌广告投放分析 1 各品牌广告总费用年变化情况2 各品牌分媒体费用比重年变化情况3 各品牌电视 报纸广告投放费用月变化情况 4 1 各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况 春兰在96 97两年领先 从98年开始 格力超过了春兰 跃居第一位 从变化曲线看 春兰的变化曲线较为平稳 格力的增长趋势最为明显 海尔一直保持稳定增长的势头 科龙在经过96 98年的平稳发展后 99年增
2、长较快 5 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 春兰 从下图可以明显地看出 春兰空调在96 99年四年间 其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势 而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势 总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱 6 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 格力 从下图可以明显地看出 格力空调在96 99年四年间 其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势 且在60 左右趋于稳定 在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势 同时格力对电台和杂志媒介的关注力度较弱 7 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 海尔 海尔空调明显经历了一个认识电视媒体作用的过程 96年海尔在电视媒体上的投放费用
3、远低于报纸 97 98两年 海尔在电视和报纸两种媒体的投放比重接近 进入99年 海尔大幅增加在电视媒体的投放比重 减少了报纸投入 与其它几个品牌相比 海尔在电台和杂志的投放比重稍高 8 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 科龙 科龙空调对电视 报纸媒体的比重选择与其它三个品牌有明显的区别 即科龙对报纸的重视力度超过了电视 虽然99年科龙空调对电视媒体的投入比重有所加大 但仍远低于其余三个品牌 9 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况 可以看出 春兰 格力 海尔三个品牌均加大了电视广告的费用比重 到99年 电视广告费用在三个品牌广告总费用的
4、比重均超过了65 而科龙空调在96 99年四年间 对电视广告的投放明显较弱 且年增长较为缓慢 10 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况 可以看出 春兰 格力 海尔三个品牌的报纸广告费用比重显著下降 而科龙空调在96 99年四年间的报纸广告费用比重虽有下降趋势 但仍保持了较高的比重 11 3 广告费用月变化情况 春兰电视广告 春兰在电视广告投放的月份选择上 一个十分明显的趋势是向5 6 7三个月集中 96年春兰电视广告月重点不突出 97年的1 4月和12月投放比重较大 97年是1 4 5三个月投放比重较大 99年的费用基本上集中在5 6 7三
5、个月 12 3 广告费用月变化情况 春兰报纸广告 春兰的报纸广告主要选择4 5 6 7月等月份投放 且96 99年的变化幅度不大 13 3 广告费用月变化情况 格力电视广告 格力在电视广告投放的月份选择上 年变化情况较大 96年2 3月份是投放高峰期 97年的广告费用集中在6 8月 98年的2月和5 7月是投放高峰期 99年4 9月投放费用较大 14 3 广告费用月变化情况 格力报纸广告 格力在报纸广告投放的月份选择上 1 6月投入较大 且费用呈明显的上升趋势 到6月到达费用的最高峰后 逐渐下降 9月为全年费用的低谷 然后逐渐上升 15 3 广告费用月变化情况 海尔电视广告 海尔电视广告投放的
6、月份选择集中趋势不明显 近年来 4 7月的投放力度较大 16 3 广告费用月变化情况 海尔报纸广告 4月和6月是海尔报纸广告投放的高峰期 1 5 7月的投放费用亦较大 17 3 广告费用月变化情况 科龙电视广告 科龙的电视广告较为集中在3 6月份投放 8 12月的投入较少 18 3 广告费用月变化情况 科龙报纸广告 与电视广告投放月份相类似 科龙在3 6月的报纸广告投入亦较大 与其它品牌不同的是 科龙报纸广告投放的最高峰出现在5月份 从6月份开始 广告费用开始大幅下降 8 9月是全年广告费用的最低点 一般从12月份开始广告费用开始回升 19 第二部分 冰箱品牌广告投放分析 1 各品牌广告总费用
7、年变化情况2 各品牌分媒体费用比重年变化情况3 各品牌电视 报纸广告投放费用月变化情况 20 1 各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要冰箱品牌广告总费用年变化情况 海尔在广告宣传力度方面领先 容声在96 98年广告宣传力度与海尔冰箱较为接近 但99年容声广告费用大幅下降 相信与科龙冰箱的推广有一定关系 新飞前三年的广告投入较少 99年有较大幅度的增长 显示新飞在塑造品牌方面的投入加大 美菱的广告投入较为稳定 呈现稳步增长的趋势 21 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 容声 在四种媒体中 容声冰箱对电视媒体的投入最大 且有明显的上升趋势 报纸广告的投入只在96年领先电视广告 近年来的比
8、重下降趋势明显 22 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 海尔 与容声一样 海尔96年在报纸广告的投入超过电视广告 但从97年开始 电视广告的费用比重远超过报纸广告 与容声相比 海尔对报纸广告的投入力度稍高 23 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 新飞 新飞将80 90 的广告费用投放在电视媒体 充分说明新飞对电视广告效果的认同 24 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 美菱 美菱对电视广告的重视程度一直较高 在99年更是将超过8成的广告费用投放在电视媒体上 25 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况 新飞 美菱的电视广告比重较
9、高且较为稳定 海尔和容声的电视广告比重呈上升趋势 26 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况 可以看出 海尔和容声报纸广告费用比重显著下降 而新飞和美菱则较为稳定 其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少 27 3 广告费用月变化情况 容声电视广告 4 8月是容声冰箱电视广告投放的高峰期 1 2月份的投入较少 28 3 广告费用月变化情况 容声报纸广告 报纸广告方面 5 6 10 12 1等五个月投放力度较大 这与销售旺季 节日促销有一定关系 29 3 广告费用月变化情况 海尔电视广告 海尔的电视广告除在6 7月份投放较多外 在其余月份的投
10、放力度较为均衡 30 3 广告费用月变化情况 海尔报纸广告 上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期 近年来 海尔在下半年的投放力度有所加强 同时 12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份 31 3 广告费用月变化情况 新飞电视广告 96 98年 新飞电视广告投放力度分月较为均衡 但99年新飞电视广告在4月和12月投放比重较大 32 3 广告费用月变化情况 新飞报纸广告 新飞在2 3 7 8等四个月投放报纸广告较多 而4 6月投放费用较少 33 3 广告费用月变化情况 美菱电视广告 美菱各月电视广告费用较为均衡 其中4 9月的费用稍高 34 3 广告费用月变化情况 美菱报纸广告 与电视广告投入
11、相类似 美菱在各月的报纸广告投入比重较为接近 其中3 5 6等三个月的投放力度较大 近年来在10月份的投入呈下降趋势 35 第三部分 冷柜品牌广告投放分析 1 各品牌广告总费用年变化情况2 各品牌分媒体费用比重年变化情况3 各品牌电视广告投放费用月变化情况 36 1 各品牌广告总费用年变化情况 对比五个冷柜品牌广告总费用年变化情况 除星星的广告投入保持了增长趋势外 其余几个品牌的广告费用从98年开始大幅下降 显示出主要冷柜企业对冷柜市场的不乐观 37 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 海尔 在四种媒体中 海尔冷柜96 97年对电视媒体的投入较大 98年开始加大了对报纸广告的投入 尤其是9
12、9年海尔冷柜没有投放电视广告 38 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 科龙 科龙冷柜对电视和报纸两种媒体的重视力度相近 同时科龙冷柜在杂志投放的广告费用稍高 39 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 星星 星星逐年加大了电视媒体的投放力度 到99年 电视广告费用比重已高达广告总费用的92 40 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 阪神 阪神冷柜同样对电视广告的重视程度较高 99年阪神没有投放报纸广告 这与海尔没有投放电视广告形成了鲜明的对比 体现出企业对不同媒体广告宣传效果认识上的差异 41 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 澳柯玛 澳柯玛对电视广告的重视程度在99年出现较
13、大幅度的下降 99年对报纸广告的投放增加较快 42 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 电视广告 对比五个品牌电视广告费用比重年变化情况 科龙 星星 阪神的电视广告比重较为稳定 且表现出上升的势头 而海尔和澳柯玛的电视广告呈明显的下降趋势 43 2 各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 报纸广告 对比五个品牌报纸广告费用比重年变化情况 海尔和澳柯玛的报纸广告呈上升趋势 其余三个品牌较为平稳 44 3 广告费用月变化情况 海尔电视广告 海尔冷柜96 97年电视广告投放较为看重2 10月 但98年波动较大 4 5月是98年投放的高峰期 45 3 广告费用月变化情况 科龙电视广告 通常地 科龙冷柜在1 2 5 6等四个月的投入较大 其中98年的月投放较为异常 全年费用基本上集中在12月份投放 46 3 广告费用月变化情况 星星电视广告 96 98年 1 4月是星星冷柜电视广告投放的高峰期 但99年出现了明显变化 电视广告投放费用逐月增长趋势明显 47 3 广告费用月变化情况 阪神电视广告 明显地 阪神冷柜的电视广告费用主要投放在上半年 但99年9月投放费用是全年最高 48 3 广告费用月变化情况 澳柯玛电视广告 96 98年澳柯玛电视广告月变化幅度较小 但99年电视广告费用月变化曲线波动较大 12月是全年的高峰期
