《精编》《清华大学营销学培训讲义》

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1、Chapter1 营销学基础 市场营销是什么 请各位对这一问题发表自己的看法 本章要求 市场营销的主要任务是什么 市场营销的基本概念和工具有哪些 何谓营销观念 企业对待市场的认识导向是如何进化的 企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变 一 市场营销的任务 企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany sStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarkete

2、rsMake 1 1当前企业所面临的挑战 全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制 规制缓和 其他问题 推动营销变化的力量 企业战略的进化 60年代 Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样 而应该通过启发管理活动 激发他们各人的创造力 70年代 战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法 即如何建立和管理公司的业务投资组合 80年代 卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目 90年代 顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中 顾客导向和驱使是最重要的 当前中国市场的特点 1 处于从 计划经济 向 中国特色市场经济 的转变之中 由政府 官员

3、主导 由市场 企业和顾客 主导2 从 封闭市场 走向 开放市场 即将加入WTO 3 从 短缺经济 走向 过剩经济 有效需求不足 同时有效供给也不足 4 中国市场 规模大 变化快 秩序乱 差异大 行为躁 中国市场太大 太复杂 变化太快 当前中国市场营销的10种现象 1 营销通路复杂2 假货横行和信誉伦理缺乏3 市场存在巨大差异4 市场调研误差大5 垄断行业的营销漠视6 战略规划失败率高 7 价格竞争和广告运作的困惑8 关系营销的中国特色9 中国市场专有型新产品开发10 中国文化导向的品牌建设 6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员 但据一项调查表明 69 的企业不知道如何制定企业总体

4、营销战略 65 的企业不懂得制定销售政策 71 的企业老板在构建企业营销网络时 不知如何着手 61 的企业不知营销管理是何物 45 的企业不知道采取什么样的竞争策略 对竞争格局理不清 51 的企业老板对科学的市场调查认识不深 50 的企业对定位模糊 不知道自己企业的定位是什么 有超过45 的企业 对价格难以管理与控制 窜货现象严重 在媒体投放上 有58 的企业很难制定媒体投放计划 中国营销人绝大部分末接受过专业培训 这说明了一个事实 中国企业迫切需要专业化的整合营销 中国6000万营销人员需要培训 中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则 中国本土企业营销总体水平亟待提高 必须向发达国家的

5、营销理论和前沿实践学习 走向国际化 由于中国市场有自己的特色 在学习借鉴成熟市场的营销理念 理论 方法时必须紧密结合中国实际环境 不能教条主义 市场营销的提供物有哪些 1 2市场营销提供物 广义而论 市场营销的提供物包括以下10种实体 entities 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 所有权 properties 组织 organization 信息 information 概念 ideas 市场营销的任务是什么 1 3市场营销的任务 营销的任务是创造 促进和让度商品和服务给消费者和业务顾

6、客 或者说 营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求 从而实现交换 实质上 营销的任务是影响需求的水平 时机和构成 以便实现企业的目标 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 demandmanagement 需求分类以及营销对应 各种需求状况及其营销任务 DemandStatesandMarketingTasks 1 负需求状态 Negativedemand 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 2 无需求状态 Nodemand 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 3 潜

7、在需求状态 Latentdemand 营销任务便是衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 4 下降需求状态 Decliningdemand 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势 对产品再营销 remarketing 5 不规则需求状态 Irregulardemand 营销任务可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布 进行均衡营销 synchromarketing 6 充分需求状态 Fulldemand 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各种需求状况及其营销任务 DemandStatesandMarket

8、ingTasks 各种需求状况及其营销任务 DemandStatesandMarketingTasks 7 超饱和需求状态 Overfulldemand 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 demarketing 8 不健康的需求状态 Unwholesomedemand 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策 营销者的任务 1 4营销者所进行的决策 营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表

9、达 MarketerFrequentlyAskedQuestions 15questions p5 1 Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment s toserve 2 Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering 3 Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice 4 Howcanwecompeteagainstlower cost lower pricecompetitorsfromhereandabroad 5 Howc

10、anwecompeteagainsthigh tech high qualitycompetitorsfromhereandabroad 6 Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer 7 Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness 8 Howcanwebuildstrongerbrands 9 Howcanwereducethecostofcustomeracquisition 10 Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod 11

11、Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant 12 Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising salespromotion andpublicrelations 13 Howcanweimprovesalesforceproductivity 14 Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict 15 Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer oriented 在不同的市场 这

12、些问题的重要性是变化的 消费者市场 业务市场 全球市场 非盈利市场和政府市场 二 市场营销的概念和工具 市场营销的定义是什么 市场营销的核心概念有哪些 市场营销的基本工具有哪些 2 1市场营销的定义 从社会观点的定义 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品 并同别人自由交换这些产品 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproductsofvaluewi

13、thothers 从社会观点来看 营销的角色是 让度较高标准的生活 从管理观点的定义 美国营销协会的定义 市场营销 管理 是对创意 产品和服务的设计 定价 促销和分销进行计划和实施 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程 Marketing management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobject

14、ives 营销管理的含义 是一个管理过程 包括计划 组织 执行和控制 营销的提供物覆盖商品 服务和创意 营销控制工具为产品 价格 促销和渠道 4P 营销目的是创造交换 实现有关各方 主要是顾客 的目标营销的对象是目标市场的顾客 营销主体包括盈利组织和非盈利组织营销管理的任务是影响需求的水平 时机和构成 以便实现企业的目标 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 demandmanagement 应用范围 存在于任何一个市场 消费品市场 工业品市场 资本市场 人力资源市场 公共服务市场等 营销管理往往被看成是选择目标市场 通过创造 让度和沟通卓越顾客价值来获得 维持和增加顾客的一门艺术和科学

15、20 80 80 20 市场营销的核心概念是什么 2 2核心营销概念 目标市场和细分营销者和预期顾客需要 欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易 关系和网络市场渠道供应链竞争市场环境 1 市场细分与目标市场 市场细分 marketsegmentation 目标市场 targetmarkets 市场定位 positioningmarketoffering 市场与行业 marketsandIndustries 实体市场 marketplace 与虚拟市场 数字市场 marketspace 大市场 metamarket 和大中间商 metamediaries 市场 Markets 与行业 Ind

16、ustries 一个市场是由那些具有特定的需要欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合 经济学 市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合 营销学 卖主构成行业 买主则构成市场 一个简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 传播 信息 现代交换经济中的流程结构 2 营销者和预期顾客 在市场的交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就把前者称之为营销者 Marketer 后者称之为预期顾客 Prospects 营销者可以是卖主 也可以是买主 当买卖双方都积极寻求交换是 则交换双方都是营销者 在一般意义上 营销者是指面对竞争者 服务于市场的企业 现代营销系统的构成 3 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 它描述人类最基本的需要 是人类所固有的 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 营销者 需要 欲望 需求 发现和满足 影响与满足 创造与满足 4 产品或提供物