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1、消费者决策和广告策略 江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004 低度参与与消费者决策 Why 为什麽 多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策 什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 低度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 低度参与与信息处理 低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息 信息捕捉 而非主动搜集信息 信息处理 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度 无品牌好恶之分 低度和高度参与层次的比较 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时
2、间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌 非计划购买行为 特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支 购买建立在记忆基础上寻求多样性 购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素 商品陈列货架位置包装价格 广告可以通过这些因素促进回忆 这些因素是广告发挥作用的必要条件 非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买 是指在突发念头基础上的购买欲望或在 强烈的和持续的冲动 的基础上的行为 非计划购买产品的特点 风险较低不太昂贵不太重要 与个人联系不太紧密与经济景气状况联系
3、紧密不景气价格敏感 非计划纯粹冲动 产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价 赠送优惠券商场内部刺激优惠券 包装视觉设计 货架空间与提醒效应分销确保可获得 防止品牌转移可能产品试用免费样品 价格处理 与其他产品联合促销等 广告和营销策略 广告费用应该花费在重复率高的广告上 广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介 电视媒介是主要的信息传递工具 策略性问题 是否需要将消费者从低度参与引向高度参与 如果是 如何完成 是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买 如果是 如何完成 是否需要按参
4、与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略 从低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题 激活需求认知 并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性 从惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价 优惠券 免费试用等鼓励消费者转换品牌 根据参与程度进行市场细分 区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场 在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场 更多采用价格处理 优惠券和更好的货架空间来诱导试用 鼓励冲动性购买 群体与消费者决策 1 群体2 参
5、照群体3 群体的划分 成员资格 接触类型 吸引力 群体类型图 频繁 主要联系 有限 次要联系 频繁 主要背离 有限 次要背离 仰慕的 吸引的 避免的 背离的 积极的 联系的 消极的 背离的 积极的 吸引的 消极的 背离的 有 成员资格 没有 非成员资格 群体 接触 吸引力 成员资格 未分类 参照群体对消费过程的影响 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 意见领袖出现的情景 意见领袖的特征 1 市场通2 市场帮助行为和购买伙伴 意见领袖与广告策略 1 广告2 产品质量和顾客抱怨3 市场调查4 赠送样品5 零售与产品样品6 识别意见领袖 信息搜集与决策 信息搜集的类型 内部搜集外部搜集常规搜
6、集有限搜集扩展搜集 信息搜集的性质 各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准 合适的备选方案 信息来源 个人来源 意见领袖 营销来源 销售人员 广告 经验来源 检验或试用产品 独立来源 杂志 政府机构 消费者组织 过去积累 个人经验及低介入度学习形成的记忆 被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量 衡量外部信息搜集的方法 市场特征 影响外部信息搜集的因素 备选方案的数目价格幅度 韦伯法则 商店集中程度信息可获得程度广告 购买点 销售人员 包装 有经验的顾客公众信息 商品特征 影响外部信息搜集的因素 价格差异程度积极性产品 消费者特征 学习
7、与经验购买导向 信息的搜集方式 社会地位年龄和家庭购买周期产品介入程度感知风险 社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本 情景特征 影响外部信息搜集的因素 社会环境体能与脑力时间可获得性为自用而购买令人愉悦的环境 基于信息搜集模式的广告战略 有关消费者态度的广告策略 态度的构成 对事物具体的行为意向 行为 对事物具体的信念 认知 对态度对象的总体倾向 对事物具体的情感或感觉 情感 刺激 态度 成分的表现 成分 起因 多层性态度模型 Ab 消费者对某特定品牌B的态度Xib 消费者对于品牌B的属性I的表现的认识 N 所考虑属性的数目 Wi 消费者赋予属性I的权重 Ii 消费者认为的属性的理想表现水
8、平 产品概念 态度三组合之间的一致性 态度各构成成分的测量 认知成分 情感测量 态度各构成成分的测量 行为成分的测量 态度各构成成分的测量 最近一次你购买的茶饮料是 你通常喝 茶饮料 下一次你买茶饮料时 考虑统一的可能性有多大 肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买 改变态度的策略 影响态度改变的个体和情景因素 改变情感成分改变认知成分改变行为成分 决定态度改变的因素改变强烈态度的策略 改变态度的广告策略 改变态度的广告策略 传播的诉求特征 信息的结构特征 1 恐惧诉求 2 幽默诉求 3 比较广告 4 情感诉求 5 价值表现诉求 1 一面诉求与两面诉求 2 非语言诉求 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 市场细分产品开发策略 结束 TheEnd
