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1、第一章 战略的本质及其基本逻辑我们对战略的认识就如同盲人摸象，因为从未有人能够具备完整的审视大象的眼光。每个人都紧紧地抓住战略形成的某一部分，同时对认识不到的其余部分则是一无所知。我们当然不能把大象的各个部分简单地加以拼凑来得到完整的大象，因为一只完整的大象远非它的局部相加。亨利明茨伯格第一节 战略是什么在管理学界中，最基本的概念问题，也往往是争议最大的焦点，战略管理也不例外。什么是战略，迄今为止仍无一个公认的定义。事实上，任何具有现实意义的概念，都是基于问题的解决而提出的。1957年出版的经营中的领导能力（菲利浦塞兹尼克）和1962年出版的战略与结构（阿尔弗雷德 D钱德勒）这两本书把战略思想
2、引入了企业管理范畴时，全世界的工商企业正面临着越来越复杂的环境、越来越激烈的竞争、越来越大的市场范围、越来越快的社会、经济、文化和技术变化。如何对未来的市场环境变化作出正确的判断？如何调整企业的经营行为，以应对这种未来的变化，从而领先对手，获得竞争优势？如何从各种社会与商业关系中挖掘别人没有发现的价值，创造出别人没有采用过的盈利模式？这都成为企业非常关注的战略问题。从这点来看，如何从一个更长远的视角，帮助保持企业与环境的和谐，在社会分工大系统中将自身的优势充分地发挥出来，或系统地、有计划地培育企业在某一方面的竞争优势，实现企业价值的最大化，就是战略这一令人着迷的概念的最终使命。尽管目的是一致的
3、，但达成这一目的的具体战略形态却引发了学者们的众多争议，从而也就形成了不同的学派。来自加拿大麦吉尔大学的明茨伯格教授对此作了很好的总结，将现有的战略管理研究分为十大学派。一、设计学派：将战略的形成看作是一个概念作用的过程设计学派是最早也是最具影响力的战略管理学派。其战略管理思想是“在企业所处环境中能够决定其地位的机遇与限定条件之间的匹配”，这种匹配是在企业家（或战略分析人员）综合了对未来环境变化趋势的认定，以及对企业内部资源、能力的判断的基础上作出的。著名的SWOT分析即是设计学派的经典模型，“匹配”（match）则成为设计学派的核心概念。这一思想奠定了战略分析的基本范式综合考虑企业内外因素，
4、以内外部因素和谐为目标，决定企业的战略选择。这一范式被鲁梅尔特（Richard Rumelt，1997）很好地诠释为以下设计准则 Henry MintzbergStrategy SafariThe Free Press，199827：q 一致（consistency）：战略要求达到目标与政策的一致。q 和谐（consonance）：战略要对外部环境的变化作出正确的反应。q 优势（advantage）：战略要提供或保持其所在领域的竞争优势。q 可行（feasibility）：战略需要考虑资源和能力方面的可行性。设计学派的战略制定大多是一种非程序化的分析过程，它强调这是一种企业家有意识的个体思考过
5、程，且更多地依赖企业家的经验和洞察力；此外，设计学派力求战略的简洁和清晰，强调结构与战略的协调。战略制定完成后，接下来就是它的实施，这是设计学派提出的清晰的结构。尽管明兹伯格言语之外有批评这一学派把战略的制定与执行割裂开的意思，但作为一种结构性陈述，这种安排是必然的。当然，战略的制定与执行往往是交织在一起，难以清楚地从时间上截然分开，只有全新成立的公司，估计才会出现先制定战略，再加以执行的情况。尽管对设计学派的批评不断，但设计学派为战略管理提供了一个静态的“力学模型”一个理想化的、简化的和抽象的理论框架，它不一定全面，但却提供了分析的基础和起点。二、计划学派：将战略的形成看作是一个正式的过程计
6、划学派几乎与设计学派同时出现，安佐夫在1965年出版的公司战略大概是计划学派最有影响力的开山之作了。计划学派的主要特征是其大规模的战略规划，即将企业的战略意图进行全面、系统地分解，使其成为一个完整的、庞大的计划体系。计划学派强调计算，注重财务的价值分析，它力求通过战略分解和战略规划的实施，实现企业的价值最大化。战略规划是这一学派的显著特征，大致分为以下六个阶段 Henry MintzbergStrategy SafariThe Free Press，19984956。q 目标设定：提出量化的组织目标，这一目标被计划学派与战略区分开来。q 外部审计：对组织的外部环境进行评价。计划学派在这一阶段与
7、下一阶段的观点与设计学派基本相同。q 内部审计：对组织的内部优势与弱点进行分析与分解。q 战略评价：采用量化的手段，对备选战略方案的股东价值进行评价，并依次制定出长期、中期和短期的组织目标和战略。“价值创造”（value creation）成为计划学派的流行术语。q 战略组织：这一阶段的重心是“分解”，将公司层战略（业务组合）分解为业务层战略（定位），再分解为职能层战略，战略控制则按公司管理层、事业部管理层、职能层、运作管理层的层级展开。最终将目标、预算、战略、程序等整合到一个操作性计划中，使之成为可管理的计划（计划系统，system of plans）。q 战略反馈：对战略的执行情况进行回顾
8、与评价，分析战略的可行性，对计划作出调整。计划学派明确地建立起战略管理的三个环节战略制定、战略实施、战略反馈，涵盖了管理的所有职能，构成了一个闭环系统，其结构也因此变得非常完整。计划学派接受了大部分设计学派的理论前提，所不同的是计划学派把战略制定看作是一个规范化的计划过程，战略管理者也从企业家个人扩大到一个计划团队，对组织战略的实施进行控制。三、定位学派：将战略的形成看作是一个分析过程定位学派是以迈克波特为代表的、以分析为特征的流派。迈克波特于1980年出版的竞争战略一书，成为了定位学派形成的重要分水岭。他认为，战略是一种定位，即找到自己与众不同的独特定位，避免相互模仿、发生正面的冲突，从而规
9、避竞争，获取更大的收益。波士顿咨询集团矩阵（BCG）、PIMS、竞争要素的五力模型、产业结构分析等，是这一学派的重要理论成果。定位学派虽然接受了大部分设计学派与计划学派的理论前提，但这一学派更关注战略本身，而不是制定战略的过程，强调研究战略的内容。与设计学派和计划学派最大的不同是：定位学派认为，只有少数几种战略（即波特的基本竞争战略），在相同的情境下，战略应该是相同的；而前两个学派则认为，即使在相同的情境下，也可能有无数种战略。定位学派还注重对产业结构的分析，并通过这种分析来确定企业的产业定位选择一个好的产业以及在产业中的合理位置、对产业竞争均衡地施加影响，以使其朝着有利于自己的方向发展、利用
10、竞争因素的变迁以提高企业的竞争优势。定位学派的理论前提大体可总结为以下五条 Henry MintzbergStrategy SafariThe Free Press，199885：q 战略是通用的，是组织在市场中一个明确的定位。q 市场是有效的和充满竞争的。q 战略的制定是在分析的基础上，在通用战略方案里进行的一次选择。q 分析在战略制定过程中扮演着主要角色。q 战略经程序化过程制定出来后，应被清楚地描述和实施。四、企业家学派：将战略的形成看作是一个预测的过程如果说前三个学派贡献了一种战略制定和分析逻辑的话，企业家学派则非常强调企业家的直觉和判断，强调其远见卓识，并且认为这种能力是与生俱来的特
11、质。在面对未来不确定的环境下，企业家凭着他的直觉，发现别人没有发现的机会，并采取超常规的方式，大跨度地向前发展。然而我们更愿意看到，企业家的这种远见一方面可能来自先天的特性，但更多的是通过对某一行业长期经营而形成的对这一行业的感悟而获得的。天才并不存在，企业家的价值在于其行业知识和经验的积累，并通过一种非线性的思维把这种积累转化为一种判断，而这种判断决定了企业发展的方向和重大的投资决策，从而决定了企业的命运和前途将战略的形成绝对地集中在个别领导人身上，这是企业家学派的重要特征。企业家学派的著作较为零散，没有形成一个结构性的体系，但总体而言企业家学派的理论前提可以总结为以下6点 Henry Mi
12、ntzberg, Strategy Safari, The Free Press, 1998143。q 战略存在于企业家的头脑中，主要表现为企业家对组织长期发展方向和愿景目标的一种认知。q 战略制定的过程主要依靠企业家的经验与直觉，往往不是一个完全有意识的过程。q 企业家以个体管理方式来推进组织愿景的实施、控制和调整。q 战略愿景是较为柔性的，企业家的战略意图是计划与意外因素相结合的产物总体方向是既定的，但细节随环境变化而进行调整。q 组织结构也是较为柔性和简单的，可根据企业家的动机来进行相应的调整。q 企业家的战略倾向于进入细分的利基市场，避免进行全面竞争。五、认识学派：将战略的形成看作是一
13、个心理过程认识学派是在认知心理学的基础上发展而来的。战略家在很大程度上是自学成才的他们主要是通过直接经验来形成自己的知识结构和思考过程，经验决定了他们的知识，接着知识又决定着他们的行为，进而决定着后来的经验。认识学派的这种观点使得它成为沟通较为客观的设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派与较为主观的学习学派、权力学派、环境学派之间的一座桥梁。 亨利明茨伯格战略历程纵览战略管理学派北京：机械工业出版社，2002107由于认识论的差异，认识学派又分化为两个分支，即实证主义的与主观主义的。前者认为认知是客观事物在人们心灵中的反映，就像照相机，战略管理更多的是对客观世界的认知，尽管这种认知也不可避免
14、地存在歪曲，而战略管理的任务就是要尽可能地减少这种认知的偏差；后者则认为认知都是主观的，认知是对世界的一种再创造， 亨利明茨伯格战略历程纵览战略管理学派北京：机械工业出版社，2002106因此战略管理应主要立足于人类的主观认知世界而非客观的外部现实。认识学派强调世界是复杂的，人类知识的积累再丰富，也不及客观世界的万分之一；认识学派更强调战略是一种概念形成的过程，人的内心世界并非外部世界的简单翻版，而是通过大脑的构建、概念的创新来实现战略的创新。“宝丽来”的成功是主观认识学派观点的最好诠释，人类创造性的活动是企业得以成功的一个重要构面。1943年，我们在桑塔菲度假。一天，我三岁的女儿詹尼弗问我为
15、什么她不能立即看到我刚才为她拍摄的照片。当我在这个迷人的小镇散步时，我开始考虑解决女儿给我设置的难题。在那一瞬间，照相机、胶片和物理化学变得如此清晰，以致我十分激动地赶到朋友的住所，向他详细地讲述曝光后能迅速得到照片的固体照相机。在我的脑海里它是如此的真实，以致我的描述花去了好几个小时的时间。资料来源：亨利明茨伯格战略历程纵览战略管理学派北京：机械工业出版社，2002，114认识学派的理论前提可总结为以下四点 Henry MintzbergStrategy SafariThe Free Press，1998170172：q 战略的形成是战略家头脑中一个认知的过程。q 战略以概念、地图、图解、结构等方式出现，它决定了人们如何对环境信息加以处理的方法。q 外部信息进入人们大脑时受到各种扭曲变形，人们所描述的世界仅仅是人们所感知到的现象。q 作为一种概念，战略首先是很难形成的，而且往往得不到最优的方案；其次，当战略变得不可行时，也很难改变。六、学习学派：将战略的形成看作是一个应急的过程既然外部世界如此复杂而多变，那么战略家们就必须不断地去学习，而且是有效地学习这就是学习学派的基本论点。学习学派强调对变化的管理：一方面战略要适应环境的变化；另一方面，战略管理更应通过创造变化来进行管理（Lapierre，1980）。“干中学，学中干”是这一学派的基本战略思想当我们的知识与经验无法应对外
