202X年市场营销原理讲解

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1、市场营销 经营管理系市场营销教研室方志坚 市场营销 第一章市场营销概论第二章市场分析第三章企业战略计划与营销管理过程第四章目标市场战略第五章产品策略第六章定价策略第七章促销策略第八章分销渠道策略第九章市场营销方式发展与变化 第一章市场营销概论 第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念选择第三节顾客让渡价值和顾客满意 第一节市场营销与市场营销学 市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学及其分类市场营销学的产生与发展 市场及其相关概念 市场的概念作为一种空间概念 市场是指商品买卖的场所 从市场营销学的角度 市场指有某种特定需要和欲望 并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实

2、顾客 对市场的进一步认识 市场立体交换关系系统 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 现实市场形成的基本条件 1 消费者一方存在需要和欲望 并拥有可支配交换资源 2 存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品 服务 3 要有促成交换双方达成交易的各种条件 价格 时间 空间 信息 服务方式 4 市场的发展是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 站在经营者的角度 人们常常把卖方称之为行业 而将买方称之为市场 市场立体交换关系系统 市场营销的含义 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过

3、创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒定义 定义的要点 1 最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 需要 欲望 需求 需要 是指未得到满足的感觉状态 欲望 是指对特定产品的需要 需求 是指有购买力的欲望 未满足的需要和欲望代表着市场机会 因此 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望 并在此基础上生产适销对路的产品 只有这样 才有可能赢得顾客 赢得市场 同时 企业必须根据对需

4、求水平和需求时间的预测 决定产品的生产数量和供给时间 产品 产品有广义和狭义之分 广义产品 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西 包括有形物品和无形物品 即服务 狭义产品 指与服务相对的有形物品 服务包括两类 一类是纯服务 另一类是功能服务 产品的价值不在于拥有它 而在于它给我们带来的对欲望的满足 效用 费用 满足 效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用 来作出购买决定 杭州上海 如何走 他们为什么成功 方法的评价及选择 他们为什么成功 实例分析时间 81 7 29地点 英国伦敦过程 英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆

5、典之日 耗资一亿英镑 早8 00人群已聚集在车队必经之路的两边 据说有数十万人 这时 有一些小贩身背挎包 推销一种东西 潜望镜 边走边吆喝 用潜望镜观看结婚庆典 1英镑1只 到10 00庆典结束时 共销售出十几万只 净赚十万英镑 请分析 此实例成功的原因 为什么成功 潜望镜实例分析信息 公开 共享 市场预测 市场细分 目标市场选定 产品定位 概念 产品 潜望镜 价格 1英镑 渠道 直销 促销 叫卖广告 销售时机 8 00 10 00 价值链的延伸 交换 交易和关系 交换 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里获得所需之物的行为 交易 交换的过程中 如果双方达成一项协议 我们就称之为发生了交易

6、 关系营销 是指市场营销者与顾客 经销商 供应商等建立 保持和加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 营销网络 是指企业与顾客 经销商 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系 市场营销与市场营销者 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们将前者称为市场营销者 后者称为潜在顾客 所谓市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 市场营销者可以是卖方 也可以是买方 当买卖双方都表现积极时 双方都称为市场营销者 并将这种情况称为相互市场营销者 市场营销学及其分类 市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应用学科

7、 市场营销学的架构市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能和效用 强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济持续 健康地发展 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客 满足顾客的需要和欲望 从而实现包括营利在内的经营目标 市场营销学的架构 竞争性营销策略 营销基本理论问题 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 其它领域市场营销 组织计划与控制 渠道策略 促销策略 产品策略 定价策略 战略营销管理过程 市场调查与研究

8、 市场营销策划 市场营销理论发展 市场营销学的产生与发展 1 萌芽阶段 19世纪末20世纪初 营销研究 1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书 2 发展阶段 20世纪初至三十年代 营销研究 高度重视市场营销学的研究 并将研究成果应用于企业的业务活动3 革命 阶段 二战结束至70年代末 营销研究 营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心 产生 市场营销观念4 最新阶段 80年代初至现在 营销研究 大市场营销观念 整合营销传播 我国在70年代末到80年代初开始引进市场营销学的有关理论 市场营销学理论在中国的传播研究和应用 同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联

9、系在一起的 市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段 第一阶段 导入和传播阶段 70年代末到80年代中期 第二阶段 现代营销学的研究与应用阶段 营销思想的发展趋势 营销思想的发展趋势 日益注重质量 价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 日益注重全球观念下的本地化营销计划 日益注重建立战略联盟和网络 日益注重直销和网上营销 日益注重服务营销 日益注重高科技行业 日益注重营销行为中的职业道德 第二节企业市场观念选择 市场观念的类型企业内在性质与市场观念原初形态市场环境压力类型与企业市场观念市场营销组合构成 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销

10、观念 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 市场观念的类型 黑店观念 以自我为中心 以销售为中心 营销观念的选择 五种营销观念的异同 黑店观念 概念 企业在经营活动中无视国家法律 社会公德以及顾客和社会利益 甚至无视他人生命和财产安全 不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想 特点 1 害人利己 2 钻社会和法律空子 甚至不择手段 3 短期行为 干一天算一天 捞一把是一把 分类 实行黑店观念的企业有两种类型 1 黑店 即非法企业 2 白店 即合法企业 这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念 生产观念 概念 指企业把提高效率和产量 降低成本和价格作为一切活

11、动的中心 以扩大销售 取得利润的经营指导思想 特点 以产定销1 重自身条件 轻市场需求 2 重生产 轻销售 3 重数量 轻质量 具体表现为 我们能生产什么 就卖什么 产品观念 概念 指企业不是通过需求分析开发相应的产品 而是把提高质量 降低成本作为一切活动的中心 以次扩大销售 取得利润这样一种经营指导思想 特点 以生产为中心1 重自身条件 轻市场需求 2 重产品生产 轻销售 3 重数量 也重产品质量 产品观念是生产观念的后期表现 推销观念 概念 企业维持生产已不受市场欢迎的产品 在此基础上强行推销 把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心 以扩大销售 取得利润的经营指导思想 特点 1 基本认识是

12、 产品是被卖出去的 而不是被买出去的 2 以销售为中心 3 重推销 轻产品开发 产品质量 忽视市场需求企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西 营销观念 概念 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心 通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售 取得利润这样一种经营指导思想 特点 首先分析顾客需要 确定目标市场 然后通过产品设计开发 生产过程 促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要 具体表现为 顾客需要什么 我们就生产什么 以顾客为中心的观念 市场营销观念 消费者 企业 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 顾客满意3 整体营销4 盈利率 以顾客为中心的观念 市场营销观念 社会营销

13、观念 概念 指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益 顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动 在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售 增加利润这样一种经营指导思想 特点 注重长远利益 兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重 强调企业文化和对社会服务的价值观 以社会长远利益为中心的观念 利益结合点 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 五种营销观念的异同 营销观念的选择 不同营销观念本身没有对错之分 优劣之别 企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况 竞争状况和法律法规为依据 企业的本性表现为营利性和安全性 只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利 这种观念就是正确的 优越的 若

14、 从顾客和社会的立场出发 营销观念 社会营销观念为优从企业的立场出发 则不一定这么认为 企业内在性质与市场观念原初形态 企业内在本性 营利性与安全性营利性 1 低投入原则2 高收益原则3 低机会成本原则安全性 1 人身安全2 财产安全3 经营安全营利性与安全性是对立统一的原初形态市场观念 从企业立场看 能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念 市场环境压力类型与企业市场观念 不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念 制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项 法制健全程度 科学技术和生产力发展水平 根据上述两项因素的状况不同 市场环境分为五种类型 完全无

15、压环境压力环境低压环境高压环境完全压力环境 对顾客和社会的益处 第三节顾客让渡价值和顾客满意 顾客让渡价值顾客满意客户关系管理 CRM 顾客让渡价值 顾客让渡价值 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额 总顾客价值 指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益 总顾客成本 指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本 结论与应用 顾客让渡价值 总顾客成本 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客选择倾向 顾客让渡价值最大化 结论与应用 结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同 因此

16、应当对其分别对待 应用总价值不变 降低价格 则让渡价值提高 总成本不变 提高总价值 则让渡价值提高 总价值或总成本均提高或降低 但幅度不同 总价值提高 总成本降低 价值链与价值让度案例 价值链与价值让渡案例 策略应用俱乐部营销策略实例资生堂 1000万名会员 公司提供威士信用卡 会员在享受戏院 旅馆和零售店可以折扣优惠 还有 老主顾 分 每人可定期得到免费杂志 内容广泛 任天堂 200万名会员 一年16美元会费 每月可得到 任天堂威力 杂志 先睹游戏还可获得相关咨询 沃尔顿书店 推出读者优惠计划 吸收了400万名成员 每位交纳10美元 即可得到有关新书的各种邮件广告 所购新书享受较高折扣和免费订货 顾客满意 4C理论4R理论CS理论 4C理论 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 4R理论 关系 Relationship 节省 Retrenchment 关联 Relevancy 报酬 Reward CS理论 顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客 是要建立为顾客服务 使顾客感到满意的系统 即要站在顾客的立场上考虑和