公共关系学（全国）密训资料

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1、公共关系学 全国 1 目录 第一章公共关系概论 2 第二章 公共关系组织与人员 4 第三章 公共关系对象 5 第四章 公众心理与行为 8 第五章 公共关系传播模式与媒介 10 第六章 公共关系策划与管理 12 第七章 新闻 广告与整台营销传播 13 第八章 公共关系专题活动 15 第九章 组织形象策划与 CIS 管理 16 第十章 公共关系危机管理 18 阅读说明 本科目根据以往真题显示 可能考到的题型有单选 多选 简答 论述题和案例分析 根据知 识点特点 我们按照可能考到的题型对知识点进行了归类 实际情况要以正式考试为准 正文中底色标黄部分为考到可能性较高的知识点 文字标红加下划线部分为关键

2、词 2 第一章 公共关系概论 一 单选 多选题 1 公共关系的定义 公共关系 一词源自英文的 Public Relations 中文表述可称为 公共关系 也可称为 公众关系 类别内容代表人物或著作 管理论 1 强调公共关系的管理属性 2 美国学者卡特利普和森特认为 公共关系是确定 建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益 关系的一种管理功能 美国雷克斯 哈罗博士 传播论传播论侧重于公共关系的传播属性 英国弗兰克 杰夫金斯 传播管理论明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能 美国詹姆斯 格鲁尼格教授 咨询论咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能 最具代表性的是国际公共关系协会 1

3、978 年 8 月发表 墨西哥宣言 社会关系论强调公共关系是一种公众性 社会性的关系或活动 美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 补充 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系 公共关系的本质 属性是组织与公众之间的传播沟通 代表人物 鲁尼格教授 2 公共关系状态 公共关系活动 公共关系观念 公共关系状态 1 公共关系状态表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 公共关系状态是客观存在的 任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中 它既是组织公共关系活动的基 础 也是组织公共关系活动的结果 2 组织与公众环境之间客观上存在

4、着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态 具体包括与组织相 关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面 公共关系活动 1 公共关系活动表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系 影响组织的公 众舆论 塑造组织的良好形象 优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作 2 现代公共关系活动的意义在于从自发转变为自觉 从无意识转变为有意识 从盲目转变为有计划 从 零散转变为系统 从纯经验转变为科学 也就是成为一种在现代公共关系意识和理论指导下的 有目的有计划 有系统的科学行为 公共关系观念 1 公共关系观念表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲

5、学 不仅指导着公共关系实务工作的健康发展 而且渗透到管理者日常行为的各个方面 成为引导 规范着组织行 为的一种价值观念和行为准则 2 公共关系的观念包括 形象观念 公众观念 传播观念 协调观念 互惠观念 服务观念等 除上述之外 公共关系观念还包括现代的信息意识 整体意识 社会意识 竞争意识 危机意识等 公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中 将平等互利 追求双贏作为处理各种关系的行为准则 将 自身的发展与对方的发展联系起来 通过协助对方 满足对方来争取双方的共同利益 公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象 自觉地进行形象投资 形象 管理 形象塑造 将信誉和形象视作组

6、织的无形资产 无形财富 把树立和维护良好的组织形象作为重要的战 略目标 公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益 将公众的意愿作为决策和行动的依据 将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求 并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则 公共关系的传播观念表现为经者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望 自觉地利用一切传播的机会和传播 媒介去影响公众 引导公众和争取公众 并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解 信任与好感 公共关系的协调观念表现为善于调节 平衡和统一各种不同的关系 不同的利益 不同的要素 懂得 统 筹 兼顾 缓冲 折中 调和 妥协 的意义和价值 努力在矛盾中求和谐

7、 在动态 中求平衡 3 公共关系学中三个最基本的概念 组织公众传播 公共关系的主体 即公共关系的承担者 实施者 行为者 公共关系的对象 公共关系的过程和方式 组织与公众联结的方式 公共关系的运行机 制就是传播与沟通 4 关系 輿论 形象 1 公共关系有两个主要特征 一是特指组织与公众之间的关系 二是信息交流的关系 3 2 舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策 行为 人员 或产品所形成的看法和意见的总和 是社会上大多数人 对组织的看法和意见的公开表达 3 形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价 5 人际关系和人群关系 1 人际关系 主要指个人关系 私

8、人关系 即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响 2 人群关系 这一概念属于管理心理学 行为科学的范畴 主要指群体内部活动和管理过程中人与人 人与群体的关系 6 公共关系的历史与发展 公共关系作为一门学科 最早产生于美国 时期内容 古代时期 公共关系思想的萌 芽 西方公共关系学界认为 亚里士多德的 修辞学 堪称最早问世的公共关系学的理论书籍 巴纳姆时期 神话与欺骗 发 端时期 19 世纪 30 年代 美国报界掀起了一场 便士报 运动 即报纸以低廉的价格和通俗的内 容去争取大量的读者 使报纸完成了大众化 通俗化飞跃 美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动 可以说是公共关系的发端

9、时期 其代表人物是巴纳 姆 艾维 李 公共关系之父 时期 公共关系职业化 1903 年 艾维 李开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供劳务而收取费用的第一 个职业公共关系人 爱德华 佰尼斯时期 公共关 系学科化 1923 年 爱德华 伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程 同年出版了被 称为公共关系理论发展史的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 公共关系在我国的发展 1 公共关系在 20 世纪 80 年代初传进我国 2 1987 年 6 月 中国公共关系协会成立以后 各 省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会 3 1991 年成立中国国际公共关系协会 标志着中国的公共关系与国

10、际接轨 7 公共关系的功能 公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任 功能内容 收集信息 1 包括与组织形象有关的信息 产品形象信息 组织形象信息 和组织环境中的各种社会信息 产品形象是组织形象的客观基础 在产品形象的各种因素中 产品质量是影响组织形象的关键因素 2 公众对组织其他的要素评价 这些要素主要包括 公众对组织机构的评价 公众对组织管理水平的评价 公众对组织人员素质的评价 公众对组织 服务素质的评价 辅助决策 为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息服务 协助拟定和选择决策方案 评价决策 效果 传播推广 创造舆论 告知公众 是公共关系传

11、播最基本的功能 强化舆论 扩大影响 引导舆论 控制 形象 协调沟通 公共关系的根本 职责 根本功能 协调内部关系 增加组织凝聚力 开展社会沟通 建立和谐的社会环境 提供服务 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 在组织外部提供社会服务 二 简答 论述题 案例分析 1 公共关系所借用的 形象 一词则不局限于个别的 具体的 直观的范畴 而具有更为深层的意义 1 公共关系所说的形象其本质是信誉 重视组织形象实质上是重视组织信誉 2 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位 然后才考虑建构组织形象的外观 3 公共关系塑造的是组织的整体形象 而不仅仅限定在个别的 具体的产品形象或人员形象要素上 4

12、 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和 视觉的效果 但不是单纯靠感官的刺激 而要靠理性的说服 靠思想的沟通 靠情感的交流去影响人心 2 公共关系的基本要素 1 公共关系的行为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关公众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 3 公关操作的若干范畴包括 1 交际 2 宣传与新闻 3 广告 4 营销推广 5 公共事务 6 游说 7 开发 8 论 题处理 9 危机管理 4 交际指人与人之间面对面的直接交往 借

13、助于个人媒介所进行的相互沟通 也即 人际沟通 它是公共关系的传播方式之 一 宣传是一种单向的心理诱导 行为影响和舆论控制方式 广告是一种付费传播 即广告主付费购买传播媒介的使用权 如报纸的版面 电视的播出时间 来推销其产品 服务或观念 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中 工商业组织以各种手段向顾客宣传产品 以激发他们的购买欲望 和行为 扩大产品销售量的一种经营活动 公共事务主要指一个组织与政府部门 公共政策 公众利益 社区事务相关的活动 一般说来 游说是个人或组织有目的地利用语言 文字或其他传播媒介对特定信息 进行讲解 说明 以鼓动受众按照自己的 意图行事的一种劝服性传播 文化

14、 教育 艺术 福利 慈善 宗教 社团等组织 运用传播的力量去发展会员 筹措经费 争取资源等 往往被称之为 公共关系开发活动 论题处理又称作问题管理 主要指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析 预测并施加影 响 以帮助组织制定应变的对策和措施 危机管理包括两个方面的含义 一是处理公共关系危机 二是用公共关系的策略和方法来处理危机 第二章 公共关系组织与人员 一 单选 多选题 1 组织内设的公共关系职能部门 公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务 实现公共关系功能的行为主体 是公共关系工作的专业职能机构 一 公共关系部门 在组织中的性质和地 位 性质公共关系部门的性质

15、从工作性质上看 公共关系的职能是传播性 沟通性的 地位公共关系部门在组织总体中扮演一种 边缘 中介 的角色 公共关系部门在组织内部管理中的地位 在组织内部管理中 它主要负责沟通与协调经理层与其他职能部门 以及各职能部门之间的 关系 提供信息 协助决策 在外部经营中 它介于组织与公众之间 通过传播保持组织与公众环境之间的双向沟通 二 组织内设公共 关系部门的名称和形 式 我国政府中的 新闻办 信访局 处 交际处 联络处 对外宣传处 等 也是公 共关系性质的职能部门 三 组织内设公共 关系部门的模式 1 部门隶属型 容易将公关限于迎来送往 交际应酬 过分偏重于人际关系功能 这主要体现在把 公关机构

16、归属于联络接待部门 2 部门并列型 3 高层领导直属型 4 公共关系委员会 四 公共关系部门 的内部分工 公共关系部的内部分工 一般可分为对内关系 对外关系和专业技术制作三个方面 五 组织内设公共 关系部门的特点 1 了解内情 2 便于协调 3 效率较高 4 成本较低 5 工作受到组织内部因素的制 约 难以完全做到客观公正 2 公共关系公司的类型 在我国 1985 年 8 月 美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司 这是我国第一家公共关 系专业公司 标准内容 按内部业务划分有专项业务服务公司 专门业务服务公司 时尚文化 是一家为教育和文化类企业提供服务的公 关公司 专门为工商企业服务 维护企业合法地位和良好形象的公司 综合服务咨询公司三种 按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种 3 公共关系协会 国际公共关系协会成立于 1955 年 随着公共关系的发展 公共关系协会也在我国各地广泛出现 1986 年 11 月上海市公共 关系协会成立 公共关系协会的主要活动内容有 1 联络会员 2 规范本行业的职业道德和行为标准 维护本行业的形象和声誉 3 专业培训 4