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1、找对焦点做对事博客是企业接近和连接市场的理想桥梁。正因为它所拥有的评论、留言和引用通告等特性，以及搜索引擎对它的偏爱，大多数成功的企业博客都在以客户为导向的理念上发挥到极致。由于开通一个博客、发布一个帖子变得易如反掌，而你谈论的话题又没有任何的限制和约束，因此，如果你希望博客赢得目标市场的青睐，不妨先思考一下：你希望博客达成怎样的目标？我们接下来将谈谈旨在与潜在客户、当前客户以及目标市场之间展开双向对话的各种策略和方法。如同博客的设计者各有千秋一样，几乎没有任何两个博客是完全相同的。每一个博客都会迎合自己的目标、瞄准自己的定位、崭露自己的个性。为了让你的时间和努力赢得最大的回报，在牵手博客时至
2、关重要的一步就是考虑各种方案的可能性并最终选择适合企业的方向。大体而言，企业博客主要可以分为三种类型：市场导向型博客，其目的是为了提高访问量、提升知名度、增加销售业绩；xuee|博锐|10公关导向型博客，其目的是为了提升企业形象、影响公众的认知；客户导向型博客，其目的是为了向当前客户和潜在客户提供各种信息和帮助。尽管一个博客能够在发表文章时尽量涵盖以上三种主题，但是选择其中之一作为你的焦点核心却是明智之举，因为这会让博客中的文章密切相关、环环相扣，也有助于你定位合适的读者群体。无论是对于博客版主来说，还是对于博客读者来说，博客都应该体现出趣味和娱乐的价值，而且，清晰地定位自己的核心主题有助于减
3、少不必要的误解、唐突和尴尬。现在，让我们来详细讨论一下各个分类，希望你能从中领悟到究竟哪种策略才是最适合你的企业的理想模型。市场导向，让客户口口相传几乎所有的企业都愿意投入大量的资源来了解它们的目标市场、宣传它们自己以及它们提供的产品。对于许多成功的企业来说，博客已经在不知不觉中充当了完成上述使命的角色。自诞生之日起，网络一直是产品(服务)营销和销售的重要渠道。2005年，美国著名咨询公司、虚拟主机服务商Interland曾经对中小企业的1000位领导者进行过调查，结果发现超过87的人承认他们每月的销售收入中都有来自于网络的贡献，有大约54的人认为以销售产品和服务为定位的博客在提升销售业绩方面
4、卓有成效。大部分商界领袖都明白，照顾好当前的客户是赢得未来最坚实的基础。大量的统计数据表明未来销售业绩增长最强劲的动力之一就是当前的客户群体。根据贝恩公司战略咨询事业部经理弗莱德里克F. 莱希赫尔德所言，在一个传统企业中，如果客户群体增长5的话，其利润增长将会超过25。不仅如此，如果客户感到满意的话，他们自然会充当口口相传的媒介，这也是口碑营销的立足点。如此一来，他们就会为你的企业带来更多的新客户。在这一点上，博客扮演了怎样的角色呢？在客户购买了产品之后，它如同一种无微不至的关怀一样，无处不在、无时不在。对于以市场为导向的博客来说，我们建议你聚焦于以下4个领域：1. 与市场互动、深化对市场的理
5、解；2. 提升知名度；3. 销售产品；4. 为当前客户和潜在客户提供支持；与客户互动贯穿本书始终的一个话题就是博客如何让你与老客户、新客户和潜在客户之间的互动更直接、更便捷。当你发表了新文章时，他们就会得到消息提醒；当他们希望评头论足时，你为他们提供了广阔的空间，这种双向的互动让你更深入地了解了你的企业，也有助于你的产品百分之百满足客户的需求，而不是偏离他们的期望。众所周知，在公开、透明的对话下，你显然会对市场到底需要什么了解更多，因为你的客户将会在博客上直言不讳地告诉你 关键在于，你是不是把他们当一回事。华尔街日报记者布莱恩斯泰伯格曾经说过：“博客和它天然的互动性使得它的读者可以聚集在一起，
6、讨论各种话题和想法。”事实上，博客的出现加速了虚拟焦点小组的诞生；恰恰是在这片焦点最为集中的热土，企业应该耐下心来，聆听客户的意见、回应他们的评论，并将他们的反馈作为改进产品和服务的指针。以销售储藏食物的包装夹声名鹊起的Clip-n-Seal公司就是最好的证明。正是从购买者的评论中，他们发现了自己产品的另外一种全新用途。举例来说，有的购买者告诉他们，他们将Clip-n-Seal公司的产品用在了家具装饰中。如图2-1所示。为了获得虚拟焦点小组的反馈信息，你所要做的就是将你的产品信息发布出来，鼓励访问者说出他们的想法，等待他们的评论和意见。新闻常青藤是一家刚刚诞生的新闻门户网站，创办者是几位新闻记
7、者和专栏作家。在网站开张的第一天，他们就开通了自己的博客，希望访问者“不吝赐教”。事实证明，他们的决策是非常明智的，因为访问者的反馈让他们有机会对网站的风格、内容等几个关键环节进行了修改和调整。新闻常青藤的CEO 麦克戴维森坦言：“新闻常青藤的博客是为了发挥虚拟焦点小组的作用，访问者的反馈信息对我们来说价值不菲。”访问者的反馈越多越好，访问者的参与越多越好，一个不可缺少的前提或者底线是：你需要持之以恒、不厌其烦的监控。对于中肯的评论你需要大声叫好，对于不相关的评论你需要一刀砍去，其目的只有一个，就是让所有参与的讨论形成向前的推动力，将对话更深入、更贴切地进行下去！在这里我不妨再告诉你一个小秘诀
8、：如果企业希望将博客定位为与访问者之间的双向对话，那么，一定要确保企业有足够的时间和人员来胜任这一使命。一些大型的企业博客通常需要每天留出一到两个小时的时间来浏览访问者的评论，以确保当前的讨论不至于迷失方向。在第三章，我们将详细讨论博客所需要的资源。提升知名度智慧过人的营销人员孜孜不倦，希望他们的公司和产品成为网络上讨论的热点，其最终目的是让他们的公司和产品更容易暴露在公众的眼皮底下。那些访问量惊人的博客通常具备两个令人刮目相看的特性，一是博客的可见度，一是博客的可搜度。如果一个网站的可见度较高，通常是因为其他网站经常提到它、推荐它或者是直接链接到它。亚马逊之所以成为可见度最高的网站之一，原因
9、就在于它的会员制营销。也就是说，如果你在自己的网站上添加了亚马逊的链接(例如一个亚马逊的小图标)，你可以赚取一小部分佣金，而亚马逊获得的收益则是“闻名天下”。事实上，数以百万计的博客都在顶端放置了亚马逊的广告，而它们都会为亚马逊带来数量惊人的访问量。显然，一旦人们拥有更多的机会点击和访问你的网站，他们就会真正这样做。博客也是如此，提到、推荐或者谈论你的公司的网站越多，你的可见度就越高。所谓可搜度是指诸如Google之类的搜索引擎认为你的网站是相关的，并且把你放在搜索结果的靠前的位置。很显然，如果你的网站出现在搜索结果的最顶端，人们点击你的网站的概率将会远远超过最底端的网站。大多数博客都会密切监
10、控访问者的统计信息，其结果表明有相当数量的访问者都是通过Google和其他搜索引擎找到它们并访问它们的。因此，我们不难得出这样的结论：搜索引擎认为你的博客越与关键词相关，你的博客的访问量就会越大。xuee|博锐|11那么，诸如Google之类的搜索引擎是如何判断在输入同一个关键词后，一个网站(比方说网站A)比另外一个网站(比方说网站B)更相关呢？答案是：链接。如果两个网站的内容完全相同，但是有更多的网站都包含网站A的超链接，那么，Google会认为网站A“更重要一些”。顺便说一句，如果一个搜索引擎青睐你的博客，那么其他的搜索引擎也会趋之若骛。为什么会这样？因为搜索引擎使用的都是相似的算法，甚至
11、有些搜索引擎的代码都大致相同。显然，为了同时达到提高可见度和可搜度的目的，你需要做的就是让人们谈论你、评价你、链接你！要做到这一点，你必须在你的博客上撰写一系列精彩、有趣、引人入胜的文章，将冲浪者的目光聚焦在你的博客上，让他们谈论你，推荐你，口口相传，众志成城。有些网络营销顾问会向你推荐交换链接的策略，这并非全无道理，但是，它的弊端却很明显：费时费力、代价高昂 除非对方的知名度较高。不仅如此，与其在这上面花心思，不如将资源专注在吸引访问者眼球的内容、话题和文字上，因为后者的效果要显著得多。前面我们曾经提到了亚马逊的例子，我们在这里不得不多说几句。现在，网络上有人声称只需要以50美分一个链接的代
12、价，你就可以让更多的网站将链接指向你的博客，从而让你的人气飙升，让你在搜索引擎的排名更靠前。的确，站在巨人的肩膀上，我们能够看的更远，但是，这种方法并非百发百中。现在，Google正在监测那些竭力“买通”各种超链接的网站，因为在Google看来，这是“不合规则的”。如果你的博客不幸落入Google的黑名单，它很可能会把你的博客列在搜索结果的最底端，甚至干脆将你的博客从搜索结果中删除。我的建议是：不要试图和Google耍小聪明。在设计博客的计划阶段，你只需要明白一点：经常发表让目标群体兴趣盎然的文章，这样才能为你的博客带来更多的访问量。口碑营销巴兹布鲁格曼是一家销售ActiveWords 一种计
13、算机自动化软件 的公司老板，同时，他还全权负责公司的营销计划。从2003年起，巴兹布鲁格曼将营销策略的赌注几乎全部压在了公司的博客上。他希望借助博客的力量，其他博客也会口口相传，将他的产品散布在互联网的每个角落。一方面，其他博客对他的产品信息旁征博引；另一方面，他与其他知名博客交换超链接，其目的都是相同的 将他和他的产品在Google和其他搜索引擎中的可见度最大化。据巴兹布鲁格曼本人声称，他在博客上发表的一篇最引以为荣的帖子所带来的销售业绩是在全国性报纸上发表同类文章的10倍！总体而言，巴兹布鲁格曼的博客营销策略已经让公司的销售业绩翻了两番还多。索尼公司在营销策略中运用了口碑的杠杆作用。在推出
14、新款索尼Cyber shot DSC-F828数码相机时，索尼(中国)打算销售给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器 博客
15、。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有吸引人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入实力传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫扑、天涯他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客营销的好处。从营销的角度看，博客是网络上典型的口碑营销。事实上，跨国公司已经在利用Web 2.0工具，与外界进行对话和沟通。像Google不但有官方博客、新闻博客，几乎每个产品都有独立的博客。Google的很多员工，一直都是最积极的博客。Google的黑板报，在全世界传播Google的文化 黑板上的故事上常常出现在平面媒体上，一个讲述出色的故事(譬如班车故事、T恤故事)产生的传播效果根本
