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1、顾客关系管理 21世纪崭新的营销世界 提纲 客户关系管理产生的背景 如何理解客户关系管理 CRM功能介绍 客户关系管理成功的要素 客户关系管理成功的前提 CRM技术介绍 在因特网经济下 大公司不一定打败小公司 但是快的一定会打败慢的 因特网与工业革命的不同点之一是 你不必占有大量资金 哪里有机会 资本就很快会在哪里重新组合 速度会转换为市场份额 利润率和经验 思科公司总裁约翰 钱伯斯 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才
2、能留住它呢 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 客户关系管理产生的背景 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他
3、部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 客户关系管理产生的背景 来自顾客的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什
4、么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 客户关系管理产生的背景 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 客户关系管理产生的背景 对于这些抱怨 我们都不陌生 已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度 上面的问题可归纳为两个方面的问题 其一 企业的销售 营销和客户服务部门难以获
5、得所需的客户互动信息 其次 来自销售 客户服务 市场 制造 库存等部门的信息分散在企业内 这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解 各部门难以在统一的信息的基础上面对客户 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成 组建一个以客户为中心的企业 实现对面向客户活动的全面管理 客户关系管理产生的背景 技术的推动 计算机 通讯技术 网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段 办公自动化程度 员工计算机应用能力 企业信息化水平 企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现 我们很难想象 在一个管理水平低下 员工意识落后 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理 有一种说法很有道理 客户
6、关系管理的作用是锦上添花 现在 信息化 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心 很多企业有了相当的信息化基础 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼 正在改变着企业做生意的方式 通过Internet 可开展营销活动 向客户销售产品 提供售后服务 收集客户信息 重要的是 这一切的成本是那么低 客户关系管理产生的背景 客户信息是客户关系管理的基础 数据仓库 商业智能 知识发现等技术的发展 使得收集 整理 加工和利用客户信息的质量大大提高 在这方面 我们可看一个经典的案例 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明 刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上 原来 很多男士在为自己购买刮胡刀的
7、时候 还要为自己的孩子购买尿布 而在这个超市的货架上 这两种商品离得很远 因此 这个超市重新分布货架 使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布 在可以预期的将来 我国企业的通讯成本将会降低 这将推动互联网 电话的发展 进而推动呼叫中心的发展 网络和电话的结合 使得企业以统一的平台面对客户 客户关系管理产生的背景 管理理念的更新 经过二十多年的发展 市场经济的观念已经深入人心 当前 一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移 有人提出了客户联盟的概念 也就是与客户建立共同获胜的关系 达到双赢的结果 而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益 现在是一个变革的时代 创新的时代 比竞争
8、对手领先一步 而且仅仅一步 就可能意味着成功 业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具 在引入客户关系管理的理念和技术时 不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变 变革 创新的思想将有利于企业员工接受变革 而业务流程重组则提供了具体的思路和方法 客户关系管理产生的背景 判断谁是企业的客户是需要首先明确的问题 从市场营销学角度 对一个企业而言 客户就是企业所提供产品或服务的购买者和使用者 可见该概念不同于消费者或最终用户 消费者是一个广义的概念 泛指市场上各种产品和服务的购买者和使用者 可见每一个人每一个社会群体都是消费者 由客户的定义得知 客户一定是产品的购买者 但可能是产品的使用者
9、也可能不是产品的使用者 原因是购买目的不同 有的是自用 有的则作为他用 从客户关系管理的角度看 见附件 谁是客户 全方位视角 如何理解客户关系管理 一个中心 两个基本点 以客户满意度为中心 以客户关系管理理念为指导思想 以IT技术为支撑工具 这就是我们在中国客户关系管理实战过程中形成的对这个概念的理解 我们做企业经营管理的 必须要以客户满意度为中心 不管你是房地产企业 通信企业 还是我们经常讲到银行 保险 证券 其中很多都在做客户关系管理 他做这个是什么目的呢 目的其实就是提升客户满意度 那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西 我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想 同时又要以IT
10、技术作为支撑工具 一个中心 两个基本点 如何理解客户关系管理 伴随着互联网的大潮 国外的IT厂商将CRM引入中国 但是在国外 CRM的发展是渐进式的 是先逐步形成了 以客户为中心 的客户关系管理思想 然后渐渐地与IT技术相互结合起来 形成了CRM 由于中国的CRM概念最早是由外企在推广产品时带进来的 因而给人的感觉是 横空出世 突如其来 很多企业迫切需要的首先是客户关系管理 其次才是CRM 换一句话说 对企业而言 仅仅给他们提供CRM系统是不够的 必须要为他们提供客户关系管理的思想 他们所需要的客户关系管理思想并不是从天上掉下来的 而是从这些企业的实践中总结提炼出来的 见附件 客户关系管理 C
11、RM 如何理解客户关系管理 实施上线 是企业应用CRM的重要里程碑 这是无疑的 但是 实施上线后究竟能不能为使用者带来价值呢 调查发现 几乎所有的CRM厂商派到客户哪里的实施队伍都没有 为客户带来价值 这个概念 他们往往是按照项目需求分析照章办事 因为 对他们的考核就是能否按时验收签字 至于是否 为客户带来价值 不仅不是他们所关心的事情 也是他们这些实施人员没有能力去做到的事情 CRM究竟能够从哪些方面为企业带来价值呢 从理论上说很简单 例如在房地产行业 CRM的价值主要从4个方面来体现 1 增加现有客户的支出 2 准确挖掘高价值的客户 3 使营销的方式更加行之有效 4 提升发展商的运营能力
12、实施上线 带来价值 如何理解客户关系管理 由于是来自英文的缩写 所以也就出现了两种意义上的CRM 一种CRM是CustomerRelationshipManagement的缩写 另一种CRM则是CustomerRelationshipMarketing的缩写 国内将第一种CRM翻译为客户关系管理 将第二种CRM翻译为客户关系营销 缩写相同 但是其内涵却大相径庭 如何理解客户关系管理 CRM CRM 很多人说我愿意 我怎么不愿意呢 但是在做的过程中 我们发现企业很多营销的费用 都花在争取新客户的投入上 几乎没有对维护老客户 关怀老客户的投入 利用老客户的价值方面做得非常非常的差 反面教材 中国移
13、动 中国联通 中国电信 正面例子 居民楼下的小饭馆 如何理解客户关系管理 企业是否愿意利用客户关系 北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查 说WTO以后 如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候 中国老百姓会采取什么样的措施 中国移动 中国电信的老板说 中国人肯定向着我们民族企业 外国人进来也没关系 调查结果怎么了 很多老百姓说 我第一个先把中国移动炒了 我第一个先把中国电信炒了 我第一个投入老外的怀抱里 因为中国的电信企业服务太差了 他做得不好 我为什么不炒它呢 所以说你想利用客户关系管理 客户愿意不愿意让你利用这种关系 利用这种关系 保持这个关系 实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西
14、 如何理解客户关系管理 客户愿意不愿意跟你保持这种关系 ERP的前提是我已经有大量的订单 我生产不出来 我是通过ERP安排生产 CRM的前提是什么我没有一个订单 我要去拿订单 是通过CRM更有效地拿到订单 他们两个完成的任务是截然不同的 所以ERP的前提是我有很多订单 我在后台怎么处理这些订单 把订单分派给我的各个部门 所以说在开始的时候 我们解决的还是生产的问题 后来发现有了好的ERP软件不行 我们生产的东西太多了 就是卖不出去 怎么办 很多人在上ERP的时候得到了IT技术对他们的实惠 觉得我通过计算机技术 可以很快提升了我的效率 提高了我的生产率 那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢
15、按照这一个思想 IT技术在在销售方面渐渐形成了固化客户关系管理理念的CRM软件 20 80原理和通用汽车案例 如何理解客户关系管理 ERP和CRM区别是什么 客户关系管理 是为提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的 树立以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括选择 判断 争取 发展和保持客户所需的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过开展系统化的客户研究 通过优化企业组织体系和业务流程 提高顾客满意度和忠诚度 提高企业效率和利润的工作实践 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程 最终实现电子化 自动化运营目标的过程中 所创造并使用的先进技术 软硬件和优化的管理方法 解决
16、方案的综合 如何理解客户关系管理 1 CRM可以加速企业对客户的响应速度 CRM改变了企业的运作流程 企业运作多种方式直接与客户交流 大大缩短对客户的响应速度 企业也可以更敏捷地捕做到客户的需求 为业务改进提供了依据 2 CRM可以帮助企业改善服务 CRM主动地向客户提供主动的客户关怀 根据销售和服务历史提供个性化的服务 在知识库的支持下提供更专业的服务 严密的纠纷追踪 这些都为改善客户服务工作提供了条件 3 CRM可以帮助企业提高工作效率 由于CRM建立与客户瘩交道的统一平台 客户与企业一点接触就可以完成多项交易任务 因此办事效率大大提高 另一方面由于办公自动化的使用 很多重复性的工作都交由计算机完成 工作效率与质量都是人工无法比拟的 客户关系管理的作用 如何理解客户关系管理 4 CRM可以有效降低成本 CRM的有效运用 使团队的销售效率与有效性大大提高 服务质量的提高也使服务时间和工作量大大下降 这些都在无形间降低了企业的运作成本 5 CRM可以规范企业的管理 CRM提供了统一的业务平台 并且通过自动化流程将各项业务紧密地结合在一起 这样就将个人工作纳入企业规范的业务流程中 与此同
