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1、白领公馆策划题案目 录前 言壹、市场篇一、厦门房地产环境二、厦门市房地产市场状况三、厦门房地产业的供求情况四、厦门小户型市场现状简析（产品属于是什么？好不好卖？）（一）项目简况（二）厦门小户型现状简述（三）本案推案前之区域小户型房地产市场现状附：厦门小户型竞争个案分析贰、项目篇（卖的是什么类型的产品？卖多少？）一、项目情况二、项目机会点与问题点分析三、项目定位四、项目主题定位五、项目品牌定位六、产品建议七、项目“USP”的提练八、关于案名叁、整合推广策略篇（怎么卖？）一、项目推广策略二、项目全程推广方案结语前 言通过对本项目深入了解，我们迅速成立了“白领公馆”策划执行专项小组。在深刻把握厦门房
2、地产开发市场的现状和发展趋势的基础上，我们认为本项目目前主要应在于解决以下四方面的核心问题：“是什么和卖什么的问题？”即产品定位和市场定位；“好不好卖？” 即市场供需的研究；“卖多少价？”即市场行情分析；“怎么卖？”即应用整合营销推广的手法以更快的速度迅速实现本项目的销售同时保证开发商实现利益的最大化并提升开发商的品牌和知名度。以上是我司操作本案的最终的出发点和价值所在。正是基于对以上四个问题的科学论证和回答我们做出了本案的策划方案。壹、市场篇一、厦门房地产环境（一）宏观经济因素：上半年，厦门市认真贯彻中央宏观调控政策，围绕建设海湾型城市的战略目标，加快经济结构调整，在宏观调控政策逐步落实和初
3、见成效的同时，国民经济运行平稳，经济总量继续扩大，经济保持稳步增长，呈现了持续、协调、稳健发展的态势，实现了速度、质量、效益的同步提高。全市实现生产总值419.98亿元，增长16.8%，增幅比一季度高1.6个百分点节，经济运行基本情况如下：固定资产投资、消费、外贸出口增长较快上半年全社会固定资产投资115.51亿元，比去年同期增长19.1%。其中：基本建设投资39.56亿元，增长10.9%，更新改造投资20.79亿元，增长60.8%，房地产开发投资40.53亿元，增长13.5%。投资特点之一-岛外投资力度加大、份额提升。随着海湾型城市交通骨干网建设项目的全面启动及部分工业企业向岛外工业区搬迁，
4、我市投资重点逐步转向岛外。岛外投资50.63亿元，占全市固定资产投资的43.8%，比去年同期提高7.1个百分点，增长42.3%，对全部投资增长的贡献率超过80%。去年我市出台的购房入户政策使得商品房竣工、销售形势良好，而今年房地产开发累计完成投资增幅比去年同期低40.4个百分点，商品房竣工面积下降18.3%，销售面积下降15.7%。通过市场运作，国际大厦、第一广场、九州大厦等烂尾楼项目重新启动。财政收入形势良好，金融市场平稳上半年财政总收入89.87亿元，比去年同期增长23.0%，地方级财政收入42.36亿元，增长26.0%，地方级财政收入增长超过财政总收入增长，海湾型城市建设、项目带动战略、
5、房地产交易活跃使得营业税和契税增量较大，对地方级财政收入贡献率近一半；财政支出38.87亿元，增长20.0%，其中经常性支出增长8.2%，建设性支出增长44.9%，超过三分之一的建设性支出用于企业的挖潜改造资金支出，企业挖潜改造资金支出增长近一倍。6月末全市金融机构本外币存款余额1216.66亿元，比年初增加46.94亿元，比去年同期增长17.9%，城乡居民储蓄存款494.39亿元，比年初增加40.56亿元，比去年同期增长16.6%；贷款余额972.65亿元，比年初增加72.86亿元，比去年同期增长23.1%，短期贷款444.78亿元，比年初增加49.49亿元，比去年同期增长21.7%。信贷投
6、放结构优化，不良贷款率下降到10%以内。存贷差额继续缩小，信贷资金较为宽松。 居民收支双增，消费价格温和上涨上半年城镇居民人均可支配收入7471元，比去年同期增长11.7%，城镇居民人均消费性支出5477元，增长16.8%，快于收入的增长；其中，人均商品性消费支出4063元，增长13.2%；人均服务性消费支出1414元，增长28.8%，已占消费性支出的四分之一。从消费结构看，食品类消费比重占38.9%，交通和通讯类消费比重占20.4%；从消费增长看，交通和通讯类消费增长了近一倍，医疗保健类消费增长78.8%，衣着、日用品、居住三类消费下降。（二）人文环境因素厦门市位于东经118、北纬24，地处
7、我国东南沿海-福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，是一个国际性海港风景城市。厦门的主体-厦门岛面积约132.5平方公里，南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平方公里，是福建省第四大岛屿，属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在21左右，夏无酷暑，冬无严寒。“全国十佳人居城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家优秀旅游城市”、“全国环境保护双达标城市”、“国际花园城市”，这些名符其实的称号，使这座风景如画的港口城市能和东南亚的新加坡相
8、提并论。厦门户籍人口约140万人，因民俗、语言和血缘的关系成为闽南地区的中心城市，我国东南沿海区域性的商贸经济中心。闽南地区的经济总量约占福建省的60%以上，闽南地区人口统计近1500万人（厦、漳、泉合计），私营经济发达，如泉州市国民产值中私营经济占95%以上，全国百强县泉州市占有6个，这庞大的百万富翁私营业主群普遍文化不高，这是他们在厦购房居家培养子女的源动力。（三）投资环境因素近年来厦门市委市政府加大对厦门对外投资环境的投入建设.厦门将继续在税收、配套、人才、生活等各个方面为外来投资者提供优惠政策和高效服务，不断改善投资环境，使厦门真正面为一个投资、经商、居住、旅游的国际性港口风景城市，成
9、为南中国商业中心城市综上所述：厦门目前宏观经济稳定发展，城市环境优越，城市魅力得到更大的提升，越来越多人愿意来厦门工作和定居，这就为厦门今后房地产业的发展提供了良好的发展基础. 二、厦门市房地产市场状况今年以来，随着项目带动战略的实施及海湾型城市建设的深入，一批关系到本市发展全局的重大项目陆续开工建设，全市固定资产投资得到持续发展。1-9月全市完成全社会固定资产投资184.28亿元，比去年同期增长19.37%，其中房地产投资完成64.23亿元，增长10.41%；房地产开发投资继续增长，商品房销售市场继续回落 1-9月全市房地产开发累计完成投资64.23亿元，比去年同期增长10.41%，完成年计
10、划的71.37%，完成序时进度比去年同期减慢11.74个百分点。在全部投资中，岛内完成投资49.06亿元，增长5.46%,占总投资的76.38%；岛外完成投资15.17亿元，增长30.10%,占总投资的23.62%。商品房在建情况：商品房施工总量略有增长,新开工及竣工面积下降 今年厦门市继续加快了岛外房地产开发建设速度，全市商品房施工总量继续保持小幅增长态势。1-9月商品房施工面积1231.24万平方米，比去年同期增长1.98%，其中住宅施工面积867.84万平方米，增长1.52%。但由于受国家宏观调控的影响, ，今年厦门市房地产新开工面积降幅较大，1-9月商品房新开工面积183.50万平方米
11、，下降32.10%，其中住宅新开工面积101.66万平方米,下降52.26%。加上由于去年厦门市出台新的购房入户政策因素的影响,去年同期房地产竣工及销售出现高峰,造成对比基数过高,使今年竣工、销售同比均出现不同程度下降。1-9月全市商品房竣工面积202.93万平方米，下降7.20%，其中住宅竣工面积159.96万平方米，下降7.20%，占总竣工面积的78.83%。商品房实际销售情况：商品房销售、预售面积减少，销售市场全面回落 受商品房竣工面积大量减少的影响，今年我市销售市场全面回落.1-9月全市销售商品房建筑面积170.87万平方米，下降10.31%，其中住宅销售面积145.63万平方米，下降
12、9.01%，占全部销售面积的85.23%。商品房销售额67.41亿元，增长3.79%，其中，住宅销售额52.58亿元，增长5.06%，占全部销售额的78.00%。商品房预售情况：1-9月全市商品房预售面积141.74万平方米，减少12. 98万平方米，下降8.39%。商品房现存房存量情况：至9月底全市空置商品房为82.25万平方米，比去年同期减少44.67万平方米，其中住宅空置面积17.56万平方米，办公楼空置6.76万平方米，商业营业用房空置26.85万平方米，厂房及车库空置31.08万平方米。在空置总面积中，空置一年以内的可销售商品房面积为23.03万平方米，空置一年以上三年以内的待销售商
13、品房面积为27.20万平方米，空置三年以上的积压商品房面积为32.02万平方米。由于受国家宏观调控的影响，今年厦门市严格控制用地审批。1-9月土地购置面积比去年同期下降45.33%，完成土地开发面积下降56.44%，商品房新开工面积下降32.10%，大大影响了我市房地产投资增长后劲。预计全年完成房地产开发投资88亿元。三、厦门房地产业的供求情况：厦门经济的高速发展直接带来了楼市的兴旺。自开创经济特区以来厦门国民经济的年均增长速度都保持在15以上，市民的人均可支配收入成跳跃式增长，泉州、漳州一带私营经济的迅速崛起，厦门本身特有的人文、家居、教育、环境成为厦门房地产业健康发展的坚强后盾。厦门作为经
14、济特区，外向型经济特征明显，尤其是中国加入WTO后，外国驻华机构，许多跨国公司抢滩厦门，这都大大拉动了中高住宅的市场需求。高收入的企业高级管理人才纷纷在厦门购房安家落户，每年也有成千上万的大学毕业生涌入厦门，这些人在厦门奋斗了几年后更是成为购买鹭岛商品房的生力军。加上泉州、漳州两地腰缠万贯的私营企业主，金门等一带的台商都成为购买商品房的目标对象。1、供给从供给的角度讲，厦门岛内土地稀缺，就新建商品房特别普通商品房的土地供应量相对不足，因此岛内商品房均价相对于其他同类城市并不算高，应仍有上升空间。按照海湾型城市发展战略，岛外房地产有许多空间和机遇，但大片海湾待规划开发，基础配套，交通都不是能跟上
15、的，岛外的商品房开发也只能接部班，有待时日，至少三年内不会有太多的岛外商品房岛供给，新增加的岛内的土地和商品房供不足求。2004年前3季度（1.19.31）厦门土地一级市场商品住宅建设用地供应量为65.24万平方米,建筑面积144.11万平方米,分别比2003年前同期增长12万平米和平共处11.35平方米,增幅不大,其中2004年第2季度,商品住宅供应量为0,说明随着厦门土地存量有限,土地供应已开始日渐是紧缩.(数据如表表示)厦门土地一级市场商品房供应表(万平方米)年度 用地面积 建筑面积居住 居住2003.1-3季度 53.24 132.762004.1-3季度 65.24 144.1120
16、04年3季度 17.20 29.31今年第三季度品房预售批准总量为94.71万平方米,比去年同期上升50%,比上一季度略有下降,住宅批准比去年同期上升38%.供应节奏与去年基本一致,从供给予结构上看,第三季度居住用房(包括住宅和别墅)批准占总量的比例为76%,比今年前两季度下降约10个百分点.厦门批准预售面积分类表(万平方米)季度 住宅 商场 写字楼 工业用房 车库 别墅 合计2003年1季度 34.62 6.40 0.44 0.00 4.92 1.65 48.042003年2季度 54.94 5.80 6.74 1.63 7.46 3.07 79.642003年3季度 48.31 7.67
