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1、xx沐浴露成功的上市策划案 （更新日期： 2000-3-3122:47:36）近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱。早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州蓝月亮有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露，经过多年的精心研究，新的沐浴露终于呱呱坠地。从PH值上的“甜蜜点”切入广告创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致有两种类型：第一类即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴
2、露，说白了其实就是一种“液体香皂”。第二类即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。中国最庞大的数据库下载正因此，蓝月亮有才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的核心成份是从椰树中提取一种天然磷脂，椰树磷脂，这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中，蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲洗干净。从产品的自然属性上看，
3、新沐浴露的个性体现在三个方面：去污但不干燥、滋润而不滑腻、泡沫丰富容易冲干净。“我们把这个酸碱性适度的”恰当位置“称作PH值上的甜蜜点”，负责此一产品方案的广东省广告公司创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位下，我们始终抓住这一点不放。”策划小组的确是抓住了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为广告策划的切入点，也正是该新产品的卖点所在。给“孩子”取个好名字给新产品取名，的确是一件大事。说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品
4、区别开来；第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面的三点如果你都能达到，但是这个名字与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用。原则是简单的，然而把这四个原则用好还真不是那么容易。在这个阶段，策划小组花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复地研讨，最后才定了一个大家都满意的名称沐歌。为什么要取这样一个名字？让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受，闭上眼睛想一想沐浴的感觉，此刻，你一丝不
5、挂处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松达到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的，也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都可以抛在脑后不管洗澡间的歌，冲凉房里的歌，说得更文雅一点，沐浴时唱的歌沐歌。就这样定了！待续 现代广告沐歌沐浴露成功的上市策划案(二) （更新日期： 2000-3-3122:47:54）“战争的胜负在战前就已经决定”“说起沐歌这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。因为策划在先，要有一个提前量。我们为沐歌的策划，可以说从产品的设计开始就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的广告策划创造了良好的前提条
6、件。为了这个清晰明确的定位，我们花了几年的时间。”正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲的还是大实话。1998年4月14日，粤广在羊城晚报上登出一则名为“找歌”的广告，随广告附上一张征歌卡，当然还有奖励诱惑。这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟达数千人，一时间，“沐歌”成了消费者议论的热门话题。4月16日，粤广在羊城晚报上又推出一则广告，乘势推出“沐歌”的广告歌：“天空沐浴着晨光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。”对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成沐歌CD光碟及磁带珍藏版，整理出清纯少女版、男人澡堂完全放松版、纯
7、音乐陶醉版（女声）、欢快节奏版、童真无邪快乐版、纯音乐陶醉版（男声）等效个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠送给购买“沐歌”的消费者，很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。影视广告的出色表现“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是新产品的代言人，又是企业形象的投影。这时既要考虑到演员与新产品之间的关联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制的丁邦清，首先定下了基调，并决定请中国十大名模之一瞿颖出山。影视广告要请名演员来做，广告创意也须做相应的配合。粤广组织了一个由12人组成的创意小组，连续4天的封闭式作业，终于构想了几个相当不错的方案。然
8、后，立刻派人到北京把瞿颖接来与大家一起探讨广告的构思与创意。瞿颖一到，创意小组就送她一瓶沐歌试用，让她寻找“感觉”，意在增强对其新产品的信心。瞿颖用后果然说：“感觉不错”。正因为瞿颖本人对新产品的喜爱与信心，正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础，才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡8小时，受尽磨难不叫苦”的动人故事，这段疯狂沐俗的小插曲又被新闻媒介加以演染，更为沐浴的广告宣传活动推波助澜。“沐歌”影视广告的情节大致是这样的：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、水滩椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，轻翻一本时装画册。不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，正好落在画中人的肩膀上。这晶莹剔透的
9、“甘露”从何而来？抬头望去，原来是从椰树上滴下来的椰树油（即椰树磷脂）。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把椰树上滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这时沐浴。瞿颖此刻的心情好极了！她情不自禁的用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起“沐歌”的旋律来。关于这一则影视广告的传播效果，可以引用在广告做的调查结果来说话。在117位随机挑选的受访者中，有70%的人记得“沐歌沐浴露”（新产品名称）；有47%的人记得“让全身的肌肤唱起歌”（广告语）；有33%的人记得“椰树精华，天然磷脂”（新产品的自然属性）；有68%的人记得“让每一寸肌肤都有快
10、乐地歌唱”（广告歌词）；甚至有53%的人能够吟出“啦，啦”（广告歌曲的旋律）。作者：吴柏林：中山大学公关传播教研室主任沙宗义：广东省广告公司办公室主任现代广告节假日可以变成现金支票奥得奥品牌扩张案例 （更新日期： 2000-9-511:50:15）随着社会工业化进程的进一步加快，整个地球的污染问题越来越严重，尤其在工业化相对发达的城市情况更加突出，直接影响到人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中，人们非常关注环境与健康的关系，环保产业从八十年代后期开始逐渐成为热门产业，许多环保产品应运而生。空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的，从九十年代初开始，生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现
11、。在空气净化器行业中的负离子清新机，奥得奥无疑是最早推出并进入市场的。由于该公司的技术、款式在行业中的优势，其产品及营销模式就成了许多竞争对手竞相模仿的对象，特别是在一些成熟的大市场，各生产厂家对奥得奥更是格外关注，如铺货，奥得奥的产品铺到哪里，总会有35家其他产品跟进铺货，且现场的销售手法极为相似。另一方面，因目前空气净化器市场还很不规范，知识产权保护还不能完全起到保护作用，许多不法厂商便在产品的外观和新型技术上模仿奥得奥的某些畅销型号，有的甚至打上奥得奥的商标，在市场上低价出售。一时间，同行业的直接竞争和间接仿冒，给奥得奥的市场营销造成很多障碍。奥得奥公司的营销人员冷静地分析了市场，采取了
12、有效的方式对待竞争，其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动颇有特色，此活动有效地将品牌的扩张同市场扩张有机地结合起来，增加了产品的销量和美誉度。并取得市场占有率168的佳绩，位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。1、市场背景国家对环境的污染问题极为关注，并投入了大量人力、物力和财力。治理环境，保护人们的生存空间成了人们经常谈论的话题。这样的大气候提醒奥得奥公司更加注重对环保产品的研发。众所周知，室内空气的污染程度是室外空气的510倍，而人们有80以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成了一个急需解决的重要问题。治标先治本，要想治理室内环境，必须从根本上着手。据环境专家研究证明
13、，空气的清新与否同空气中的负离子浓度大小有着直接的关系。因此，要使空气清新必须有效地增加空气中的负离子浓度，而这种浓度的增加必须要靠外力来弥补。2、媒体策略由于多数人的环保知识相当缺乏，治理室内环境污染就必须先从最基础的工作做起，即对人们进行环境污染治理知识及方法的普及教育。为此，奥得奥公司从1998年下半年开始就有目的、有步骤地在全国各地的各大地方性媒体投放了上千篇各种形式的环保知识文章，并定期与一些地方环保部门联合开展环境卫生知识讲座、知识竞赛等活动，这样的媒体策略使人们对空气的清新度与空气中的负氧离子浓度的关系有了不少的了解。到1999年初，创造市场氛围的初期工作基本完成，大规模地推广负
14、离子清新机的时机已渐成熟。3、活动策划人们的消费观念日趋理性，许多消费者对一些硬性推广的产品往往容易产生一些抵触、甚至反感的情绪。因此，对于人们刚刚认识不久的空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸的方式去进行推广，而必须通过一种具有人性化的营销方式来预热市场，使人们在不知不觉中去接受产品，促使消费者产生二次甚至多次购买。第一步工作就是要找到一种有特色的营销方式。经过深入思考和研究，奥得奥公司认为：中国是个礼仪之邦，注重亲情，友谊，这是中国人的传统美德，也是广为人们接受的处世之道。礼尚往来被中国人视为美德，作为日常礼品，它的群众基础必须是价廉物美，同时还能表达送礼人的心意。因此，合适的价位和礼品本身所隐藏的内涵将成为人们选择礼品的重要依据。中国传统上有“男主外，女主内”之说，在日常用品和礼品的购置方面，女性的实际购买行为占主导地位，因此，怎样去迎合这部分消费群体的心理就成了实现销售的关键。中国的节假日较多，且大节、小节都要过。除了传统的全国性节日外，地方性的小节更是层出不穷。节日期间亲戚朋友之间要送礼，企事业单位的领导要为职工谋福利，常常在礼品的选择上犯愁。送钱显得太俗气，送烟、送酒、送食品则太没新意。因此，把一份价廉物美，赋予新意的物品作为礼品必将具有广大的市场。奥得奥负离子清新
