《精编》民企营销的三大缺陷

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1、民企营销的三大缺陷引子 本文为一大型快消品民企营销副总于2002年第一季度营销总结大会上的工作报告，出自时任该副总助理的笔者之手。四年后的今天，笔者再次回头对此报告做深度剖析，来尝试折射中国民企营销的现状。 报告正文 总裁、各位同事： 大家上午好！ 下面，我代表集团营销总部，分四个部分向大会做第一季度工作报告，请予审议。 第一部分：销售业绩分析 今年第一季度我集团总体销售收入首次单季突破N亿元大关，完成全年任务比例的XX%，与上年同期相比增长YY%。 下面就几个关键指标的完成情况做分析通报。 一、 第一季度各大区累计任务完成比及排名 略。柱状图分析 二、 第一季度亿元省累计任务完成比及排名 略

2、。注：该公司内部称年任务额高于一亿元的省份为亿元省 三、 第一季度任务完成比前十名的销售公司通报 略。 四、 第一季度实际销售额前十名的销售公司通报 略。 五、 与去年同期相比进步较快的销售公司通报 略。柱状对比图 六、 第一季度任务未达成的销售公司通报 略。 七、 第一季度各主销单品销售量排名及与去年同期的对比 略。饼状和柱状图分析 第二部分：成功经验总结 各位，去年的年终表彰会，大家怀揣喜悦而来，又肩扛重任而归。还未充分分享上年度任务达成的喜悦，就又开始了冲刺新年度任务的征程。 然而令我们倍受鼓舞的是，今年的第一季度我们又实现了开门红！销售收入超过预期计划！在集团公司的正确领导下，又一次检

3、阅了我们这支渐趋成熟的营销队伍。我们用实际的行动和业绩，创造了公司发展史上算不上神话的又一个神话！进一步表现了营销战线不畏艰难、勇挑重担的开拓精神。通过分析，我们认为骄人业绩的取得源于如下四个方面。 一、长期以品牌建设为核心的系统营销，是保证我们企业发展的基石。 在高度同质化的饮料市场，随着竞品的纷纷出现，无论是谁，都很难只凭借产品本身的卓然不群而赢得消费者。以品牌建设为核心的系统营销成了决定每个公司成败的关键。 从五年前开始，集团公司就从战略的高度，对品牌建设给予了高度的重视。经过多年不遗余力的媒体宣传和推广，使我司的品牌主张深入人心，在情感和功能层面都形成了核心的品牌内涵。 春节是我国的传

4、统节日，假日消费达到了全年的高峰。今年我们正是通过对春节的全方位运做，创造了销售连攀高峰，捷报不断频传的喜人局面。具体体现在如下五点： 1精心策划的节日促销广告，有效拉动了销售。 春节前夕，营销总部市场部精心酝酿，推出了“红火过大年，我爱喝H”的主题促销活动。在促销广告片中，烘托春节氛围的广告语和富有民族特色的画面交相辉映，一改传统促销广告单调又底蕴不足的缺陷。既体现了公司品牌的文化底蕴，又反映了行业领头人与国人欢度春节的吉祥氛围。 2丰富的节日促销活动，成功实现了终端热销。 为配合“红火过大年，我爱喝H”公关活动，我们组织各销售公司在卖场展开了规模浩大的“陈列竞赛”活动。通过大部分销售公司的

5、积极配合，实现了空中广告、地面宣传、终端促销等几个有利因素的同时发生，产生了远远超过预期的促销合力。节日期间，许多地方频传断货急助，创造了又一个营销高峰。 在“陈列竞赛”结束后，我们评出了三个奖励等级。他们分别是：一等奖获得者东莞销售区长安新世界娱康购物广场；二等奖获得者大连公司大商新码特超市、大庆公司大商新码特超市；三等奖获得者哈尔滨公司远大购物中心。 3总部销售政策的灵活调整，确保了一线工作的顺利开展。 春节期间，针对各市场的不同状况，我们和各工厂密切配合，推出了多种通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭赠330ml真果饮活动；屋顶包捆绑高纤维活动；250ml便装5%搭赠活动；250

6、ml酸奶价格下调政策等等。通过这一系列准备工作，确保了终端促销的成功开展，最终实现了第一季度的热销。 这些政策部分目前还在延续，部分已根据形势做了调整。在活动过程中，我们对每项政策的执行情况都进行了跟踪评估，确保了政策的执行效果。 4各销售公司自发新颖的终端促销，也有效提升了销量。 春节期间，在保证总部各项活动和政策有效执行的同时，各大区和销售公司又结合辖区市场状况，开展了形式多样、丰富多彩的终端促销。 华东区的集点抽奖；华中区的专架特陈；华北区的终端买赠；东北区别开生面的终端订货会，都既渲染了氛围，又有效促进了销售。 上海公司的“H情，中国节”活动，在各大卖场推出2000ml100%果汁捆绑

7、“中国结”，配备礼品袋特价销售，在终端连续掀起了销售高潮；成都公司升华了总部的促销方案，推出“过新年，喝H，健康礼品送不停”活动，并在四川十频道、四川新闻综合频道连续播放贺岁广告，在天府早报等多家媒体刊登促销广告，取得了很好的效果。二、各销售区通路管理的渐趋成熟，是创造良好业绩的保障。 通路是决定一个生产型企业成败的重要指标之一。然而，面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出并变得不易协调，互联网、新兴商业资本等新兴力量又增加了其间的变数。市场环境的变化对通路模式和管理方式提出了新的要求。 经过长久的实践，我们形成了独特的“直营+分销”通

8、路体系。然而随着公司战略方向和产品结构的调整，直面终端成了无形的要求。去年年终表彰会后，各销售公司根据新年度的任务及自身渠道网络现状，结合Pet饮料上市的要求，在集团公司“放权、让利、增人”方针的指引下，纷纷做了“深度分销”的准备工作。主要体现为如下六点： 1 增人增效，加强培训，提升服务。 为进一步开发空白，扫除盲点，服务终端，各销售公司积极补充和储备了人员，并加强对各级人员的业务技能培训。各大区也加强了对辖区销售公司的管控。 通过努力，使一些原来基础薄弱的县级市场，实现了销量的大幅提升。如宜昌公司所辖的建始市场，虽交通极为不便，在今年春节竞突破了20万元的销量，整个施恩地区春节总销量达到8

9、0万元。 2 细分渠道，重点终端重点维护。 按照渠道特点，合理调整现代通路和传统通路的人员结构。在保证大型量贩专人负责的基础上，又加强了对小零售店的管理维护。 北京销售公司率先将原来的商超部裂变为K/A部和商超部，并将业务员的考核制度做出对应的调整。K/A部主要负责如家乐福、沃尔马等现代零售卖场，商超部的业务主要针对双安、华普等A、B类及中小型超市。这样不仅对重点终端做到了重点维护，而且在内部加大了竞争机制，规避了业务员以前“重大轻小”的行为。 3拓展通路，加大特供渠道开发力度。 北京销售公司将原有的特供部沿阜石路南北划界，分为两个销售部，进一步细致开发特殊终端。将大型写字楼、大中专院校配餐果

10、汁做为开发重点；同时加强对医疗、娱乐、休闲场所等的推广，结合新颖别致的促销活动，取得了好的效果。 4加强渠道管理，开展“深度分销”。 为迎接Pet产品上市，按照快消饮品与高果汁不同的特点，各销售公司纷纷展开“深度分销”。如郑州公司在较成熟的县级市场增派了助代，辅助各级分销客户开发终端网络。在Pet未上市前，他们用250ml利乐包果汁小试牛刀，取得了2月份250ml销售70000余箱，酸奶、纯奶销售达20000箱的良好业绩。 5雷厉风行、切实有效的人员调整，为销售提供了团队保障。 针对原西南区管理松懈所产生的遗留问题，新华南区接收后从根本上入手，对一些缺乏责任心、见空就钻的不称职经理进行了调整。

11、短期内使团队面貌发生了显著转变，销量提升很快。赣州公司在免去原经理并划归工厂统一管理后，销量比去年同期增长70多倍。 6总结经验，充足备货，充分保障了节期货源。 各销售公司都深刻总结了以往备货不足的影响，今年春节均提前备货，保障了任务的顺利达成。这点尤以安徽公司和湖北公司与专业仓储公司合作的经验值得鉴借。 三、“勤奋、务实”的企业文化是我们团队强大凝聚力的根源。 “勤奋、务实”精神是我们的发家宝。春节前一天晚上，营销总部安排专人向各销售公司电话拜年，顺便了解值班和销售状况。结果很令我们感动，春节期间所有的直营公司和省级公司都24小时有人值班，部分销售公司为备战春节，甚至取消了一、二月份的周末，

12、全力以赴于春节旺销，不给竞品留下任何余地。华东、华南、华北、东北、华中各大区的销售公司，春节期间几乎所有一把手都上岗值班，还有许多同事的家属亲自到一线加油助阵。真是领导以身作则，群众无怨无悔！团队的合力保证了春节的热销！ 四、生产和运输系统的全力支持，保障了春节的产品供应。 春节期间，生产和运输系统的员工都放弃了与家人的团聚，在各自的岗位上保证了24小时的生产运输作业，受到各销售公司的一致好评。 春节期间正是发货的高峰期，集团总部各成品库前的运输车每日都车水马龙，各仓库的装卸工常常一班就达到20个小时，但他们都用超人的毅力坚持了下来，用自己的实际行动证实了作为一名公司员工的奉献精神。在郑州公司

13、和沈阳公司的季度报告中，都用很大的篇幅叙述了一线装卸工的先进事迹，因为后勤人员也是支撑我们销售体系顺利运转的一支重要生力军！ 第三部分：存在的问题分析 一、 总部后勤支持、调整销售策略和安排大型活动时，对一线市场的保障不充分。 部分工厂和销售公司库存不足，出现断货影响了销售，给竞品提供了可乘之机。同时总部和销售公司运输力量储备不足，阻碍了物流运转，且发运途中出现了较多冻坏产品。 市场部对礼品盒的需求估计不足，造成礼品盒数量不够，补订时间仓促。且礼品盒设计不新颖，规格不合理，价格无梯次，未能按不同的消费群体推出差异化的产品。对节日期间消费者对礼品盒便携、干净的消费需求欠缺考虑。 二、部分销售公司

14、执行力不够，对总部的促销方案认识不深刻，对节日期间的“陈列竞赛”活动应付差使，在活动期间缺乏主动跟踪和过程监控，活动后无效果分析总结，造成时间和资源的浪费。 三、K/A店陈列专业性不够，终端氛围与公司促销力度不匹配，造成资源浪费。 四、各销售公司分销网络的广度和深度不够，直营公司资金压力大，不足以支撑整个市场体系，以后在发挥直营优势的同时，还应加大对经销商资源的利用力度。 第四部分：工作改进方向与保障措施 一个公司的发展，最大的阻力和竞争来自于内部。现在，随着各销售公司规模的扩大、销售额的增加和市场占有率的提高，许多同事由小兵变成大将，新手变成行家，因此感觉创业的艰苦时期已过，感觉大事已成，不思进取、甚至得过且过。 为防患于未然，我们要深入、切实的将绩效考核纳入到对销售公司的管理中。将终端开发数量、递增数量、应收账款数量、资金周转率等指标列入到考核内容中本次会议中将有专门针对新绩效考核体系的培训。同时要求各销售公司对业务人员进一步充实每一天具体的工作内容，使业绩考核与目标责任有机融合，减少人员流失，重新焕发团队热情，使企业发展的目标自觉融入到全员的日常工作中。 基于此，从四月份起，我们将着重围绕下列五方面来开展工作： 一、 进一步完善大区管理平台，强抓管理，提高销售经理的经营