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1、1 企业发展战略的制定内部研究报告郑州宇通客车股份有限公司 2 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger Partners 内容页码 A 战略相关术语的定义和作用3B 公司的战略9C 如何制定公司战略19D 制定
2、战略的几种工具介绍49 3 A 战略相关术语的定义和作用 4 战略相关术语异同比较 对象 目的 内容 应用层面 类型 所有有关联的群体 发现公司整体的价值和原则 公司对于所处环境和本身意图的基本态度 公司 可表述的 委婉的 内部成员 但出于公共关系的原因也沟通给公司外部人员 公司行动的指导方针 为目标的实现培养合作精神与热情 公司未来发展的描述 公司 可表述的 委婉的 但有约束力 与业绩流程相关联的利益团体 集中于经营秩序 权力的集中 经营秩序 定性 业务单位 可表述的 与行动密切相关 因目标不同对象也不同 提供方向 衡量标准 描述未来奋斗的状况 定性 定量 公司 业务单位 产品 功能 部门
3、员工 非常具体 主要重点定量化 与成功的评判标准相关 主要是内部成员 管理层 员工 定义通向目标的途径 行动的参数和指示 公司 业务单位 产品 功能 完全格式化 操作性 与行为相关 5 公司愿景和使命都受到某些内部和外部因素的影响 6 愿景是面对未来设计的愿望的具体表述 它描述了对公司未来地位的理解方式 公司意图 目标和自我形象 一种表述公司希望发展方向的陈述传达给所有利益相关群体对内建立同盟 发誓去实现共同的目标 对外主要出于公共关系考虑愿景是增强公司管理效果的一种管理工具关键 愿景是 活的 它一直在不断发展 资料来源 罗兰 贝格公司 7 愿景为什么是必须的 愿景增加了对成功进行系统化管理的
4、可能性缺乏愿景 公司将依赖于高级和中级管理层中所有决策者良好的企业家技能机会主义 而不是系统的成功愿景十分广泛 但提供了强大的指导方针 重要决策的 石蕊 试验 所有这些决策都必须 与愿景保持一致 愿景相容性 主动性的新推动力 经理人员时刻被激励去问自己 为增强本部门业务与公司愿景的适应性 我所做的已经足够了吗 资料来源 罗兰 贝格公司 8 使命应包含哪些内容 业务重点 例如 产品 市场 地理 流程的原则 例如 速度 质量 可靠性 先驱性 最低成本 诸如此类 与服务循环圈内其他群体协作的基本规则 例如 客户 供应商 股东 合作伙伴 商业道德 资料来源 罗兰 贝格公司 9 RolandBerger
5、 PartnerGmbH InternationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich B 公司的战略 10 关键1 战略是意图架设连接当前现
6、状和期望未来之间的桥梁 今天 明天 战略是塑造未来的一种努力 11 关键2 由于战略涉及 博奕 竞争以获取优势 它天生是一种智力活动 作为智力活动的战略 分析性 理性的流程 包括将问题分解成各个组成部分收集 整理每一部分的实际情况综合成一个问题的整体解决方案分析性战略是战略规划家和咨询顾问的职权 直觉性 一种无法洞悉的流程 籍此可以形成模式以实现竞争优势直觉性战略是企业家的职权 偶尔包括经理人员 资料来源 罗兰 贝格公司 12 明天 关键3 战略思考必须相互协调并转化为行动计划 资料来源 罗兰 贝格公司 今天 战略思考 转化为结构 行动计划 程序 预算 诸如此类获取一致认同 13 关键4 获得
7、一致认同是一项复杂的过程 涉及许多利益相关者之间的平衡 立法者 政府 非盈利部门 供应商 股东 雇员 竞争者 公众 邻近社区 消费者 设定目标和战略 14 关键5 市场 你选择竞争的舞台 是成功的最终 唯一评判 战略成功的测量 资料来源 罗兰 贝格公司 15 关键6 不同的功能战略必须协调一致 共同组成公司 业务单位和产品的战略 生产 研发 人事 组织 财务 营销 物料管理 协调一致 公司战略 业务单位战略 产品战略 资料来源 罗兰 贝格公司 16 战略是为获取持续性竞争优势而设计的各种行动的综合 综合的可操作的持续性竞争性优势 目标 带给客户一流的回报 资料来源 罗兰 贝格公司 17 公司战
8、略管理是在过去一个世纪中逐渐发展而来的 预算 长期规划 战略规划 战略性公司管理 20世纪30年代 20世纪50年代 20世纪60和70年代 20世纪80和90年代 未来 趋势 商品的稀缺性卖方市场瓶颈 生产发展可以预见 趋势 商品的丰富性买方市场瓶颈 销售快速变化 不连续 各种细分市场的不同发展 18 公司为何需要一种规范化的战略流程 有助于辨识重要战略议题有助于公司目标形成有助于有限战略资源的分配指导和整合组织中众多不同的管理和运作活动有助于预测组织的未来业绩并且 有助于高层管理人员思考轮廓的发展有助于高级和中级管理人员的评估 19 RolandBerger PartnerGmbH Int
9、ernationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich C 罗兰 贝格公司制定企业发展战略的方法 20 中国企业将面临更深层次的 战略上的 成
10、本上的 国际化的以及品牌的高度综合化竞争的市场环境 21 在企业战略的理论 实践经验等方面的异常薄弱将严重阻碍中国企业在未来竞争更加残酷 更加国际化的市场中的生存与发展 战略规划 一般5 10年战略目标明确 可以量化依据战略制定详细的业务发展计划有统一明确的效果评价体系 大多只制定短期经营目标战略目标不明确缺乏可执行的业务计划缺乏效果评价体系 缺乏明确的竞争战略模式过分依赖价格策略和广告宣传以牺牲企业短期利润和长期利益为代价的 恶性竞争 竞争战略模式 多角化战略 全面评价自身的优势于劣势以企业的核心能力为多角化的基础 盲目跟踪市场热点简单模仿同行企业 西方企业 中国 企业 成本优先细分市场战略
11、结盟标新立异 22 战略的目的在于构建联结企业现状与未来目标的桥梁 战略远景 今天的位置 23 制定企业发展战略应根据不同的战略层次和战略内容加以分别考虑和规划 集团战略 集团应进入哪些业务领域 业务发展 战略 公司应该如何发展和 管理某项业务 产品 服务竞争战略 针对某个目标市场分 区 公司应如何进行操 作 功能性战略 各个功能性资源应如何分配和使用 24 战略制定包括四个核心要素 资料来源 罗兰 贝格公司 初步审计 第一印象 外部分析 内部分析 分析 评估 综合 外部环境中机会和风险的描述 为咨询团队提供的情况介绍 公司强项和弱点的列示 在内 外部分析结果的基础上作出 同时包含定位要素 它
12、代表着向战略制定的过渡 25 初步审计或第一印象 初步审计 第一印象 外部分析 内部分析 分析 评估 综合 26 第一印象或初步审计的作用在于尽快提供有关战略重点的印象 提供对公司及其所在产业的大致印象获得对初始状况的一致认识获得对项目的共同认识 目标和重点 及时认请中心问题 手段 有利于起草建议并准备项目启动会议和初步访谈 27 通常在公司得到的常规信息来源足以形成第一印象 初步印象阶段的构成要素 可能的信息来源 公司活动范围产品线主要生产和销售技术消费者及供应商群体粗略的资产负债表和损益表分析现金流量流动性盈利性诸如此类雇员竞争状况的印象主要竞争者产业盈利状况公司内部的职责分配 年报组织结
13、构图剪报 互联网产业报告 例如德意志银行分析报告 信用 财务报告 例如德意志银行 中介公司 工作程序 如果有 过去的项目报告 28 外部分析 初步审计 第一印象 外部分析 内部分析 分析 评估 综合 29 一个管理完善的公司在其追求目标时 应将外部环境的机会和威胁考虑在内 一个管理完善的公司能够准确辩识外部环境中不断出现的机会和威胁从一开始就必须明确对公司外部环境中哪些方面的因素进行持续的监控一个管理完善的公司能够观察到外部环境中的变化以及这些变化所预示的机会和威胁 并且使自己适应它们 30 尽管在环境分析中公司和业务单位两个层次有着不同的侧重点 但两者都需要评估市场吸引力 公司层次的环境分析
14、 目前及未来相关市场的 吸引力 业务层次的环境分析 对环境的假设相关情景的定义侧重于宏观环境分析各种情景的优先经营措施和未来规划 关键成功因素的定义和评估产品市场及产业吸引力的估计侧重于微观环境分析各种情景的优先经营措施和未来规划 资料来源 罗兰 贝格公司 31 外部分析的第一部分是宏观环境分析 宏观环境 市场分析 竞争分析 产业分析 微观环境 机会和威胁 32 公司宏观环境的六大主要组成部分必须予以系统地分析 宏观环境的主要组成部分 宏观环境 人口例如 家庭结构的变化 社会文化例如 亚文化 政治 法律例如 欧盟法律的影响 技术例如 基因技术的发展 经济例如 高利率 生态例如 政府的环境保护法
15、规 33 宏观环境分析旨在适当的时机对最重要的和公司无法影响的因素进行诊断分析 公司 供应商 分销商 消费者和竞争者都在一个有着众多影响因素和发展趋势的环境中运作公司无法控制这些发展 但能够通过及早反应而实施必要的适应措施基本的公司陈述 例如 愿景 应指明公司宏观环境中哪些主要组成部分应予以重视分析不应仅局限于简单的信息及数据罗列 它必须严格解释并评估数据 34 存在众多的信息和技术来源以判断重大的宏观经济趋势和它们可能产生的后果 外部来源 内部来源 专家访谈行业协会大学公司头脑风暴法从事趋势分析的研究机构 例如NaisbittPopcorn 与公司行业专家的访谈与信息中心专家的讨论与国外公司
16、 如果 同事讨论经常阅读 利用一些最重要的媒体 没有什么能比通过最重要的媒体和与人交谈而使自己广开眼界更重要的 只有这样做 你才能体会到 世界上正在发生什么 35 内部分析 初步审计 外部分析 内部分析 分析 评估 综合 36 内部分析以外部分析为基础 重点在于发现公司的强项和弱项 目标 在与相关行业细分中关键竞争者相比公司具体的强项和弱点基础上 辨识公司的可能行动仅当通过外部环境分析识别成功因素之后 才能分析公司的强项 弱点组合因而 公司分析不仅局限于对现状的评估 我们今天处于什么位置 我们是如何达到这一步的 而且应该在市场环境机会和风险的背景中 指明公司利用当前和未来资源所擅长的行为 37 内部分析同时将当前业绩和未来前景考虑在内 公司层次的内部审计 业务单位层次的内部审计 杰出能力的评估发展潜力的考虑推动力 当前业绩和未来规划 关键成功因素的定义和评估 竞争地位的评估 当前业绩和未来规划 38 在对内部分析进行评估时 应考虑以下因素 并不是所有内部分析要素都有相同的审查期 1 例如 建造一家工厂 39 财务 成本分析 销售分析 资源分析 强项和弱点 内部分析主要由财务 成本分析
