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1、OTC药品的营销十大趋势1、 款式包装新颖求大。2、 独特成份领先科技。 同种产品功能无明显差别,因此决定消费者购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。找出诉求点,从剂型与有效成分上区分与其它产品,力求独树一帜。3、 概念翻新引领潮流。 培育一种每天保健的概念、领悟日常保健的重要。4、保健营销推广市场。 其目的就在于以此扩大消费人群,增加使用频率,扩大市场销量。5、软文广告诉求功效。 在家庭媒体上,以科普知识或专家指导国由。6、硬性广告猛打名气。 电视、报纸、收音机,传达产品功能。7、终端营销争夺顾客。 拉拢营业员、回扣、提成,争夺市场份额。8、情感诉求感动消费。 如汇仁肾宝的“他好,我
2、也好”。9、形象展示树立品牌。 立体营销、独特卖点。10、两种渠道同时销售。 进入医保。我国非处方药市场现状与发展前景一、 基本概念WHO定义:自我保健是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为,它包括以下多方面内容与相关的因素:卫生(一般卫生与个人卫生)、营养(饮食种类和质量)、生活方式(体育活动和休息)、环境、社会和经济因素以及自我药疗。自我药疗人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。 OTC从管理上说,OTC是不需要凭医生处方即可自行判断、购买和使用的药品,但为了更安全、全面、正确地理解非处方药,应当从多方面进行衡量:1、考虑产品的活性成份2、考虑适应症3、考
3、虑给药途径和剂量4、考虑其它的保证安全措施5、正确的标识物。我国非处方药的发展前景:1、相关的法规和政策将有利于2、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费3、非处方药的市场特点将鼓励医药业开发非处方药4、城镇居民对自我认知程度提高5、药品零售业保持发展势头6、农村市场有巨大潜力,亟待开发。OTC药品及品牌提升策略一、 OTC医药企业现状:1、 OTC药品情况:感冒药、止痛药、维生素及消化道疾病治疗药是OTC四个主打产品。2、 市场竞争格局:众多的国内企业和跨国公司的进入,决定了我国OTC市场的激烈和混乱。“名牌唱戏,品牌求异”。3、 企业的主要问题:1、企业多而散,实力参差不齐,产品严重趋同
4、,生产能力过剩2、企业研发资金投入少,创新能力不足,产品单一3、企业发展战略、市场操作理念落后4、市场竞争加剧,中小企业面临分化淘汰。二、产品与品牌提升策略 OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,关键是广告投入的背后要有资金作后盾。决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的运作。 OTC药品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指OTC的疗效和质量;二是
5、形式产品,指OTC的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也就意味着我们的工作只能围绕着第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品,提升品牌,实现销售,归纳为三条:两定两广、日月同辉、创新求异。1、 两定两广:两定企业定位、产品市
6、场定位;通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。两广广告传播、广建通路。通过广告提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群。2、 日月同辉;纵观整个OTC行业的品牌发展历程,大体有四个方向:一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化,二是单一产品品牌向多元化产品品牌化转化,三是由普通公众品牌向个性化品牌转化,四是由产品品牌向企业品牌提升。日是指企业品牌,月是指产品品牌。但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设,都不宜过分追求“轰动效应”,而应在保证质量疗效的前提下,准确定位,循序渐进,通过科学的整合传播,塑一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。3、 创新求
7、异:在OTC企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。创新三种形式:进攻型企业通过开发或引进新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。防御型企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。适合科研能力较强的中型企业采
8、用。引进型企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报也小,易受牵制。适合中小型企业采用。重视研发才能创新成功:差异求生存,特色求发展:消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确定、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都有必需以市场研究为基础。唯有通过市场全面的分析、
9、了解、把握,才能知已知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。1、 市场调研市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意研究先后步骤。企业做好市场调研关键在于两方面,一是树立科学的市场调研意识,二是建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销决策
10、系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。2、 OTC药品消费特征:OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心;OTC药品多为常备药,品牌众多;专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力。3、 三种OTC消费行为模式:习惯型、逻辑型、需求型习惯型难改变;逻辑型关注的是疗效、价格、品牌。树品牌形象;需求型可进行教育、培养、刺激其消费需求。四、市场定位1、 企业经营定位:注意二点一是要准确把握行业市场的发展状况,二是要清醒自己的资源、实力情况,同时又要充分认识到当前形势的紧迫,果断决策。制定科学的企业经营战略首先,必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、
11、利润等,定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等,明确追求长期利润还是短期利润。其次,要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。长期利润关键在于不断开发新的消费者。短期利润通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。正确作法只能选择一种,一鼓作气,规模投放。因此,做好周密准确的市场研究工作,就显得格外重要。关注产品的生命周期2、寻找市场差异:产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言意味着市场和机会。差异化体现了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。有五条:一是根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,
12、并在一定时间内保持一致辞性。注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。二是制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值,或让差异化脱离现实买方需求。三是防止差异化成本过高,有所为,有所不为,保证差异化战略的长久实施。四是注意过程和目标的结合,严格控制成本与进程。五是创新和概念专有原则。2、产品与市场定位:市场定位是整个市场营销的灵魂。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是营销的一个关键点。一是OTC产品销售情况,中成药尤为重要。二是两种产品选择方案。一是以现有产品为基础,筛选重点产品。重新定位、包装、调整
13、建设通路。二是选择新的OTC产品。制订全新的市场宣传推广方案并实施,扩大销售。三是三次定位,寻找最大消费群。一是产品功能定位。二是找准自己产品潜量最大、需要给予特别关注的人群,即告知消费者“我是谁”三是将产品、品牌、企业观念向消费者靠扰,完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一,即明确“谁是我”。四是区域市场选择。可先试点,总结经验,然后推广。五、包装与传播推广1、 重视理论包装(1) 理论包装:是指一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在,它必须是学术上的,同时
14、又是社会方面的.对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向.通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC药品全面意义上的理论包装,最终使产品由此达到更高的层次或领先地位.这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高,绝不是一个灵感所能替代和完成。(2) 概念使产品具有独特性,也具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念的诉求,其目的就在于宣传、教育、说服消费者,取得消费者的认同。(3) OTC药品理论包装的几条原则:1、OTC药品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、文化、
15、经济等多方面的因素。2、理论必须具有科学、真实性、严谨性。3、新理论产生要使其产生重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。4、新理论不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持和强有力的包装。2、 款式包装求新求异:通过包装使人们认识产品和企业名称、规格、效能,尤其是产品的品牌和标识,更右能方便消费者放心的选择、购买、直接指导科学用药,促进药品的销售。OTC药品一般陈列空间有限,通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化,很容易抓住消费者的眼睛,也能加深其对产品品牌的印象。另外,OTC的包装应考虑治疗期的长短和
16、单位包装量的价格,包装形式应讲求方便使用和储存,包装结构的设计要方便药店陈列和储存,包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外,通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。3、 广告策略准确到位:两种广告模式广告拉动模式、临床推广模式。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的,具体还应坚持以下原则:广告创意与表现追求差异化朴素的表达,简单的定位;合理定位广告诉求点,树立产品独特个性;选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息电视销售现场(药店的POP广告)药品、医学杂志;注重累积效应,加强品牌沉淀和积累;将医生、