《精编》一对一网路行销

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1、1 第十九章一對一網路行銷 2 第十九章一對一網路行銷 一 一對一行銷二 一對一網路行銷三 一對一網路行銷架構與步驟四 一對一網路行銷之關鍵成功因素五 一對一網路行銷的迷思六 個案分析 BroadVision BVSN 七 結論 第十九章一對一網路行銷 3 19 1一對一行銷 一對一行銷的類似概念包括 關係行銷 RelationshipMarketing 資料庫行銷 databasemarketing 直效行銷 directmarketing 口碑行銷 mouthtomouth 目標行銷 targetmarketing P452 4 關係行銷 關係行銷 是指企業為了追求長久的利益 與顧客發展出

2、持續且長期的關係 企業承認現有顧客的價值 並吸引 維持及強化與顧客間的關係 用以創造更多的企業利潤 換句話說 即是企業與重要的團體如顧客 供應商 配銷商等建立長期滿意的關係 以維持雙方固定的合作與業務往來 同時產生雙贏的局面 5 直效行銷 DirectMarketing 高度經濟成長的現代 消費者的需求轉趨多樣化及個性化 傳統的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求 於二十世紀初漸漸產生了一種新的行銷模式 剛開始只是跳脫經銷體系 直接提供商品給消費者 因為是直接與消費者接觸 所以稱之為直效行銷 directmarketing 經過了多年的演進 直效行銷逐漸轉化為多種形式出現 而且也有多種稱呼 包含 資

3、料庫行銷 databasemarketing 一對一行銷 1on1Marketing 個人化行銷 personalizedmarketing 關係行銷 RelationshipMarketing 忠誠度行銷 LoyaltyMarketing 6 所謂 直效行銷 其通路大致可分成以下幾種方式 1 郵購 directmailing 先蒐集潛在客戶的名單 再以郵寄DMpackage 取得客戶訂單的銷售方式 2 電話銷售 telephonesales 訓練專業有銷售企圖心和能力的人員 透過電話進行說服勸購 以取得訂單的銷售方式 3 型錄銷售 catalogsales 設計 印製精美吸引人的目錄 租用信

4、用卡公司或其他機構的會員名單 把型錄寄給其會員 以取得訂單的銷售方式 7 4 報紙及雜誌廣告銷售 newspaper magazineadsales 在報紙或雜誌上刊登產品廣告 並立即取得訂單的銷售方式 5 人員拜訪銷售 door to doorsales 訓練專業 有銷售能力 且能忍受因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員 前往客戶所在的場所 辦公室或家裡 去進行銷售的方式 6 網路行銷 internetsales 在網站上把產品的各種特色與訊息展示出來 促使潛在客戶在網站上直接訂購的行銷方式 8 7 電視購物 TVshopping 在有線電視專門設定的頻道 24小時全天候不停的重複播映商品資訊 產

5、品使用說明 及名人使用見證的行銷方式 電視收視者 TVViewers 可直接上網或以電話向銷售公司即時訂貨 並以信用卡付款或COD方式完成交易 9 資料庫行銷 所謂的資料庫行銷乃是應用顧客資料庫系統來從事行銷活動的行銷方式 企業藉由蒐集有關顧客 潛在顧客的各種人口統計資料 興趣 偏好 購買行為和生活型態資料來建立企業本身的顧客資料庫 並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客和潛在顧客 並與其發展高品質且長期性關係 所有資料庫行銷的活動的目的是希望能夠取悅顧客並建立品質忠誠度 使其願意再度購買相關產品和服務 10 資料庫行銷是組織 包括營利組織 非營利組織 以資訊科技為基礎的行銷方式 例如 組織

6、蒐集目前的 潛在的顧客的有關資料 建立包括顧客的人口統計資料 偏好 興趣 購買行為 生活型態等資料庫 並可以利用統計分析與模式技術 對資料進行分析 所分析的結果可以支援行銷計劃 以維持與顧客的長期良好關係 11 購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄行銷 這三個要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則 最近一次的消費 Recency 消費頻率 Frenquency 消費金額 Monetary 12 一對一 概念最主要是為了提升企業經營效率 而形成的一種行銷手法 其方式為企業可藉著推展一對一行銷的策略 與消費者之間達成更深入的溝通 與聯繫 進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升 P452 13

7、 19 2一對一網路行銷 19 2 1客製化與大量客製化19 2 2一對一網路行銷19 2 3一對一網路行銷的類型19 2 4一對一網路行銷與網路科技19 2 5一對一網路行銷的競爭優勢19 2 6一對一網路行銷的執行限制 14 19 2 1客製化與大量客製化 客製化是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品大量客製化 masscustomization 是指企業運用既有的基本模組 提供每位顧客不同組合的選擇 P453 15 P454 16 19 2 2一對一網路行銷 一對一網路行銷即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理 而主要的目的在於吸引 維持和強化企業與顧客之間的關係 進而提升顧

8、客的購買機率 與企業的利潤一對一網路行銷為企業藉由網路的協助 不管是由企業觀點 大量客製化 或是顧客觀點 客製化 來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程 P454 17 依技術來加以區分 個人化 建立規則 並依此規則為基礎要求使用者先回答一連串預設的問題 然後在依使用者的回應資料進行分析 進而創造出企業傳送給使用者合適內容依據學習社群行為 網站的相關系統可以根據具有相同偏好網路使用者的社群資料 並依照社群使用者的差異性 提供不同建議來滿足其個別的需求 藉此提高對網站的向心力 19 2 3一對一網路行銷服務的類型 P455 18 學習使用者需求 藉由系統主動的追蹤使用者瀏覽網站記錄 及使用者回

9、應的訊息 進而分析得知使用者的喜好 或是個別的需求 並可以根據這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求 P455 19 一對一網路行銷服務的類型 依應用類型來加以區分 一對一廣告 企業要針對使用者的不同需求與特性 來呈現不同的廣告內容一對一交叉銷售 當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時 企業能立即由資料庫取得消費資訊 透過分析該資訊所得的結果 來作為使用者消費建議的主要參考一對一資訊 由使用者選擇主題 進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中 P455 20 一對一服務 企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務一對一網路社群 企業使用者依自己需求加入社群聊天室 或透過留言版與討

10、論區來獲取相關資訊與回饋一對一網路經驗 能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗 例如 Yahoo提供個人網頁 個人行事曆與記事本等 P455 21 19 2 4一對一網路行銷與網路科技 P457 22 P457 23 P458 24 P458 25 19 2 5一對一網路行銷的競爭優勢 1 網路可以區隔出目標觀眾 並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內容 提升行銷上的效率2 網路可以即時的追蹤 記錄觀眾反應 與快速的回饋工作3 網路具有較大的更改 替換廣告內容的彈性 並可以針對顧客反應作即時修改的工作 P459 26 4 網路為一種互動式的媒介 藉由提供個人化的服務品質 亦可依顧客需求給予試

11、用商品 例如 搜尋資料 軟體功能應用等5 網路可以簡化累積消費者的使用經驗 並提高經分析 了解後 得以發掘顧客們的潛在需求加以推薦該項業務與服務 P459 27 19 2 6一對一網路行銷的執行限制 1 企業觀點 由企業的觀點看來 則有像是成本上的考量 企業會因為導入一對一網路行銷的成本過高而失敗2 科技觀點 企業要思考導入科技的適用程度 當導入的科技並不適合該行銷的特性時 也會增加企業的失敗機率 P459 28 3 隱私觀點 企業要維護個人隱私的保密程度 因為在網路上隱密問題已經被大家視為成敗的重要因素 所以企業必須要致力於保障顧客的隱私4 使用者觀點 企業在執行一對一網路行銷時 要考量道使

12、用者的觀點 像是 蒐集到不正確的使用者資訊 則會導致分析出來的結果並不是消費者真正的需求 進而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機率等 P459 29 19 3一對一網路行銷之架構與步驟 19 3 1一對一網路行銷架構19 3 2一對一網路行銷的步驟 30 19 3 1一對一網路行銷架構 1 維護客戶關係平台 主要讓企業和顧客能持續接觸與溝通 此溝通是雙向的 一方面透過各種介面使企業可以執行銷售活動計畫 另一方面 企業同時可透過這些管道 蒐集到和客戶有關的種種資訊 包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等 以作為分析的原始資料 P460 31 2 客戶知識發掘平台 主要是牽涉資訊技術面的應用 包括資料

13、倉儲的建置步驟和資料的分析 將蒐集回來的客戶相關資料 應用各種分析方法 找出隱藏在龐大資料背後的知識 這樣的程序稱之為知識發掘 KnowledgeDevelopmentinDatabase KDD P460 32 一對一網路行銷架構 P462 33 19 3 2一對一網路行銷的步驟 一 顧客確認化 Identify 企業如果要提供一對一網路行銷的方式 則必須要利用網路的即時 便利 與資訊普遍性來和認識 或不認識的顧客產生關係深入化 與蒐集資訊詳細化 並藉由所有與顧客接觸的點 媒體 產品線 銷售點 與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料 分析出具有價值的顧客 以提高企業的競爭力 P461 34 二

14、顧客區隔化 Differentiate 在確認自己的顧客之後 接下來便是要區隔顧客 以便讓企業能夠 分出貢獻度的階級 進而向高價值的顧客爭取最大的利潤 而此時企業可以透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求 並提出相關的政策來滿足以提高企業的獲利 P461 35 三 顧客互動化 Interact 企業與顧客的互動要節省成本 自動 與獲取可以強化及深化顧客關係的資訊 進而提升與顧客之間互動的效益性 與有效性四 顧客定製化 Customize 企業必須要改變某部分的網路行銷方式來符合顧客個人化的需求 進而得以實踐真正的一對一網路行銷 也就是企業依照該顧客與企業的業務 行銷代表 或是透過網路和企業之互

15、動過程中 所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合該位顧客之需求 P461 36 19 4一對一網路行銷之關鍵成功因素 1 建立以客為尊的企業文化 企業應建立一個以顧客為中心的企業文化 並將此文化深植於企業中2 塑造品牌知名度 網站亦需努力建立其知名度 以博取顧客的注意 進而促使其使用3 授權經營團隊 網路行銷是一個相當新而專業的領域 必須結合媒體 電腦 學術等各單位的力量 P465 37 4 建立人性化的科技介面 網站介面之設計若能簡單易用 且資訊的正確性與即時性均需要符合顧客需求5 加快系統的整合 企業應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統 才能針對顧客消費行為進行分析 以做為行銷決策之用 P

16、465 38 6 精確分析消費者資料 透過與顧客互動的過程 所紀錄並累積的顧客資料庫 再運用資料探勘技術加以分析 藉此深入瞭解每一位顧客的偏好 習性等7 掌握消費者需求 網站業者要提早參與顧客的決策程序 並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊 提供符合顧客價值的產品或服務 P465 39 19 5一對一網路行銷之迷思 1 一對一網路服務顧客配合度高 迷思 一對一網路行銷能夠提供顧客其本身需要的產品與服務 進而提升顧客的滿意度 因此每一位使用者都會樂意配合網站的要求 提供充足的資訊來讓網站做個人化服務提供的運用事實 事實上 在面臨需要提供個人身分資料的服務時 就不一定可以讓使用者有高度接受度 由於有隱私權與資料盜用等問題 會造成使用者對於一對一網路服務的排斥 P466 40 2 一對一網路服務顧客區別度高 迷思 企業界在進行一對一網路行銷時 可以藉由Cookies記錄使用者上過的網站與操作的方法 來建立複雜的個人檔案 進而區別出顧客的需求事實 使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網站 而且 部分使用者上網所使用的IP位置也不固定 此時就會產生每位使用者利用多台電腦上網 抑或每台電腦的