《精编》西安交通大学管理学院讲义--网络营销的基本概念（doc 73)

《《精编》西安交通大学管理学院讲义--网络营销的基本概念（doc 73)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》西安交通大学管理学院讲义--网络营销的基本概念（doc 73)（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六讲网络营销的基本概念 1 网络营销的意义 1999 2 瑞士达沃斯 世界经济论坛 21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌 能够适应外部市场变化的内部组织结构 具有网上营销能力 1 网络营销的意义 传统环境下的市场 不利于市场竞争机制的发展和完善 MichaelPorter 5种外部环境因素导致的不公平竞争 进入市场的高大障碍 公司所在行业壁垒森严 如专利保护 资源缺乏 巨额资本 软弱的竞争对手 替代品很少 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代 供应商地位软弱 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念 改变了对上述问题的认识 1 网络营销的意义 消费者的核心地位 3CCompet

2、ition 竞争 fighting oncustomerstosucceed controlthe3CsCustomers 客户 customersbecomesaKing Queentosucceed findingandretainingcustomersChange 变化 ECisanewdistributionchanneltosucceed convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors 2 市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业

3、化社会顺序 精确和物理时空观 信息需求建立在网络化社会可变性 没有物理距离的时空观 意义 营销范围突破原商品销售范围和群体 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式 商品订货没有了地点和统一时间概念 网址和客户时间 消费者主动网上搜寻商品信息 而不仅是被动地接收 2 市场和营销理念的变迁 信息传播模式的变化双向的信息传播模式 单向 电视台 电台 报纸 杂志等 推拉互动的信息供求模式 个性化信息需求 网上搜寻 Pull 信息源推出所有节目素材上网 Push 多媒体信息传播模式 集成 电视台 视频 电台 音频 报纸杂志 文字 2 市场和营销理念的变迁 市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易 冲

4、击传统以经商业运作为主的市场模式 市场的多样化 个性化和时变化 市场细分的彻底化 同质市场to市场细分toMarketNiche 传统针对特定消费群体 1 1营销 商品流通和交易方式的改变 中间商地位弱化 实务操作无纸化 支付过程无现金化 2 市场和营销理念的变迁 消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离 大众 mass 是营销对象 花费大 盲目性 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索 主动搜寻使其分离 有针对性的营销策略 消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者 商业机构 消费者 流通模式的盲目性 生产者 消费者 大范围的选择和理性的购买 宣传 欺骗 误导难以起作用 伪劣难存 消费者理

5、性购买 3 电子商务中的消费者行为 消费者行为 需求和愿望需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力 工作或生活对商品的需求 必须品 比例在缩小 受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求 附加品 网络环境的变化传统广告的传播方式和内容发生变化 多媒体 联想 智能搜索 组合查询 广告媒体宣传网址 详细商品展示 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径 3 电子商务中的消费者行为 消费者行为 需求和愿望理性的消费者行为大范围地挑选比较 理智型的价格选择 主动地表达对商品的欲望 告别两难境地的广告宣传 3 电子商务中的消费者行为 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 reactiontostimul

6、i 3 电子商务中的消费者行为 客户类型 ConsumerTypes 个体消费者 Individualconsumer 受到大多媒体注意 组织客户 Organizationalbuye 大多数购物在网上 购买类型 PurchasingTypes 冲动型 Impulsive 购物决策迅速 耐心型 Patient 购物前必进行一些比较 分析型 Analytical 购物决策前做大量研究 购物体验 PurchasingExperiences 功利型 Utilitarian 购物是为达到一个目标或完成一项任务 享乐型 Hedonic 购物本身有很多乐趣 itisfunandIloveit 3 电子商务

7、中的消费者行为 环境变量社会变量 Socialvariables 受家庭成员 朋友 同事 Internet圈子 community 讨论组 chatroom e bulletinboard newsgroup 等影响 what sinfashionthisyear 文化变量 Culturalvariables SiliconValleyvs Nepalmountains心理变量 Psychologyvariables 其它环境变量可获得的信息 政府条例 法律约束 情景因素 消费者人口特征 Demographics 1998 性别 61 男性 39 女性 购物类型 占各类型总数的 299 占购物

8、人数的 166 3 电子商务中的消费者行为 计算机软件15 39 书籍14 35 音乐11 28 杂志11 28 花束11 28 女士衣物7 19 计算机硬件5 12 游戏5 11 录像4 10 工艺品4 10 玩具3 9 家庭装饰2 6 孩子衣物2 4 男士衣物2 4 艺术品2 4 珠宝1 3 家具1 2 总计100 消费者人口特征 Demographics 1998 年龄 大多数在21 30之间 婚姻状况 41 已婚 39 单身 教育水平 81 大专以上 50 获得学士学位以上 种族 87 美国白人 职业 26 与受教育相关领域 22 计算机 22 其他 3 电子商务中的消费者行为 消费者

9、人口特征 Demographics 1998 家庭收入 46 年收入在 50 000以上 Internet使用概要Internet访问途径 63 家庭 58 单位或学校 使用时间及频率 88 每天 33 每周10 20小时 访问费用支付 67 自付 31 老板支付 3 电子商务中的消费者行为 消费者购买模式 1998年下半年 76 填写Web表格 对网络买家来说 在线购物超过了纸张目录购物 32 花费在 100 00 500 00之间 随着购物者获得越来越多的经验 低于 50 00的购物者的花费逐年减少 50 00以下女士购物较多 500 00以上可能较小 3 电子商务中的消费者行为 消费者购

10、物决策决策过程中不同人的脚色 作用动议者 Initiator 首先倡导购买某产品或服务的人 影响者 Influencer 其建议或观点对最终购买决策施加影响的人 决策者 Decider 最终全部或部分拍板 是否购买 买什么 如何买 或到哪里购买 的人 采办者 Buyer 进行实际购买的人 用户 User 使用某产品或服务的人 3 电子商务中的消费者行为 消费者购物决策购买决策过程模型 3 电子商务中的消费者行为 需求辨识 识别 消费者购物决策网上消费者满意模型 3 电子商务中的消费者行为 1对1营销客户忠诚保持在 对某特定供应商或品牌购买的行为 对盈利能力的最重要的贡献因素之一 增加利润 加强

11、 巩固市场地位 对价格竞争越来越不敏感 增加交叉销售 cross selling 机会 降低成本 发展新客户的成本是保持的5 8倍 etc 现实例子1 800 FLOWERSAFederalExpress FedEx 3 电子商务中的消费者行为 1对1营销建立并保持客户忠诚在客户和商务间维持持续的交互 尽力在线提供商务的所有方面 针对不同层面的客户建立不同站点 愿意在信息系统方面投入资本 人力和财务 以确保支撑技术的持续改善 3 电子商务中的消费者行为 1对1营销建立并保持客户忠诚 Conti 充分使用以道德方式收集到的客户信息 在偿付期间 现实的管理期望和成本捞回 costrecovery

12、在客户服务方面设定可接受的响应时间标准 24 48hours 使用智能代理 intelligentagents 促使响应过程加快和标准化 迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的 3 电子商务中的消费者行为 1对1营销客户服务新的观感 3 电子商务中的消费者行为 安装Web服务器 它可让每一客户创建各自的web页面 能够定制以记录购买或偏好 将负担推给客户 让客户处理问题或断断续续地征询和接受信息 1对1营销客户服务信息能够被高效地直接传送给客户 创建一个记录购买 问题和特殊要求的数据库 信息能够被跟踪和分析 满足快速响应需求 如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话 就会面

13、临失去客户的风险 3 电子商务中的消费者行为 4 在Cyberspace中实现客户服务 产品生命周期 ProductLifeCycle Phase1 需求 帮助客户确定需求Phase2 获取 帮助客户获得产品或服务Phase3 拥有 为客户提供持续的支持Phase4 弃置 帮助客户处置服务或产品 4 在Cyberspace中实现客户服务 客户服务功能的类型答复客户问询 提供搜寻和比较功能 提供技术或其他信息 让客户跟踪其账户或订单状态 允许客户在线对产品或服务进行定制或下单 4 在Cyberspace中实现客户服务 满足特定客户的需求 透过Web做生意 公司对其客户的需求和购买习惯有更好的了解

14、 公司针对客户需求制定未来的营销举措 4 在Cyberspace中实现客户服务 客户服务工具Web页面个性化用以记录购买和偏好 直接有效地将定制信息送达客户 聊天室 ChatRoom 同公司专家讨论问题 同其他客户讨论问题 电子邮件 E mail 用以发布信息 发送产品信息 通信 客户问询的自动应答 常见问题 FAQs 处理重复性客户问题的简便 廉价的手段 4 在Cyberspace中实现客户服务 客户服务工具 Conti 服务台和呼叫中心综合性客户服务中心 供应商关注客户通过各种渠道提交的服务问题 Telewebs 将Web渠道 如e mail自动应答 Web知识库和象门户那样的自助服务 呼

15、叫中心代理或现场服务员工 整合在一起 Internet 即时满足的介质 要求即刻答复和积极提醒 5 电子商务环境下的市场调研 目标通过信息发现消费者 产品 营销方法和营销人员之间的关系 目的在于揭示营销机遇和问题 制订营销计划 更好地理解购买过程 进而评价营销业绩 问题定义和调研目标 5 电子商务环境下的市场调研 市场细分市场细分是为了决策将消费者市场分割成有意义的群体的过程 过去 大多数营销方法将焦点集中在基于群体的目标市场 group basedtargetedmarkets 而不是在购买和使用产品的单个消费者身上 5 电子商务环境下的市场调研 市场细分基于信息技术的改进了的营销调研方法可

16、以以成本有效的方式收集 存储和分析详尽的个体消费者的资料 例子 Wal Mart消费者的生活方式是形成市场细分的心理描绘图 Psychographic 生活方式通常可以通过消费者填写关于其工作 家庭 兴趣和观点等活动的问卷调查而得 5 电子商务环境下的市场调研 美国的消费者市场细分 细分基础 描述 可能的类型 5 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研利用在线技术 onlinetechnology 开展调研活动 数据收集更有效率 更快 更便宜 调研对象在地理上更分散 将选项按钮 radiobuttons 数据输入字段和选择盒 checkboxes 融入调研问卷的能力 消除数据二次输入可能出现的错误 从问卷到计算机 用以分析 不适用于所有客户或产品 主要面向受过高等教育 高可支配收入 disposalincome 的男性 5 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研过程定义研究问题和目标市场 辨识要研究的新闻组 newsgroups 和Internet虚拟社区 virtualcommunities 识别讨论的具体话题 加入到一个相关的群体 登记到虚拟社区中 搜索讨论群体话题和内容清单以发现