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1、市场营销环境分析古老的哲学3.1分析市场营销环境的意义3.1.1公司环境分析SWOT（Strength、Weakness、Opportunities、Threats） 优势：相对于其他竞争对手所特有的能力、资源、技能、或其他优势 弱点：是指一个公司相对其竞争对手的任何竞争劣势机会：代表公司所处环境中的有利条件威胁：来自公司所处环境中挑战公司任何环境的变化公司战略业务资源选择 波士顿咨询集团（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix) “明星”：公司与行业最成功的公司共享较大的市场份额“瘦狗”：则是指在低增长行业市场份额较小的业务“现金牛”：是指在增长缓慢的行业，公司具有
2、强大的市场份额的业务 “有问题的孩子”：是指在高增长的行业，公司具有较小的市场份额的业务图31多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃国家C国家A国家B高低行业增长率市场占有率 四相限的矩阵图3.1.2分析市场营销环境的目的适应市场变化，寻找市场机遇，避开市场威胁，寻找战略思路。对外部环境的分析-机遇或有利条件、不利条件和威胁如何利用外部环境提供的机遇？如何减轻或避开外部带来的不利条件？如何将不利条件转化
3、为有利条件？如何充分发挥自身优势利用有利条件？如何充分发挥自身优势克服不利条件？如何利用自身优势来应付目前的不利条件？对内部环境分析-优势和劣势战略思路规划3.2微观市场营销环境3.2.1微观市场营销环境的涵义微观环境-指对企业市场服务能力有直接影响的行动者.3.2.2 微观市场营销环境的内容人、财、物、管理和经营素质，自身的优势和不足（技术、质量、成本、信誉、渠道、管理、人才）产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向企业自身条件收入、习惯、偏好、特点、家庭、职业、年龄、动机供应商买购者竞争者中介机构产品、质量、花色品种、服务、价格、渠道、信誉、营销手段、规划可能为企业提供各种服务
4、公众媒介、金融、政府、团体、当地、企业员工等宏观环境-指能影响微观环境中的所有行动者的较大的社会力量3.3 宏观市场营销环境世界范围的人口爆炸性增长出生率下降人口的老化变化中的人口状况3.3.1人口环境某些原材料日益短缺能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入3.3.2自然环境实际收入通货膨胀的压力蓄和债务变化中的消费者支出模式3.3.3经济环境技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现技术变革规定越来越多3.3.4技术环境管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展3.3.5政治法律环境具有高度持续性的核心文化价值观念每种文化都包含亚文化随时间的推移次文化价值观发生变化3.3.6社会文化环境供应商顾客企业行销中介经济环境公 众政治法律社会文化竞争者自然技术3.4 宏微观市场综合图图32宏微观市场综合图
