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1、梅州富力城开盘营销执行及储客方案 谨呈 广州富力地产股份有限公司 世联地产梅州富力城项目组2014年3月26日 报告大纲 开盘营销方案 开盘前储客方案 开盘起势策略 背景分析 目标分析 客户认知 市场认知 项目认知 3 2014年的目标 0 目 标 目标及问题界定 目标下的问题 目标与目标分解 目标下的问题 目标以及目标分解 1 目标 1 年度目标 9亿2 开盘目标5亿2 开盘目标盘点 推售1232套 预计需销售约750套3 目标分解 相当于需要 约8000组以上上门客户 约10 的成交率 认筹目标约3000张或20 以上的成交率 约4000批上门客户 认筹目标约1500张若从5月1日开始计算
2、 则共有59天 7周 则相当于需要 约150批客户60张筹 天 约1000批客户420张筹 周 或 约80批客户30张筹 天 约500批客户210张筹 周 总占地面积 近千亩 约48万 总建筑面积 约200万 总套数 11562套其中 首期货量面积 约28 67万 首期共需售套数 2352套 1232套 第一批 货量盘点 一期共2352套 其中标准层2268套 合计约281216 88 户均面积约124 一期主力户型为115 124平米的3 1房 套数及户型占比均为50 其次为4 1房 面积占比为38 户型偏向于首置及首改客户 6 工程节点盘点 2013年12月 2月 3月 5月 6月 7月
3、8月 9月 10月 11月 12月 2014年1月 4月 6月29日开盘 6 15售楼处及样板房展示区开放 5 1临时接待中心开放 6月底预售证 8月16日二次推售 10月18日三次推售 1 现有客户812批 VIP登记752批 主要通过展场 媒体推广蓄积 2 1月24日开始陆续户外 电视 报纸推广上线 主题为梅州从此有座富力城 3 1月27日金沙湾酒店展场正式对外开放4 春节期间电视 报广等形象推广5 3 8魅力女人节活动 舞台车巡游 T台秀 6 3月每周五梅州日报报广主打形象定位 主题为大城生活都会人生 营销现状 根据现有客户登记数量与速度 以及市场严峻的形势 5亿目标的实现是一个非常大的
4、挑战 1 目前梅州市场从没有出现过开盘前6000批以上的上门或接近20 的高成单率 2 预售许可证获取时间对于认筹储客的影响 8 站在市场的角度看目标 1 背 景 本体分析 市场分析 背景分析 客户分析 市场与竞争分析 宏观市场 西联 梅县新城 利用梅江扩容契机 主动与梅江市区对接推进西桥商住区 华侨城商住区 锭子桥商住区 文化城 大新城 西片区 山水城 大新城 总部经济区建设 南扩 打造畲江新城 火车站站前区域将成现代商业区以世界客都大道建设为契机 拉动城市向南面发展 梅州市区实施 南扩 北拓 东进 西联 战略规划 北拓 规划城北带动月梅 城东开发振兴江北老城区 在城市北郊规划新的开发用地
5、兴建大型现代商业居住区 带动月梅 城东区域的开发 以达到扩大梅城规模的目的 中优 芹黄东堤4公里建公园 江边路引入浙江商团 江北片区 江南片区 宏观市场 政府提出 三区三城 规划 梅县新城将迅速崛起 政府提出 三区三城 的规划 梅县新区以全国生态文明建设示范区 宜居新城的定位打造 梅汕高铁梅县新区设站 梅县新区价值正在不断提升 而项目位于梅县新城核心 更是政府首批重点规划的直接受益点 政府提出 三区三城 的规划 梅县正式改县变区 梅县新城以 活力新城 文化新城 平安新城 宜居新城 的定位打造 正在改变当地客户对新城边远 生活不便的印象 一座功能齐全 设施配套 宜居宜业的现代化新城正在迅速崛起
6、梅州房地产市场 梅州历年商品房销售面积 梅州产品面积段分析 梅州历年商品房销售价格 整体市场需求平稳 成交均价上涨 总价天花板存在 户均面积有所下降 随着城市化进程的加快和GDP的强劲增长 梅州商品房呈现量价齐升态势 12年成交均价高达4000元 平米 梅州房地产需求历年已有所提升 11年达高峰 但受政策影响 购房者观望情绪较浓 12年成交有所放缓 12年推盘结构性及品质带动梅州楼市价格上涨 从竣工户均面积段来看 12年户均面积明显下降 预计后续户均面积随均价上涨将持续小幅下降 受梅州经济发展影响 人民的购房需求发展强劲 受政策影响 成交量有所下降 但整体均价仍呈上升趋势 说明梅州房地产处于上
7、升阶段 政策对梅州房地产的实质性影响并不大 梅州人口购买力增长缓慢 房地产有一定总价天花板 随着未来成交均价上升 预计户均面积将持续下降 梅州历年GDP走势 2013梅城住宅成交套数统计表 去年全市月均销售668套 项目第一批单位开盘目700多套 相当于全市1个月的销售量 销售压力巨大 2013全年住宅成交面积突破10万 共成交超过8000套房源 同比增长84 平均成交价格达到4828 07元 同比上涨6 4 2013年梅州住宅成交均价统计表 梅州房地产市场 梅州东汇城 客天下鹭湖中央 万象江山 壹江南 梅江碧桂园 客家新世界 梅县山水城 梅州富力城 和安中心城 宜居桃源小镇 锦发君城 广州花
8、园 梅州市区楼盘分布 客都汇 宝嘉丽湾 梅花金御 壹品翡翠湾 御江豪庭 御景东方 江南片区 江北片区 梅县片区 典型竞争项目分析 客天下 毛坯 江南区域 本土品牌超级大盘 4A景区项目 客家生态豪宅 地理位置 梅江区三角镇东升客天下旅游产业园占地面积 200万平米建筑面积 400万平米容积率 约0 5产品 鹭湖中央 80 90平米 120 125平米洋房爱巢 70 90平米 110 120平米洋房均价 鹭湖中央约7500元 平米 毛坯 爱巢约6200元 平米 毛坯 优劣势分析优势 1 政府的大力支持 2 鸿艺本土品牌开发商 当地认可度高 3 8年开发成熟大盘 4 位处国家级4A景区内 5 位处
9、江南 交通便利等 劣势 1 靠近火车桥 受火车噪音影响 2 开发周期长 施工噪音持续产生影响 3 价格较高 走量有所受限 典型竞争项目分析 梅江碧桂园 精装 地理位置 江北月梅路左侧 嘉应大学对面占地面积 19 5万平米建筑面积 29 3万平米容积率 一期1 5 二期1 8产品 一期 约300套别墅 1500套洋房 二期 主要为88 175平米全新精装洋房 均价 约5100元 平米 精装 优劣势分析优势 1 政府的大力支持 2 碧桂园品牌开发商入驻 引起当地客户很大兴趣 3 自身规划2500平米无边界泳池 商业等配套齐全 规模优势明显 劣势 1 区域较不成熟 居住氛围差 2 主干道及周边厂房较
10、多 项目周围环境总体较为杂乱 一定程度上影响项目的环境品质 江北区域 品牌大盘 精装大盘 低价走量大盘 典型竞争项目分析 宝嘉丽湾 毛坯 梅县 客家风情园林 交通便利 地理位置 沿江南路 新城东山中学旁占地面积 28000平方米建筑面积 105220平方米主力产品 3房 4房开盘时间 2013销售率 一期售罄 二期40 入住率 约20 均价 洋房5200 6200元 平米 均价5800元 平米 楼层差价约为45元优劣势分析优势 1 靠近梅江 离江南市区一江之隔 离县政府也近 交通便利 2 左侧是北大附属小学 右侧是东山中学新城分校 教育配套方便 3 小区园林景观富有客家风情 每栋带有客家小院
11、每栋楼下有瑜伽会馆 儿童娱乐和休闲厅 4 销售人员热情 口径一致 服务到位 劣势 1 在新县城价格较高 虽靠江 但几乎看不到江景 2 对面是民房 大煞风景 3 小区内外均无商业配套 生活较不方便 4 入住率低 客户分析 客天下成交客户 竞争项目客户分析 梅江区 72 周边县市 11 珠三角 16 其他区域 1 梅州市区客户仍是我们的核心客户来源 周边县市及珠三角客户开始影响到客户组成结构 分别占比11 和16 1 梅州本地客户为主 辐射梅州周边县区 同时深圳等珠三角区域客户也占据一定比例 2 不同产品客户年龄分布有差距 四 五房产品客户年龄集中于40 50岁 1 2 3房产品客户年龄集中于30
12、 40岁 3 客户主要是梅州本地及周边县区中高端客户群 私企业主 公务员 企业高管 个体经营者 医生等 4 客户购房以自住为主 注重项目的环境及圈层感 有部分投资意愿的客户关注项目的未来规划及发展潜力 梅江碧桂园成交客户 竞争项目客户分析 梅江碧桂园 客户语录及销售代表调查语录梅江碧桂园陈先生语录 2013年03月 我是梅县的 就是觉得暂时来讲 还是住城区比较好 江北江南都可以 梅州客天下销售代表语录有少量新县城的客户 收入水平相对较高 比较喜欢江南这边的配套和我们这边的生活环境 梅江碧桂园客户主要以梅州本地客户为主 占比85 左右 广州 深圳 东莞等珠三角城市约占15 左右 梅州本地客户以梅
13、江区为主 约占56 其次是梅县约占18 左右 宝嘉丽湾成交客户 竞争项目客户分析 梅江区 80 周边县市 10 珠三角 10 梅州市区客户仍是我们的核心客户来源 在梅江区80 的客户中 梅县约占40 江北约占25 1 梅州本地客户为主 辐射梅州周边县区 少量珠三角客户 2 主力户型客户年龄集中于35 40岁 3 客户主要是供电局 烟厂等单位员工 小个体户 4 客户购房以自住为主 注重周边的配套及居住的舒适度 核心圈层 梅江区客户 重要圈层 周边县区客户 边缘圈层 广州 深圳 东莞等地客户 本项目展场客户分析 项目来访客户 来访客户居住区域以梅县为主 占比约为35 其次为江南及江北 数据表明梅县
14、为本项目主力客群来源 本项目展场客户分析 项目来访客户 来访客户认知途径以朋友介绍为主 占比约为34 其次为报纸及展场认知 数据表明目前项目无集中推广的情况下 友介为客户来访的主要途径 本项目展场客户分析 项目来访客户 来访客户以一般职员为主 占比约为49 其次为个体户及公务员 事业单位人员 数据表明目标客群职务多为一般职员 个体户 客户层次以中端居多 本项目展场客户分析 项目来访客户 来访客户产品需求以91 120 为主 占比约为43 其中120 占比居高 其次为121 140 数据表明目标客群需求面积以刚需面积为主 配合部分改善型需求 梅城尤其是梅县区 深广 县区生活圈 龙岩 3小时生意圈
15、 潮汕 赣州 北方城市 江浙地区 5小时以上生意圈 大埔 兴宁 珠三角 东南沿海 华中地区 基于对区域属性的理解 我们对客户进行了三个层级的定义 即一小时生意圈 三小时生意圈与五小时及以上生意圈 五华 本项目 蕉岭 丰顺 平远 惠河 27 客户特征总结 他们是社会的精英阶层 注重圈层及追求舒适生活环境 特征一 不断奋斗的精英阶层 一般是一般职员 个体户 他们为梅州本地人 认可自己生活的地方 追求舒适生活环境 特征二 追求完善配套 居住的舒适度 多为刚需客户 他们主要是购买主要是以自住为主 特征三 注重富力品牌 大部分进行诚意客户认可富力品牌 他们看中有品质的开发商 特征四 注重圈层 淳朴 容易
16、被打动 客户重视朋友对项目的评价 重视项目的口碑 关键词 精英阶层 注重圈层 追求品质居住生活 项目客户特征总结 项目本体分析 梅县新城 项目区位及认知 地处梅县区新城核心 但有待开发建设 相对梅州中心城区较偏 整个居住氛围不浓 客户对该区域的认可度有待提高 本案 项目四至 项目位于梅县新城剑英大道侧 东面紧邻梅花山森林公园 西面是在建公立外国语学校 南面是宝丽华企业总部 北面是中大附属梅州院区 紧临梅花山森林公园 在建公立外国语学校 中大附属梅州院区 宝丽华企业总部 项目及周边配套 自身配套及周边配套都比较完善 外部现有 梅县区人民广场 梅县区文体中心 梅县区曾宪梓体育场 五大名校 宪梓中心小学 北师大附属小学 梅县新城中学 宪梓中学 东山中学梅县新城分校 新梅县区人民医院 昌盛豪生大酒店等外部未来规划 公立外国语学校 客家新世界 喜之郎综合体自有规划 约2公里临街商铺 饮食 银行 药店 超市等 超万平铂金六星级会所 篮球馆 恒温泳池 羽毛球场 健身房 早教中心等 小区幼儿园等 梅县人民广场 新县城人民医院 铂金六星级会所 临街商铺 公立外国语学校 客家新世界 喜之郎综合体 昌盛豪生
