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1、 泰安项目定位建议讨论稿 深圳市里城地产顾问有限公司 2012年11月 壹 城市概况及地块属性 贰 房地产市场概述 叁 竞品及项目产品初判 伍 规划 推售策略 肆 项目定位思考 目录 壹 城市概况及地块属性 以泰山为依托的国家历史文化名城 鲁中中心城市之一 泰安地处山东中部 紧邻泰山 位于京沪发展轴上 从属济南都市圈 距济南仅48km 泰安市常住人口550万 市区常住人口174万 城市化率达64 7 泰安下辖新泰 肥城两县级市 宁阳 东平两县 城市简介 经过2010年经济的高速发展 2011年发展势头有所回落 但总体经济总量在三线城市中仍属前列 2011年GDP总量排名仅次于厦门 位列全国第5
2、6位 近年来第一 二产业占比有所下滑 但以矿产 机械制造 石油为主的第二产业仍是泰安市的经济支柱产业 第三产业比例近年来呈缓慢上升态势 2011年泰安市GDP突破2300亿 位列山东第九 全国第56位 城市经济 工业企业产能差异大 主营业务收入低 缺乏明星企业 产业概述 一主一副的核心发展策略 南部新城将成为重点发展区域 城市规划 城市副中心核心地段 紧邻凤凰河公园 周边道路完善 地块属性 泰安主城区 高新区副中心 本案 周边道路 地块内部 项目北临西天门大街并凤凰绿化带西侧与城市快线长城路紧邻南侧紧邻南天门大街东侧紧邻龙泉路四至道路均已修缮完毕 道路条件良好 10KM 名企少 制造类企业为主
3、 高科技研发企业规模较小 高新区 本案 泰安高新区东依京沪铁路 南傍京福高速公路 西至京沪高速铁路 北靠京沪高速公路 104国道穿区而过 规划面积50平方公里 2012年9月升级为国家级高新技术开发区 目前入驻企业约75家 汽车零部件产业 输变电设备产业 矿山装备产业 生物医药产业 新能源产业 电子信息产业 青年汽车航天特车韩国现代重工 泰开电气集团鲁能泰山电力设备加华电力 山东煤机集团山东尤洛卡众诚矿山 京卫制药泰邦生物泰华生物 泰开集团泰山集团福神齿轮 东华合创软件蓝光电子众诚自动化 泰安医学院 泰山学院 山东财经大学东方学院 凤凰河公园 天颐湖 项目坐拥城市扩容的有力契机 但也面临较大挑
4、战 小结 小结 一 泰安已进入规模化的城市扩容阶段以南部高新区为核心的副城规划建设 将给项目开发带来良好的契机 但新区配套缺失 客户心理距离遥远将是项目开发面临的主要挑战 二 支柱产业企业产能相对较弱 高产能的明星企业较少全市除新矿集团具备较强的实力外 其余企业产能普遍较低 且本地个体经营经济发展较不明显 该情况可能会导致客群收入层次较薄 收入两极化现象预计会较明显 三 高新区引入企业仍以制造类企业为主 核心研发企业规模相比较小同时高新区内企业多为厂房企业 该情况会导致 地缘购买客群基数较小 项目产品销售需更多考虑对外围市场客群的吸纳 贰 房地产市场概述 土地出让同比放缓 一定程度反映了地产开
5、发市场的放缓 土地市场 土地出让以西南为主 出让价格仍为从北向南逐次递减 土地市场 本案 说明 标注为2012年所成交 占地面积在2万 以上地块情况 从地块出让价格可知 土地价格仍呈现由北向南逐次递减的态势 南部地块价值仍处低地 市场供大于求迹象明显 2012年月均去化约630套 供需情况 供销不平衡愈加激烈 2012年月均去化约6 3万 供需情况 以泰山 高铁站 工业园 老城主导因素大致可区分为五个板块 地产板块 中部板块 西部板块 东部板块 北部板块 中部板块 老城区 生活 医疗 休闲配套成熟工作机会较多 产品 高层 小高北部板块泰山脚下 依山之名同时景观绿化较好 产品 低密别墅 洋房西部
6、板块高铁站 天平湖景观为牵引的新区 产品 高层 小高 别墅 洋房东部板块老成延伸板块 产品 高层 小高 洋房南部板块城市副中心 依托新兴工业园区发展 产品 高层 小高 别墅 少量 10km 本案 南部板块 供应仍以西部高铁片区为首 南部高新区次之 片区供应 供应仍以西部高铁片区为首 南部高新区次之 片区供应 片区成交以西南板块为主 中东片区由于供应原因起伏较大 片区成交 供应原因中部起伏较大 南部平稳上升但整体成交量较小 片区成交 整体价格升幅不大 北南片区略有涨幅 其他片区价格企稳 片区成交 整体价格 说明 各片区样本项目在售产品整体均价之和除以项目样本数量得出 仅作为价格走势的参考 并非实
7、际成交价格 各片区低价产品仍受市场青睐 尤以中部板块明显 片区成交 南部板块价格递增平稳 呈现出明显的刚需市场需求状态 片区仍处起步培育期 中部板块价格已处高位 低价产品易去化 叁 竞品及项目产品初判 别墅项目较少 高端别墅多集中于泰山脚下 别墅项目 国山墅 龙山别墅 泰山御园 本案 本案 蓝岸 7km 印象泰山 待售 项目别墅体量普遍较小 除蓝岸项目外其余项目产品品质较差 项目简析 国山墅 龙湾别墅 蓝岸 别墅市场尚属起步阶段 具标杆性别墅产品暂无 小结 小结 一 别墅市场尚属起步阶段城区别墅项目规模普遍较小 多以紧邻泰山作为核心卖点 从而实现高溢价 但现开发别墅项目 产品品质大多较差 且价
8、格高昂 与普通商品房有近2倍的价差 项目基本处于待开状态 尚无规模别墅项目在售 二 客群说明目前购买泰安别墅客群多为本地客户 辅以少量济南客户 职业以政府及当地企业领袖 私企老板为主 从当前所推出高价洋房产品可知 泰安仍具有相当基数的实力买家 同时由于高总价 我们可明确判断市场中高收入人群对别墅产品的需求存在被压抑现象 三 后期别墅项目储量预估除上述即将入市的别墅项目外 后期将有另一别墅项目 印象泰山 上市 该项目预估别墅供应在3万 左右 除此之外短期内上市别墅项目暂无 目前预计全市后期别墅供应量在8 8万 约300套 机会点 未来市场看好 具标杆地位的高品质别墅项目欠缺 项目配置别墅产品存在
9、有利的市场机会 别墅对标 从六项客户较关注的关键指标 拿本案与当前别墅项目进行对标如下 从上述对标折线图可知 本案在多个关键项指标中均占得优势 项目配置别墅产品 预判可行 项目配置别墅产品存在有利的市场机会 高新区 本案 海普 凤凰城 华新 新城 皇冠河滨园 安居 幸福里 奥林匹克花园 产品单一 供应量大 同质化严重 洋房产品稀缺 竞品简介 安居 幸福里 华新 新城 皇冠河滨园 奥林匹克花园 配套类同度高 景观具备较好的卖点支撑 客户层次类同 竞品简析 分析 市场销售 就目前片区竞品销售情况看 普遍销售量小 去化速度慢 产品方面 产品类同度高 差异性不大 竞争激烈 成熟一些的老项目去化稍好 客
10、群方面 仍以城市刚需外溢型客户为主 地缘需求开始崭露头角 主打卖点 凤凰河景观是多个项目的主打卖点 可知优势景观配套仍对目标市场客户有较好的吸引力 配套方面 各项目配套较为类同 较远距离的名嘉广场作为项目重点输出商业配套 主力街区及shoppingmall会是片区未来配套亮点 配套类同度高 景观具备较好的卖点支撑 客户层次类同 竞品对标 思考 由上述对标曲线图可知 项目可在全指标系中占得先机 但考虑片区客群构成及地理属性可知 本案若首推高层 小高产品 则面临价格受限而带来的产品品质较难有大的突破 销售将面临较大挑战 故项目高层 小高产品推售节奏可适当延后 前期需以差异化产品进行市场竞争 待项目
11、配套较完善 形象口碑树立后 再行推出 肆 项目定位思考 项目定位应具有改变城市人居的使命感 思考 泰安市场尚属房地产发展初步阶段 产品共性 品质差 类同度高 等 本案是泰安首个千亩级大盘 且位于规划中副城中心地段 对于泰安这座城市 其应具备如下使命 引领城市高品质居住生活 打开泰安人对高品生活理想的窗口 要让他们变的挑剔起来 对于高新区尚需需求客户 需考虑辅以怎样的产品方可迎合他们的需求 分析客户诉求 解决客户 为什么要买 的问题 客户诉求 中等收入客群 高等收入客群 现生活描述 工作在市区出行方便孩子教育在市区市区配套丰富近泰山有公园逛圈子在市区 交通子女教育生活配套园林景观 关键点 高新区
12、印象 高新区那里房子也挺便宜的 但就是太远了 啥也没有 市区这里去泰山下面公园溜溜弯儿 散散步很方便 思考 为什么高新区房子只是留下 便宜 印象 并不远的距离为什么会觉得远 公园绿化应成重点 项目导入 高等收入客群主要居住在泰安市区及下属市县区域 高新区印象和中等收入客群预计相似 但他们更关注有无匹配他们的产品 提供怎样与之匹配的产品 交通诉求应不强烈景观绿化会是其关注重点 产品子女教育景观面子 有自己的事业在市区住着有体面的房子孩子在市里最好的学校上学对环境有要求需要更好的房子 想和更多的小朋友玩儿 希望孩子接受最好的教育 希望家人过得开心 环境好点 饭后和孙子 老伴儿一期散散步 他们的理想
13、 如果给的能再高一点点呢 图示 我要活出我的品位 在芳草地上尽享惬意 大房子 有面子 让家人住的舒服 他们的理想 如果给的能再高一点点呢 图示 打造大盘气势社区配套 配套元素 教育 定位 打造全市最具影响力的儿童教育中心 配套 影响力 生活 打造全市最具影响力的风情商业街 高档社区会所 环境 交通 产品 一所国际双语幼儿园一所市重点小学一个儿童职业职业体验教育中心 全市乃至全省具良好的知名度 全泰安最具景观打击力的社区 片区最便捷的交通线路配套 全泰安最具品质感的品质 设置一条泰安最标杆地位的风情商业街泰安高品质社区会所标杆 社区医疗站 以北侧凤凰公园 区内中心 眼睛 湖or中央公园为核心的双
14、公园 片区公交中心 公交停靠站点 城市直通巴 双拼 联排 叠拼 洋房 小高 高层全产品联组合 全市 全市 片区 全市 树立泰安市优质儿童教育标杆社区 教育思考 一所国际双语幼儿园 12班 树立泰安市优质儿童教育标杆社区 教育思考 一所全市最好的小学 24班 树立泰安市优质儿童教育标杆社区 教育思考 一所儿童职业体验教育中心 一个儿童主题乐园 可在后期商业mall中设置 做一处 景点 式的风情街区 生活思考 两个案例参考 深圳欢乐海岸风情商业街 武汉天地风情商业街 深圳欢乐海岸 曲水湾 主题风情商业街 生活思考 曲水湾 主题风情商业街是占地125万 欢乐海岸重要的商业组成部分 商业街建面约5 7
15、万 以 深圳消失的渔村 为故事主线 以 临水独栋 外摆空间 穿街水道 的开放式空间组合 营造出小桥流水 枕河听橹的诗情画意 建筑立面以灰色调青砖为主 用1000米蜿蜒水系和七座景观桥串联各特色建筑群落 商业街即凸显了文化特质 有兼具环保节能之效 是深圳知名的风情街区 商业街共分为 休闲餐饮区 特色餐饮区 西餐区和酒吧区 四大主题区域 商业引入有 俏江南 小南国 老房子等中高端知名餐饮品牌 另有中影影城 创意设计性精品酒店 CJW爵士酒吧廊 苏荷音乐吧 文化创意等项目 深圳欢乐海岸 曲水湾 主题风情商业街 生活思考 武汉天地风情商业街区 生活思考 武汉天地风情商业街区建面约8 5万 是瑞安集团开
16、发的武汉天地项目最重要的配套设施 商业街区由老厂房 旧住宅改造而成 建筑格调以怀旧红砖为主 武汉商业风情街以其时尚 轻松的消费环境文明 街区规划倡导室内与室外形成完美融合 其室外空调系统等是其一大亮点 街区2007年以其投入运营 目前已成为武汉著名的高品位风情街区 商业街业态规划 以餐饮为主营业态 以本土知名餐饮为主 品牌占比50 用地占比70 商业引入有 汉口人家 山姆大叔美国餐厅 西班牙餐厅 帕帕罗蒂 满记甜品 巴适等餐饮Ideashow生活馆 IDo珠宝 女儿绣等时尚生活馆 NOWPub酒吧 美语天地等 武汉天地风情商业街区 生活思考 商业街体量研判 生活思考 周边竞品均设有自己的商业街区 本案商业街体量设置需采取谨慎策略 避免体量过剩给项目资金运转带来压力 本案商业体量建议重点以社区内向型商业为主 兼具外向功能 商业体量按人均需求发初步测算如下 项目居住类建面按130万 计算 1300000 100 3 0 7 0 8 21840 考虑项目兼具外向型商业需求 故商业街体量可适当增加综合建议项目商业街体量为 27000 双公园概念社区 景观思考 建议对应项目北侧凤凰河公园 在区内
