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1、RefRefRef No No No 成都市五块石商业地产项目成都市五块石商业地产项目成都市五块石商业地产项目成都市五块石商业地产项目 广告策划方案及市场推广顾问服务方案广告策划方案及市场推广顾问服务方案广告策划方案及市场推广顾问服务方案广告策划方案及市场推广顾问服务方案 PromotionPromotionPromotion PlanningPlanningPlanning andandand MarketingMarketingMarketing ConsultancyConsultancyConsultancy ProposalProposalProposal 项目名称 成都五块石商业地
2、产项目项目名称 成都五块石商业地产项目项目名称 成都五块石商业地产项目 敬致敬致敬致 ToToTo 成都市正业房地产有限责任公司 成都市正业房地产有限责任公司 成都市正业房地产有限责任公司 赫杰斯市场推广顾问有限公司赫杰斯市场推广顾问有限公司赫杰斯市场推广顾问有限公司赫杰斯市场推广顾问有限公司 Hertz Media Management Limited 23 Feb 2004 目目 录录 壹 本案项目特点 及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 4 一 基本资料 BACKGROUND 4 二 本案区位特点 FEATURES IN GEOGR
3、APHICAL LOCATION 5 三 市场定位 MARKET POSITIONING 6 贰 市场推广策略 MARKETING STRATEGY 7 一 资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 7 二 媒体广告计划 MEDIA PLANNING 7 一 广告计划 要点 ADVERTISING PLANS KEY APPROACHES 8 二 媒体选择 MEDIA CHOICES 8 三 公关及广告实施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR ADVERTISING 9 四 媒体广告发布建议 RECOMMENDED STRATEGY
4、FOR ADVERTISING 10 三 平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN 12 四 NP 路牌广告策划要求 BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 12 五 营销推广活动计划建议 PROMOTIONAL ACTIVITIES 12 六 企业形象宣传包装建议 PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 13 一 本项目营销推广文化理念 PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 14 二 本案项目营销推广文化的构筑方式 THE EXEC
5、UTION PROCESS OF BRAND BUILDING 14 叁 服务项目配合明晰清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16 一 市场推广顾问服务项目 MARKETING CONSULTANCY SERVICES 16 二 市场推广顾问专业配合人员 MARKETING PROFESSIONALS 18 三 其他工作配合要点 SUPPORTING FUNCTIONS 20 四 顾问服务计酬原则 PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20 五 发展商须提供之资料清单 附件一 INFORMAT
6、ION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER ATTACHMENT 2 22 八 海外发布所需资料清单 附件二 PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS ATTACHMENT 3 24 一 一 基本情况基本情况 BACKGROUND 物业名称 Name 成都五块石商业地产项目 暂定名 位置 Location 成都市城北五块石商贸大道 轻纺城附近 发展商 Developer s 成都市正业房地产有限责任公司第一分公司 投资方 Investor s 建筑工程设计 Designer s 总承建商 Contactor 物业类型 Function 街
7、坊式三层商业街 项目净用地 5 万平方米 总建筑面积 Total area 8 万平方米 建筑层数 Number of floors 三层商业街 开工日期 Date of commencement 年 竣工日期 Date of completion 年 壹 本案特点及市场定位壹 本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 二 二 本案区位特点本案区位特点 FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五块石商业地产项目 暂定名 建筑形态为综合式三层商业街 地理位置极佳 周 边地区商务氛围浓厚 交通极为便利 成都五
8、块石商业地产项目区域内的交通 市政 文化 商业等各项设施条件很好 建 筑档次 设施配套 内外景观环境高于目前五块石所有商业项目 是成都市物业投资最具 潜力的地区之一 三 三 本案市场定位本案市场定位 MARKET POSITIONING 筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场 暂定 A 形象定位形象定位 Brand Images 塑造先锋形象塑造先锋形象Creating a pioneering image 本案项目尚未正式开盘 且无任何市场影响 因此需要全面进行专业的整体包装 塑造特色形象塑造特色形象Creating an outstanding image 塑造本案项目在五块石商贸大道
9、地区乃至成都的商贸中心特色形象 尽快成为在本 地段区域内具有鲜明特色的 知名的 标志性建筑 引起市场的高度关注 以满足用 户的最大希望与要求 突出项目优势突出项目优势Highlighting the Strengthens 本案项目先天方面 如地理位置等 已有非常突出的优势 因此 在项目日后的 推广过程中 围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一 在后天方面 具体的运作中 如本案诉求重点的挖掘塑造 宣传推广的范围确定 广告媒体的类别 选择 广告设计及制作等 通过综合考量整体布局 在市场造势方面形成独特鲜明的 风格特征 最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程 塑造塑造发展商
10、发展商品牌形象品牌形象Building up a Positive image of the developer 企业品牌是一种文化的象征 是一种精神的标志 因此塑造著名企业品牌形象 将 使用户得到品位一致的满足感 同时 良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良 的业绩 使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点 利用我方公司对于海外销售的经验 如 香港 新加坡及台湾等地区的丰富经验 及其与各地传媒的良好关系 进而将品牌形象步向国际化 奠定发展商的品牌形象 B 对象定位对象定位 Target Customers C 运作定位运作定位 Operational Approach 强调精品物业是整个市场
11、推广 营销企划 物业管理 建材用料 项目室内设计及 结构设计等重点 因此 无论是案前部分 简报表现部分 现场表现部分还是广告宣 传制作部分等都应在完整 统一的思想原则下进行 只有各主体部分的相互关联 始 终如一 才能有效形成具有丰富内涵的概念主题 一 资金投入策略一 资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映 作为 开发商 建设资金固然是必须保证的大前提 但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按 部就班地到位 从以往的经验分析 通常开发商由于急于解决资金短缺的问题 往往在项目的运作 过程中 忽视了落
12、实广告费用预算 计划 的重要性 因此 在整个销售过程中必然就会 出现广告宣传投入的随意性 从而破坏了最初的资金预算计划及 广告 预期效果 随着 此种情况的不断发生 必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费 有鉴于此 在本案项目推广实施过程中 广告宣传费用的投入必须结合市场的具体 情况 在费用预算 投入计划的掌控下专款专用 在资金充分到位的前提下 广告的创意 主题才能系列地 很具渲染地呈现出来 从而达到流畅的促销效果 建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的 3 二 媒体广告计划媒体广告计划 MEDIA PLANNING 媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整 在本案
13、的初始阶 段 由于其对市场尚未有正面的接触 因此建议在此阶段以传播面广 时效性强 频率较 大的跳跃式广告为主 如 报刊 电视 电台 直邮等媒体方式 随着工程主体的形成 市场对本项目熟悉度的增加 在前述渲染性强的广告铺垫基础上 辅以静态的时效长的广 告 如 路牌 灯箱等广告 上述媒体投放策略之作用与目的上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy 1 避免无效广告的投入所造成的资金浪费 2 通过阶段性的市场总结 更有利于后期广告的制作与投入 更有利于广告炒作的 整体均衡性 对于持续期的推广起到良好的广告互补作用 上述运作
14、方式 能够 有效的避免在销售过程中 随着资金投入的逐渐增加 在广告投放量方面出现的 头重脚轻 现象 3 前期量大 面广 密集的广告形成轰动的市场效应 以后期时效长 区域强的广 告作补充 巩固 必然能形成良好的 不间断的行销效果 贰 市场推广策略贰 市场推广策略 MARKETING STRATEGY 4 媒体有 Suggested media includes NP TV SP POP DM 售楼书 海报 推广会等 广告计划广告计划 Advertising Plans 一 一 要点要点 Key Approaches 1 广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊 广告 在
15、展会期间适当增加电视广告宣传配合等 2 所有广告均以统一的风格发布 树立本案项目形象完整统一的理念 3 广告诉求以感情表达为主 力求能够充分地表达出该项目的内涵本质 4 所有广告以长期性的推广为最终目的 除展会月份外 其它保温维持性广告 屏除任何过于急功近利的内容 5 广告计划的实施以稳定的步骤进行 逐个层次深入 把该项目的形象牢固地 树立在成都市房地产物业市场中 二 媒体选择 二 媒体选择 MEDIA CHOICES 1 报纸 Newspapers 中文报纸类 Chinese Newspaper 英文报纸类 English Newspaper 2 杂志 Magazines 中文杂志类 Chi
16、nese Magazines 英文杂志类 English Magazines 3 电视 广告宣传片及光盘 在每届展会工作方案中确定 4 护栏横幅广告 Banner ads 每届展销会或推介会举办前及进行中 可在市内选定区域主要地方悬挂临时 性护栏横幅广告 增强展会宣传推广攻势 5 通过各主要报刊的软性广告 通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达 内容可包括 1 开盘 Commencement of Sales 本案即将开盘销售的信息 2 服务 Services 本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息 3 地位 Locations 本案位于成都市城北五块石商贸大道 轻纺城附近 最好的商业设施 之一等 6 路牌及灯箱广告 Roadside Billboards Light boxes 7 其他媒体 Other Media 根据市场情况及推广要求另行确定 如 各类国外报纸 杂志及电视的宣传 等 三 公关及广告实施流程 三 公关及广告实施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR ADVERTISING A 筹备阶段筹备阶段 Preparation Stage Pr
