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1、南京金郡2012年度总结与2013年度计划 南京公司营销部2012年12月 一 2012年度总结 二 2013年度计划 目录 一 2012年度总结 KPI指标 市场表现 签约 回笼 结算 费率 价格 利润 土地储备 客户满意度 销售排名 竞品对比 策略 推广 销售 服务 管控 一 2012年度总结 KPI指标 签约 2012年金郡项目很好的完成了余房去化以及楼王加推的工作 达成公司签约冲刺目标 KPI指标 回笼 目前距离回款冲刺目标仍有差距 目前仍有车位签约 住宅及商铺现售签约尚在进行中 因此在12月月底前 可达成冲刺指标 在2012年的应收账款管理中 金郡吸取了去年封闭式应收账款管理的经验
2、将应收账款管理做到管理专人化 梳理常态化 跟进及时化 在继续催缴前期遗留客户的同时 避免新问题的发生 保证了回款指标的完成 KPI指标 结算 金郡项目在公司全体人员的共同努力下 从年初的客户管理开始 不断学习和吸取其他精装项目的交付经验 根据项目的特点制定相应方案 从去年的房闹到今年顺利交接 超额完成公司既定的交付指标 交付率约99 KPI指标 费率 1 通过对于金郡项目区域性特征的认知 基于渠道有效性的分析 2012年金郡项目取消线上推广渠道 主要通过线下挖掘客户 对于推广费用的使用严格控制 比年度计划减少61万 2 金郡项目超支主要在代理佣金方面 一方面由于预算佣金比例按照年初签约目标进行
3、预估 现在超指标完成 因此实际佣金比计划要高 3 另外年初计划成立自销团队 因此佣金在预估时也是按照自销的费用测算 目前自销团队的提佣模式同样支付代理佣金 因此费用并未降低 KPI指标 价格 1 在均价达成方面 由于目前仍有部分房源未能完成签约 因此均价距离挑战目标仍有缺口 预计目前销售的样板房及商铺签约完成 有望达成年度10700的均价目标 2 年度价格在保证余房去化速度的同时兼顾价格的上涨 小幅度多频次的调价 利用楼王加推 重新树立价值标杆 完美收官 为整盘均价的回升起到关键性作用 KPI指标 利润 在均价达成方面 由于目前仍有部分房源未能完成签约 因此均价距离挑战目标仍有缺口 预计目前销
4、售的样板房及商铺签约完成 有望达成年度利润目标 KPI指标 客户满意度 通过2012年客户关系修复的 市场表现 销售排名 南京市年销售套数前十名楼盘 南京市年销售金额前十名楼盘 1 目前全市热销楼盘多集中在两江板块 且刚需楼盘较多 城北板块与其相比略显逊色 而河西是高端项目较为集中的板块 中海及仁恒一直是榜上的常客 2 本案相比较属于中高端产品 就成交套数及成交金额应位居全市中游水平 市场表现 销售排名 城北区域 城北 仙林 竞品排名 TOP10 目前项目在竞品销售排名中列属中游 本案相比迈皋桥区域的项目去化速度较快 相比较仙林区域及尧化门项目本案去化速度较慢 各个片区的热度不同 价位不同决定
5、各个项目的去化速度不一样 策略 市场表现 竞品对比 相比较本案上半年成交态势较猛 下半年接近尾盘 销售量有所下滑 万科及保利销售较为平稳 后期剩余房源不多 预计销售量也将下滑 金地今年5月新开 态势凶猛 成交量后来居上 价格方面本案目前缺乏优势 各项目均价波动相对稳定 市场表现 竞品对比 1 本案较周边竞品而言 推案较早 2012年基本已全部推出 虽然整体数据上不如周边竞品项目 但考虑大局观 本案后期放慢了推盘节奏 且到今年9 10月份本案就基本接近尾盘 2 价格方面 本年度项目一路上涨 成为区域价格标杆 与仙林片区两大竞品相比亦不逊色 竞品对比 2012周边竞品分析 策略 年度总体工作思路
6、推广 销售 服务 管控 重点 快速跑量 结构调整 楼王加推 项目交付 调整量价关系 平衡去化结构 自销团队组建 自销团队 大练兵 重新树立价格标杆 实现年度均价 强化培训 成立专项接待小组 调整团队状态 树立团队信心 对内 吸取封闭式应收账款的经验教训 形成专项管理机制 对内 明源管理 档案管理 品质管理的得失分享 对外 供应商管理 代理公司 广告公司 关注有效渠道关注费效比 关注竞品借力增效 重启外拓 扩大客户量 主打精装准现房概念 形成差异化竞争 建立客户数据库 搭建客户沟通平台提升客户服务品质 细致准备完美交付 满意度准备期 满意度冲刺期 集中交付期 策略 2012年工作指导思想 1 始
7、终以 降本增效 为工作核心2 始终以 客户满意度 为工作重心3 始终以 指标达成 为工作中心 推广 亮点一 精挑渠道精准营销 以 费用管控 为主线 一个主线 两个两点 降本增效 亮点二 关注竞品借力增效 推广 渠道选择 根据费用使用对象 划分三个维度 新客户导入 渠道费 户外 项目周边 数据库 外场拓客 老带新奖励 销售奖励老客户维护 维系费 售楼现场活动费售楼处正常接待 运营费 销售物料 样板房包装等 渠道 使用情况 费用控制 精挑渠道精准营销 根据项目区域性特点 果断放弃网络等线上媒体 推广 渠道选择 户外 外拓 4月 本年度户外作为项目主要有效宣传媒体 主打成品精装准现房概念 下半年开始
8、主推楼王收官 提升项目价值 6月 7月 9月 巡展化整为零 精简包装 整合关键节点配合提升满意度 内拓 充分利用客户资源 深化老带新 外拓 效能减弱 控制成本 提升内驱力 户外 外拓 活动 配合节点 有效利用 推广 竞品关注 面对金地的强大攻势 以低营销费用四两拨千斤 化危机为新机 01 TitleAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhere 02 TitleAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhere ThemeGalleryisaDesignDigitalContent Co
9、ntentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 关注竞品借力增效 增加区内道旗 商铺翻新包装 强引导 做拦截 低大牌换高楼体 节省开支 更加醒目 直接的进行卖点传输 正对竞品 增加挂幅 直击要害 传输核心卖点 引导竞品客户 推广 费用测算 年度推广费用累计使用257 2万 较年初计划318万节省约60 8万 费用降低约20 金郡项目第二第三季度连续两次获得 项目最佳费用管控奖 销售 节奏把控 市场背景 销售节奏 市场情况不明朗 售楼处2月开始正常开放 经过 小阳春 后 市场出现回暖迹象 各项目纷纷出货 被抑制的刚需阶段性释放 量价试探性回升 刚需带动改善性需求入市 回暖
10、的声音更加坚定 调控 貌似对于客户及开发商来说都以无关痛痒 开发商在低头赚钱的同时 也抬头仰望着明天的天空 土地市场异常活跃 项目以快速跑量为主 争取尽快去化余房 快速回笼资金 根据存货结构 调整量价关系 以小户型提价大户型跑量为原则 实现本项目的量价齐升 重新设定10700的价格目标 审时度势 大胆提价 利用楼王重新树立价格标杆 挤压余房去化的同时 实现项目价格目标 以现房销售为契机 利用房源的有限性及位置相对优势 挤压去化 审时度势 明确目标 思路清晰 重点突出 销售 量价关系调整 背景 二季度 通过对存货去化比例及存货结构的对比分析 意识到去化不均衡的现状 由于各楼栋是分期定价 且定价体
11、系均不相同 因此重新梳理余房的价格关系 以促进均衡去化 同时达到价格增长的目的 MAX MIN 定价目的 通过本次定价 意在调整余房价格关系 促进均衡去化 在实现公司利润率的同时 实现年度销售目标达成 定价原则 以客观的产品资源情况进行静态定价 结合推案的策略进行动态考虑 从而帮助销售目标顺利完成 系数设定 楼栋系数 平面系数 楼层系数 户型系数 景观系数 不利因素 微调系数等 将所有余房放在同一时点综合考虑 重新梳理价格关系 实现价格动态管理 销售 价格管控 明源底价管理 总经理室价格管理 营销部价格管理 案场价格管理 II III IV 形成四级价格管控体系 建立价格分级管控机制 将阶段性
12、优惠释放逐步变为节点性优惠收缩 形成倒逼效应 主动调价 冲刺10700的年度均价目标 签约价格从年初的9500到后期11500 增长幅度近2000元 平方米 增长率约21 销售 团队管理 代理团队 自销团队 培训 考核 激励 竞品对抗 大户型去化 价格提升 上岗培训 业务强化培训 新人培训 总部月度检查考核达标 完成新人上岗考核 魏岩 胡平晋级考核 精神激励 半年度销售总结大会鼓舞气势物质激励 大户型成交奖励刺激 大户型销冠 魏岩 总销冠军 魏岩 四维考核 业绩 配比 价格 满意度 服务天使 王广慧 守价冠军 魏岩 服务 客户满意度 背景 2011年项目经受 房闹 事件后 2012年面对 满意
13、度考核 以及 项目交付 两大指标 首先要解决的就是客户关系的重建工作 客户关系摸底调研 排查客户心理状态 为后续工作提供依据 建立客户数据库平台 对客户档案信息重新梳理 根据客户情况重新分类 选择性的争取客户 搭建客户沟通平台 增加沟通渠道 主动建立联系 缓和矛盾关系 客户关系修复 服务 客户满意度 客户数据库体系革新 细化客户管理 未满意度及交付工作奠定基础 忠诚类客户 优质类客户 潜价值客户 低价值客户 传统分类 调整分类 满意客户 不满意客户房闹客户 非房闹客户 新评价标准 信息收集方式 1 客观信息收集方式 认购单 合同 优惠确认单 变更申请表 老带新 确认单 销售台账 活动签到表 礼
14、品领取单 QQ记录 闹事视频等现有档案进行电子扫描 2 第三方满意度回访记录 3 扩大客户分类维度 销售员评估 服务 客户满意度 搭建客户沟通平台 主动建立联系 通过客户沟通平台的搭建和日常维护动作的提升 传达了公司的服务精神 坚实了业主对公司的信任 改善了与业主之间的关系 顺利达成满意度指标 获得了案场满意度第二名的成绩 88分 金领结服务中心QQ客服 服务 交付工作 背景 金郡项目是南京公司的首个精装交付的项目 面对 房闹 客户的潜在风险 公司将问题前置 做好充分准备及应对方案 以保证交付工作的顺利开展 风险预控期 9月开始 多批次少批量的组织客户进行工地参观活动 将风险前置全员行动进行验
15、房查房活动 并组织专项培训 将质量风险降至最低 同时沉淀精装验房经验 交房准备期 集中交付期 基于客户数据库平台 重新排摸客户交房意愿 将客户进行分类分批交付 提高交付率营销 客服 法务拟定专项风险应对预案横向协调多部门 做好交付通知书 两书等前期物料准备工作 基于客户接触点分析 设计五大交付环节 贴心服务完美呈现专项小组的建立 严谨的客户管控预警机制 保证了交付工作的顺利开展 服务 交付工作 细化接触点分析 完美环节设计提供温馨服务 各流程详细阐述步骤 客户清晰明了 环节上增加撒金币物料上增加欢迎回家卡片 马桶包装 浴缸花瓣体现新城对客户的温馨关怀 划分停车区 吸烟区 设置流动洗手间 保证现
16、场环境 物业费及面积补差款项提前沟通 使缴费流程顺畅 交付礼盒大气包装 完善准备 微笑公示创造客户沟通平台 客户预警 同步启动 专人传达 专项小组时刻待命 交付大使全程引导 服务 交付工作 交付现场 统一服装 统一说辞 统一流程 快速高效 井然有序 反思 1 前期为保销售指标 对于客户签约时间及贷款办理的管控有所放松 导致后期催款较为被动 2 由于政策限制及客户群限制 约50 的客户通过担保公司办理贷款 使得下款周期较长 3 前期对于应收账款管理的重视度不够 觉得房子卖出去就行了 未能意识到回款的重要性 管控 专人 嘴勤 腿勤 应收账款 背景 2012年年初时 账面应收账款仍有约1 2亿应收账款 其中2011年未收回款项约7000万 催款任务艰巨 改进措施 1 客户选择 果断放弃贷款疑难客户 释放房源 选择资质较好的客户进行销售 2 渠道选择 果断放弃担保公司渠道 选择与多家银行合作 利用银行竞争处理问题客户 3 从源头抓起 新增销售严控签约时间 如发现拖延现象 立即处理 将问题再前期处理掉 4 专人管理应收账款催缴事宜 早晚会通报跟进情况 增加管理力度 5 嘴勤腿勤 要求销售员做到勤
