《精编》罗兰贝格公司战略项目管理流程

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1、罗兰 贝格战略项目的流程 内容与方法 战略项目指南初级读本 北京 上海 2001年8月 Projectnameordocumenttitle Date monthday year Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBe

2、rger PartnerGmbHInternationalManagementConsultants 目录页码 1 战略项目的准备 1 1初步理解行业 产品的背景知识 它是什么 1 2初步了解宏观环境与市场发展 它将如何发展 1 3初步理解整体价值链 竞争与成功要素 如何参与其中 1 4理解战略是什么 2 战略项目的进行 2 1明确战略项目的目的 提出准确的问题 2 2围绕项目的目的与问题 进行详细的内外部分析 2 3根据内外部分析 结合客户实际 制定战略 3 战略项目的实施支持 1 战略项目的准备 良好的准备将帮你日后节省大量时间 并使你看起来象个专家 现在 请假想你自己准备进入客户所在的这

3、个行业 你准备怎么开始 弄清楚它是什么 初步理解行业 产品的背景知识 Notes Source 内容 方法 了解行业主要参与者的运作实例 大致了解行业的研发 生产 营销 销售和服务的运作方法 了解行业的发展历程及变化 产品 服务的基本技术 原理知识 技术及应用的发展方向 产品 服务所覆盖的市场 总体及细分市场规模 市场份额状况 全面了解产品 服务的具体种类及用途 了解它将如何发展 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势 Notes Source 内容 方法 看看别人是如何参与其中的 初步理解整体价值链 竞争和成功要素 Notes Source 内容 方法 价值链的战略控制点 主要环节的成功要素初

4、步分析 价值链各环节包括哪些主要参与者 成功参与者的主要成功模式 价值链 包括上 中 下游 各中间渠道 是如何切分的 各环节大致利润水平 参与者有哪些形态 覆盖哪些环节 价值链未来的变化趋势 专业书籍 报刊 Chinainfobank ISI 专家访谈 相关网站 行业研究报告 专业书刊 Chinainfobank 相关网站 行业研究报告 行业书籍 报刊 Chinainfobank 相关网站 专业报告 理解战略是什么 了解战略的内容和结构 Notes Source 集团层面 业务层面 愿景 集团战略目标 集团战略 业务组合战略核心能力 企业集团战略整体架构 2 战略项目的进行 明确目标 并自始至

5、终坚持以目标为导向的工作 这次 请假设你自己处在客户的位置上 你应该怎么做才是现实的 首先明确我们的目标是什么 明确项目的目的 提出准确的问题 Notes Source 战略项目的结果组成 确定方法 根据需要 提供未来几年的业务计划 战略实现途径是怎样的 集团内部各业务板块的业务战略是怎样的 如是企业集团 则应制定集团战略 明确各业务在集团中的定位 整个企业的战略目标是什么 整个企业的愿景是什么 第二步进行详细的内外部分析 请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行 内部分析 Notes Source 内容 方法 企业现有核心能力及长短处 与行业关键成功要素有关的 企业现有业务的knowhow

6、 可在研发 生产 营销 销售 服务等各环节 企业现有的业务组合 现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式 企业现有的愿景及战略审计 弄清企业的愿景及战略现状 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部对战略及业务成功要素的认识 企业内部访谈 外部分析 Notes Source 内容 方法 企业面临的商机与挑战 未来行业成功者的senario分析 盈利模式及成功要素分析 进一步清晰项目准备阶段的1 3个步骤的基本问题 外部访谈 专家访谈 我们的内部研讨会 外部访谈与调查 专家访谈 我们的内部研讨会 详见分析工具 战略分析内容与工具 1 宏观环境分析 宏观环境分析主要对企业所处的经

7、济 政策 法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 法律 分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与彩电行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策 法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向 对高科技术产业的投资政策行业法规 GDPWTO加入地区经济发展 人口数量家庭户数人口年龄结构 分析框架 以彩电行业为例 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法 并应尽可能地进行量

8、化 进口产品冲击 关税降低影响 累计市场份额 价格 进口高端产品价格降低使其市场份额增加 2 市场分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化 市场分析 1 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以

9、快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 市场分析 2 产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 市场分析 3 地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额

10、市场份额 市场份额 市场份额 市场分析 4 消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 分析方法 举例 注释 消费群3 消费群2 消费群1 市场分析 5 购买动机及考虑因素 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2000年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 19

11、99 2000 品牌 造形 音响 质量 市场分析 6 购买行为 分析方法 以彩电为例 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 影响因素 关键因素识别 报纸 媒体广告亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 卖场建设促销员培训 促销形式 3 行业分析 行业分析主要包含集中度分析 价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 行业协会中怡康 赛诺专业期刊 集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格 市场份额分析 行业分析 1 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度 如

12、果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈 优势企业纷纷采用渠道扩张 降价等方式来扩大市场 而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定 领导厂家的优势地位业已建立一般而言 处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 此时加大市场投入 加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制 此时细分化 差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 行业分析 1 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 市场演进的三个阶段 行业分析 2 价值链分析 分析方法 以彩电为例 注释 行业价值链分析是

13、将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节 如 电脑行业的芯片 如果可能的话 企业应将其经营范围覆盖战略控制点 或与之结成战略同盟 以此来巩固其在业内的优势地位 零部件 利润率 战略控制点 1 2 3 行业分析 3 关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节 例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分 其一般采用二二比较的方式 如果

14、A因素比B因素重要则打2分 同样重要打1分 不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后 企业可以进行横向加总 以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 行业分析 4 产品生命周期分析 分析方法 举例 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别 其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高 但潜在风

15、险也大处于成长期的产品 一般蕴含机会 企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太 企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁 企业应停止投入 抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 行业分析 5 产品创新 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后 企业可以横向 直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面 并采取主动策略来引导创新同时 纵向分析可以揭示历年产品的创新程度 分析出历年创新的主要重点 并推测出其未来发展趋势 行业分析 6 价格 市场份额曲线分析 行业价格 市场份额分析 注释 根据不

16、同价格所占有的市场份额情况 我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度 4 竞争分析 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场 渠道 技术 财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比 竞争分析 1 市场分析 总体份额对比分析 各产品市场份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出扩张中的企业以及衰退中的企业 识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势 哪个市场中居于劣势 竞争分析 1 市场分析 分产品市场份额变动分析 地区份额对比 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势 识别出竞争对手的优势地区及劣势地区 例如 21 彩电产品市场 竞争分析 1 市场分析 各地区份额变动分析 消费群份额分析 企业3 企业2 企业1 市场份额 市场份额 市场份额 企业3 企业2 企业