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1、第章 导论第节 研究背景与动机自从民国八十年代，集舞蹈、柔软体操和慢跑为大成的有氧舞蹈问世，造成全世界运动风潮以来，经美国盖洛普的民意调查显示，运动狂热已经成为近数十年来人们生活型态中，最重大的改变之一。随着国人的健康意识渐渐提升，人们开始注重运动及其概念。在台湾，整个社会明显吹起一阵健身风潮，运动健身与其类似议题不断地为大众广泛的讨论。面对台湾这几年的经济景气低迷，这股运动风潮更是异军突起的新商机。如雨后春笋般在街头涌出的健身中心算是这一波风潮中的当红炸子鸡。除了原先的本土健身中心持续扩充之外，美式的外资健身中心例如：加州健身中心也于今年相继投入台湾的健身市场。外资健身中心的来势汹汹，大大地
2、提高了本土休闲健身产业的忧患意识。过去传统的高级俱乐部是只有少数有钱人的专利，但首家美资健身中心加州健身中心却大张旗鼓企图以低价策略来进驻台湾的健身产业；而本土健身产业中较为人所知的亚力山大健康休闲俱乐部亦在此时采取某些行动来扩大其市场版图。一方是国货，一方是舶来品，面对街头林立的健身中心及其五花八门的促销手法，消费者该如何从中做出选择？而国内健身俱乐部的市场战况非常，在追求永续经营的理念下，如何吸引消费者的青睐，获得信任，以达到买卖双方长期利益双赢的局面，便成为业者努力的目标。故企业必须灵活运用营销策略，不断的求新求变以满足消费者的需求。因此本组选择这两家在相同产业却个自拥有其独特的营销风格
3、的健身俱乐部作为研究对象，藉以分析其营销策略来探讨对顾客满意度之影响。第节 研究问题与目的本研究的主要目的在探讨台湾健身俱乐部采用不同的营销策略所影响的：一、 企业形象二、 顾客满意度本研究之研究问题为：一、 加州与亚力山大健身俱乐部之个别营销策略为何？二、 实行不同营销策略之健身俱乐部所影响之企业形象为何？三、 实行不同营销策略之健身俱乐部所影响之顾客满意度为何？四、 影响满意度之主要关键因素为何？第节 研究范围与对象本组研究范围以休闲产业之俱乐部为主，特别针对加州健身中心以及亚力山大俱乐部两家目前最具规模之连锁会员制俱乐部为主要研究对象。范围包含已入会的消费者以及考虑加入健身俱乐部的潜在消
4、费者，根据他们对此两家竞争激烈业者之印象以及选择，来探讨其企业运作情形及营销手法之优劣。第节 研究架构与流程 一、研究架构本组愈探讨健身中心馆内的健身设备好坏、齐全与否，广告代言人，会员收费制度，健身中心服务内容，及服务态度等是否会影响顾客满意度。馆内健身设备会员收费制度 广告代言人效应顾客满意度服务内容服务态度图 1研究架构 二、研究流程本研究之研究流程首先针对相关文献作探讨，辅以次级资料暨与业者之访谈对健身产业作了解分析，再实地发放问卷作统计调查分析，主要调查对象为对健身中心之会员，最后利用产业分析结果与统计分析结果作结合以得出结论。研究动机与目的次级资料收集文献探讨实地访查产业概况分析统
5、计资料与分析结论图 2研究流程第章 文献探讨第节 俱乐部的定义及沿革 一、体适能俱乐部的定义关于俱乐部学术上的定义，有关文献并无一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人们之所以要组成俱乐部，其动机应是基于若干经济方面的理由国民经济动向统计季报，行政院主计处，民国八十二年五月，页四。，个人考虑了成本与利益之后的选择。因此，俱乐部可以如此定义：一群人为了利用规模经济，或利用其为一决策单位的方便，或与自己喜欢的人们聚集在
6、一起，或享受任意排除他人使用财货的利益而提供一项或数种财货所组成的团体。陈金冰（1991）陈金冰：1991，休闲俱乐部营销策略之研究（政大企研硕）3宋晓婷：台北市健康俱乐部会员转换行为之研究将休闲俱乐部定义为：集合相同消费行为和品味的封闭式社交团体。据此，将健康俱乐部的定义整理成强调以健身及休闲功能，来满足消费者健身、休闲、娱乐等需求，并提供多元化服务，以招收会员为其主要收入来源。至于本专题所探讨的健康体适能俱乐部则为将经营重点放在体态雕塑、体能训练等之专业健身服务的提供。国内产学界在不同的时代背景下，依照所在地点、服务对象跟服务项目等，将健康俱乐部做成以下几种分类： （一）依照健康俱乐部所在
7、地点与服务对象的不同区分如下(彭淑美，1993) 1. 商业走向的运动俱乐部设立在市中心或是办公大楼，以现代忙碌的都会上班族为对象提供健身场所，他们在上班前下班后上健身中心达到健身目的，除了避开交通尖峰时段的优点之外，又可联谊洽商。所以这种健身俱乐部营业时段通常在早上七点到八点半、中午十二点到下午二点、下午五点到八点为最尖峰时段。 2. 小区运动联谊社对象以住宅区的家庭主妇、学生或退休人员为主，俱乐部内的硬设备通常较一般中等，收费也不贵。 3. 郊区休闲运动俱乐部因为地点在郊区，所以占地宽广，硬设备也比较齐全，可设为户内外主副体设施，且可有大自然的场地供全家人休憩。此种型态的经营方式需投入大量
8、的资金成本，以致入会费相当昂贵。 （二）依照所在地点的不同，健康俱乐部可区分为下列几种 1. 附属于观光饭店内此种型态以提供客房健身运动服务为主，但大多数也对外招收会员。俱乐部投资庞大的金额，设备豪华，所以相对入会费也不便宜，会员参与度不高。例如：来来大饭店、凯悦及丽晶大饭店等。 2. 附属于大型企业内设立于大型企业或工厂内部，设备及规模都属中小型，仅提供员工及其亲属使用，目前较具规模的有花旗银行、中兴纺织二厂、三厂较具规模。 3. 附属于大楼住宅或小区内设立于市郊大型住宅区，或是室内公寓大楼内公共设施，大多由建设出资兴建，只供小区住户使用，部分也对外开放，预估在未来3-5年，市场将会出现大量
9、小区型体适能中心。 4. 专业体适能中心以专业的设备及提供专业的服务为主，目前在全国有数家，例如：克拉克健康俱乐部、中兴健康俱乐部、长春藤体适能健康俱乐部等。 （三）依健康俱乐部所提供的服务项目可分为：（程绍同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )这一类型的运动健康俱乐部主要针对特定服务对象提供少量的服务项目，大部分以硬设备的使用及指导为主，例如健身器材的使用与指导、有氧舞蹈教学等。 2. 多功能型(Multi-Function Services)这一类型的运动健康俱乐部所提供的服务可分成软件及硬件两种。软件服务的提供有：各种健身器材的使用及指导、韵律与有氧舞蹈教
10、学、运动处方的开立与营养保健、定期与不定期举办活动或是比赛。在硬件方面提供的服务有：健身房、心肺功能训练器材室（如跑步机）、韵律及有氧舞蹈、运动健康咨询室、视听室、三温暖设备及更衣室或淋浴设备等，如：中兴健康俱乐部、克拉克健康俱乐部等。但是受到市场需求多元化的影响，较新潮的多功能型运动健康俱乐部皆设有室内温水游泳池、壁球室、健康餐饮/咖啡厅、会议室、儿童游戏区、贩卖部等设施服务方面则增设指压按摩、餐饮服务、托儿服务项目等。如：亚力山大健康俱乐部、太平洋都会生活俱乐部等。 3. 全功能型这一类的健康俱乐部以郊区/大型休闲和专业运动健康俱乐部为代表。包含的服务内容相当丰富，除了有多功能型的运动健康
11、俱乐部软硬件设备外，还有休闲娱乐（如：户外球场、烤肉区、生活讲座、艺术交流活动）及商业的联谊（如：大型会议室、宴会厅）等全面的服务项目。如：小垦丁绿野度假村、统一健康世界。 （四）依据提供服务对象所在地点的不同可分为：（程绍同。1997） 1. 大饭店内附设的健康俱乐部（如凯悦（绿洲）、晶华酒店（雅风）等） 2. 小区型休闲中心（如大台北华城、东帝士休闲中心等）3. 学校附设的健身体适能中心（如：国立体育学院） 4. 企业内附设的健康俱乐部（如：花旗银行、中兴纺织等） 5. 医院附设的健身中心（如：荣民总医院、长庚医院等） 6. 城市专业健身俱乐部（如：克拉克健康俱乐部、亚力山大健康休 闲俱乐
12、部等） 7. 郊区/大型休闲俱乐部（如：统一健康世界、乡村联谊社等） 二、俱乐部的起源注重促进联谊、发展社交的俱乐部，是从欧洲的英国开始。传统上，私人的俱乐部是会员制，但因局限于特定职业或专业人员为招收对象，所以会员人数不多，性质也偏向让贵族消磨时光、重拾往日荣景的地方。欧洲发动工业革命以后，英国的社会结构产生变化，上层贵族崩解，一些平时锦衣玉食的贵族，城堡被夺、田地财产缩水、佣仆们四散，而无法忍受其住所门可罗雀的景况，便四处相邀集结资金，寻找适合的地点及专人打理，建立一个可供不再风光的王公贵族所聚会联谊之场所。甚至如果空间够大，贵族们还可从事骑马、打球等户外的活动。 三、国外俱乐部沿革表 1
13、 国外俱乐部发展年表时 间大 事17世纪后工业革命后，欧洲没落，故成为贵族的休闲聚集之场所。1882在美国成立第一个乡村俱乐部，位于麻萨诸塞州布鲁克莱市。1889盎格鲁撒克逊清教徒在匹兹堡成立杜克斯匿大都会俱乐部。1917Bob Dednam在美国德州达拉斯市成立第一个私人连锁的城市俱乐部。1929全美乡村俱乐部数达最高点，计四千五百所。1950在法国成立了地中海渡假村，简称Club-Med1951美国高尔夫球俱乐部因艾森豪威尔总统喜好而盛行。1960年代在英国创立了休闲不动产(Endless Vacation Ownership System)的分时共享制(Time Share)1968分时
14、共享制传入美国。1974约翰德翰在美国印第安纳州成立了国际休闲渡假交换联盟(Resort Condominiums International)简称RCI。1981RCI的渡假交换方式开始导入日本。资料来源：陈金冰，民国八十年。 四、国内俱乐部沿革（一）起源：最初，国内俱乐部是由美军顾问团所传进来的，当时是为因应美军人的需求所产生的单店式俱乐部。当时的功能只有跳舞、喝酒、聚会，不但经营型态单纯，还界定在特定层次的顾客，一般人并不能随意进出。至于在民国六十六年所成立的太平洋联谊社，可说是City Club的代表，其它像是企业家联谊会、环球金融家俱乐部等等，亦属于城市俱乐部，主要经营项目为商业联谊，故以餐饮服务为主，至于其它的周边设施，例如健身房、游泳池、三温暖、网球场等只是附属而已。 早期在高速公路桃园旁的花旗俱乐部可说是国内第一家以渡假中心观念经营的俱乐部。但是当时花旗把目标市场索定在上层收入阶级，不易开拓市场，再加上当时轿车不够普遍，休闲风气未开，故不易招募到会员，经过长期的亏损终于被迫结束营业。另外是诺亚家庭俱
