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1、目录 一 保健酒行业定义及分类 5 一 保健酒的定义 5 二 保健酒的分类 5 三 保健酒和药酒的异同点 6 1 所属畴不同 6 2 功能作用不同 6 3 生产管理部门不同 6 4 配方和质量依据不同 6 5 适用人群和对象不同 6 6 销售场所不同 6 四 保健酒的特殊性 7 1 行业发展不成熟 消费者很理性 7 2 保健酒是白酒的一种替代品 品牌集中度高 7 3 保健酒因为是药酒 补酒 单次饮用量不宜过高 7 4 口感束缚 功能捆绑 品牌宣传 耐性耕耘 地缘优势 7 二 保健酒行业市场分析 7 一 中国保健酒十大品牌简介 7 保健酒行业市场格局 7 1 劲酒 7 2 椰岛鹿龟酒 9 3 裕
2、 10 4 杏花村汾酒 12 5 古岭神酒 13 6 红 13 7 致中和 14 8 五粮液 15 9 茅台 16 10 堂 17 二 中国保健酒市场规模 18 三 保健酒行业发展环境分析 19 1 国家政策支持保健酒的发展 19 2 保健酒行业发展规划 20 四 保健酒行业发展趋势 21 1 品牌进一步升级 21 2 口感进一步优化 22 3 销售模式进一步创新 22 4 功能进一步细分 22 五 保健酒行业目标消费人群 22 六 保健酒行业产品定位 22 七 保健酒行业营销模式 23 1 餐饮营销模式 23 2 礼品营销模式 23 3 保健场所的营销模式 23 八 保健酒行业市场困境 24
3、 1 品牌困惑 消费人群小众化格局鲜明 领导品牌瓶颈难以突破 24 2 市场打法 保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模 25 3 品牌机会 保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次 25 4 营销建议 把握市场年轻化潮流 做好时尚化营销 26 三 保健酒行业产业链 26 四 五粮液基本情况 27 一 企业文化 27 1 经营理念 27 2 核心价值观 27 3 目的 27 4 使命 27 5 愿景 27 6 文化理念 27 7 发展方向 28 8 战略 28 二 以五粮液雄酒为例 28 1 渠道 28 2 雄酒品牌的竞争优势 29 三 五粮液SWOT 分析 29 1 优势 29 2 劣势 3
4、0 3 机会 31 4 威胁 32 5 战略建议 32 五 经典保健酒案例 劲酒 36 一 深度市场分析 36 1 国际资本将把保健酒业竞争带到新的层面 36 2 保健酒品类竞争领域细分化 36 3 中档保健酒市场竞争加剧 37 二 战略定位 37 三 索象战术策略 38 1 渠道梳理 38 2 营销新思路 39 六 经典营销模式 渠道模式和品牌战略 以白酒为例 40 一 营销模式创新 40 1 由交易型营销模式转向价值型营销模式 40 2 由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变 40 3 由单一营销模式向复合型营销模式转变 40 二 渠道模式创新 40 1 小区独家经销 40 2 渠道股份
5、模式 41 3 品牌运营商模式 41 4 渠道定制模式 41 5 区域市场承包模式 41 6 厂家渠道延伸模式 41 7 借助投资人渠道 41 8 举例 啤酒六种渠道模式 41 三 品牌战略 42 1 多品牌经营 42 2 品牌带动战略 42 3 品牌跨界战略 42 4 品牌结构战略 42 5 品牌形态战略 42 6 品牌价值战略 42 七 小刀 酒营销模式 潮品牌 经典案例解析 43 一 品牌定位 不走寻常路 43 二 目标消费群 针对年轻一代的草根阶层 43 三 品牌代言人 牵手草根偶像 国强 43 四 打造 酷 产品 44 五 进行 炫 传播 44 一 保健酒行业定义及分类 一 保健酒的
6、定义 保健酒已有数千年的历史 是中国医药科学的重要组成部分 中国的历代医药著作中 几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载 随着科学技术的进步 从中药浸酒的传统工艺的 基础上已发展到利用萃取 浸提和生物工程等现代化手段 提取中药中的有效成份制成高 含量的功能药酒 当人们的保健意识日趋增强 一些药物成为食用保健品时 保健酒这一 新名词便开始出现 保健酒是酒与药结合产生的全新酒品 是指喝后对人体有保健作用的酒 是传统药酒 的分支 是普通白酒的延伸 其主要特点是在酿造过程中加入了药材 主要以养生健体为 主 有保健强身的作用 其用药讲究配伍 根据其功能可分为补气 补血 滋阴 补阳和 气血双补等类型 随着生活
7、水平的提高 人们对健康的需求也越来越高 追求健康的方式 也越来越多 保健酒作为一个全新的名词 正逐步走进人们的生活 二 保健酒的分类 保健酒根据其原材料的不同 以及各产品的配方差别 形成了具有各种不同功效的保 健酒种类 这些产品的类型主要包括肾功能保健酒 延年益寿保健酒 功能强化保健酒 营养保健酒和其他保健酒 图表1 保健酒种类及功效 资料 前瞻产业研究院整理 类型代表产品主要功效 肾功能保健酒 椰岛三鞭酒 古岭酒 提高肾的免疫力 益精血 治疗腰酸 遗精 头晕目眩 等 延年益寿酒劲酒 鹿龟酒 通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质 以起到 延年益寿的作用 功能强化酒 将就酒 藏红 花药酒
8、强调的是针对某种疾病如风害风湿病 胃寒 妇科病等的 治疗作用 营养保健酒红枸杞酒 强调的是通过日常的营养保健 滋补来提高消费者的身体 素质 淡化保健酒功将就酒 东北不强调产品的保健功能 而是通过产品配方 品牌名或副 类型代表产品主要功效 能的保健酒第四宝酒品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能 三 保健酒和药酒的异同点 保健酒 顾名思义 就是指喝后对人体有营养价值 能起到保健作用的酒 保健酒酒 在以前统称药酒 是传统药酒的分支 是普通白酒的延伸 已有数千年的历史 是中国医 药科学的重要组成部分 中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载 今天随着科学技术的进步 从中药浸酒的传
9、统工艺的基础上已发展到利用萃取 浸提和生 物工程等现代化手段 提取中药中的有效成份制成高含量的功能型保健酒 酒与药的结合产生了全新的酒品 保健酒 保健酒主要特点是在酿造过程中加入了 药材 主要以养生健体为主 有保健强身的作用 其用药讲究配伍 根据其功能可分为补 气 补血 滋阴 补阳和气血双补等类型 保健酒与药酒相比 虽然两者都是在酿造过程中加入了药材 但它们之间的区别是十分明 显的 1 所属畴不同 保健酒属于 饮料酒 畴 药酒属于 药 的畴 2 功能作用不同 保健酒主要用于调节生理机能 以保健 养生 健体为目的 满足消费者的嗜好 药酒主 要用于治病 有其特定的医疗作用 3 生产管理部门不同 保
10、健酒由食品生产企业生产 由食品部门主管 产品质量不合格可以调整或回收 药酒由 药厂生产 由药品管理部门主管 产品质量不合格只能报废 4 配方和质量依据不同 药酒的配方要经过严格的审批 要求有在的以有效成份为指标的质量标准 保健酒配方一 般不需要审批 很少规定检测其在功效成份 但第三代保健酒要求有明确的功能因子 5 适用人群和对象不同 保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制 主要使用对象是健康或亚健康人群 药酒有针 对性较强的适用人群 使用对象是疾病患者 需要在医生的处方或在专业人士的指导下服 用 6 销售场所不同 保健酒主要在酒店 商场 超市等一般商品销售场所销售 药酒主要在药店或医疗场所销 售
11、 一言以蔽之 健康的或亚健康的人喝保健酒 用于保健养生 患病的人喝药酒 用于治 病 四 保健酒的特殊性 1 行业发展不成熟 消费者很理性 保健酒被消费者认定为 药酒 补酒 因此消费者选用上会格外审慎 深怕饮用后功能 门不当户不对 过犹不及 致身体损伤 一旦认为选择对了 大部分都会忠诚的长期消 费 消费者很理性也直接导致品牌集中度非常之高 半路出家 品牌根基不牢固者几乎没 有市场 不管你在其他行业有多大的影响力 消费者仅认同保健酒大品牌 知名品牌 信 得过的百年老店 也就是所谓的 品牌封锁性行业 用西方的话就是 权威使得行为趋 于一致 2 保健酒是白酒的一种替代品 品牌集中度高 不经常饮用白酒的
12、人接受度不高 属于小众酒 整体销量规模较小 新品牌受关注的机会 太少 3 保健酒因为是药酒 补酒 单次饮用量不宜过高 这也是即饮型小瓶餐饮酒能够迅速获得认可的原因之一 而纯粹的大瓶酒营销模式不对 口 成功的机会就更小 4 口感束缚 功能捆绑 品牌宣传 耐性耕耘 地缘优势 五力聚合才是成功者成功的根本 二 保健酒行业市场分析 一 中国保健酒十大品牌简介 保健酒行业市场格局 位置代表品牌市场围 第一梯队劲酒 椰岛鹿龟酒 竹叶青 黄金酒等全国性市场 第二梯队致中和 裕三鞭酒 红枸杞区域性市场 第三梯队松茸酒 十足全蝎酒 无比养生酒等地方性市场 1 劲酒 劲牌公司创建于1953 年 历经六十年的稳步发
13、展 现已成为一家专业化的健康食品企 业 产品从单一的白酒发展成为以保健酒 健康白酒和生物医药为三大核心业务的健康产 业结构 拥有面积350 亩的保健酒工业园和930 亩的原酒生态园 年生产保健酒的综合能 力达到 16 万吨 2013 年 劲牌实现销售额近67 亿元 上交税金近18 亿元人民币 直接 用于公益慈善事业的投入逾7095 万元 劲牌坚持 按做药的标准生产保健酒 率先将中药数字技术运用于产品生产 劲牌研发 中心联合大学 大学 华中科技大学 中国药科大学 浸会大学等科研院校 在中药工程 技术和质量控制 中药药理分析 工业微生物检测等领域开展了多项富有建设性的科研攻 关工作 研发中心拥有完
14、善的分析实验室和具有国际水准的仪器设备 拥有专职技术研发 人员 100 余名 其中高级工程师10 人 教授级 3 人 中国酿酒大师1 人 博士 6 人 国 家级评酒委员7 人 省级评酒委员11 人 2006 年 3 月 劲牌研发中心成为 博士后产业基地 2008 年 5 月 劲牌检测中心通过 国家实验室认可 成为我国保健酒行业唯一拥有国家认可实验室的企业 2010 年 11 月 劲牌研发中心通过省级 保健酒工程技术研究中心 鉴定 2012 年 7 月 劲牌取得 医疗 机构执业许可证 2013 年 1 月 中药保健食品质量与安全省重点实验室 获批组建 为确保原酒品质 劲牌选址在植被繁茂 水质甘冽
15、的幕阜山脉建立了四座原酒基地 占地 930 亩 年产小曲清香型白酒7 5 万吨 是中国最大的小曲白酒酿造基地 天然无污染的 自然环境保证了所酿原酒的纯正品质 2002 年 劲牌被国家税务总局和全国工商联评为 诚信纳税企业 2003 年 国家工商 行政管理总局授予劲牌 全国守合同重信用企业 荣誉称号 2005 年 10 月 劲牌公司被 全国文明委评为 全国文明单位 2008 年 2010 年劲牌公司连续两年荣获 中华慈善 奖 2011 年荣获 全国五一劳动奖状 同年11 月 获得 1981 2011 中国食品工业 卓越贡献企业 荣誉称号 1 销售额 作为保健酒行业的领导品牌 劲酒 2012 年销
16、售额突破56 亿元 继续领跑整个行 业 主要产品包括 中国劲酒 参茸劲酒 金标劲酒 健康白酒 韵酒 追风八珍酒 劲 牌十全酒 2 销售价格 官方 jingpai 的销售报价如下 序号品类容量 ml 酒精度单价 元 瓶 1 中国劲酒520 35 35 2 参茸劲酒500 38 98 3 金标劲酒500 38 368 4 白酒 金典大团圆500 42 108 5 白酒 贵宾大团圆500 42 398 6 韵酒500 14 86 7 追风八珍酒500 38 12 8 劲牌十全酒500 35 41 3 营销策略 低端滋补酒餐饮营销的代表 地面推广为主 央视广告拉动为辅 在传统酒市中占有一定份额 小规格产品培育 拉动大量的消费群体 4 功效定位 增强免疫调节 抗疲劳 补肾 5 市场表现 在华东市场表现优异 是保健酒中表现最好的品牌 为主力市场 为辅助 市场 2 椰岛鹿龟酒 椰岛 集团 股份 成立于1993 年 是由一家有着近80 年历史的饮料厂稳健发展起来的 国有股份制上市公司 公司目前总资产13 亿元人民币 现有员工3000 多人 营销网络遍 布全国大江南北 椰岛集团多年以来坚持立足优质天然资
