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1、市场调研监理项目研究大纲市场调研监理项目课题组北京松嘉世纪经济技术研究中心目 录一、开展监理项目研究的市场背景2二、项目监理方案说明31、中国市场调研行业分析32、市场调研监理项目介绍41）开展项目的原则42）项目的定位43）项目的作用54）项目的执行过程65）开展项目的法律依据7三、北京松嘉世纪经济技术研究中心简介8中心简介8一、开展监理项目研究的市场背景市场调研对于企业参与市场竞争非常重要，是企业了解市场、竞争对手、行业、产品、渠道等状况的最有效的手段。据有关机构调查，2003年，全国的市场咨询市场总量为32亿左右，而且以每年50%以上的速度增长。由于委托方和调研公司双方之间存在着严重的信
2、息不对称的情况，在调研的设计、执行、取费以及售后服务等方面都存在着大量的非市场行为，极大地影响了调研服务的质量。而市场调研质量的高低会直接影响到调研项目委托方决策质量，甚至有时会给调研项目委托方造成巨大的损失。但是，由于缺乏有效的工具和手段，调研项目委托方基本上不能对市场调研公司（下称承包商）的技术应用和具体实施进行客观评价。调研项目一般执行周期短、知识密集，具有较高的风险性，以往不成功的案例屡见不鲜。有时给调研项目委托方带来的损失是无法估量的。所谓信息不对称的问题，同样存在于承包商（市场调研公司）对于调研项目委托方业务的理解上，理解不够，容易使得自己的方案偏离调研项目委托方的真实需求。如果监
3、理方及时在项目实施中发现问题，提出建议，无疑可帮助他们更好地完成项目，最终实现自己的经济利益。所谓市场调研项目评估和监理就是根据制订出来的一整套严密的质量控制体系，包括比较详细的项目质量控制工具和指标，从调查项目的设计、执行、到项目最终完成进行项目的全过程监控和评估，从而达到控制和提高项目质量的目的。其本质是利用第三方评估与监理的独立、客观、公正的特点，避免了委托方自行评估和监理的许多弊端。第三方监理机构帮助调研项目委托方进行果断的决策和判断，提示可能出现的问题，对项目关键点进行“分级预警”。一般来说，咨询监理代表调研项目委托方利益，保护投资、控制质量、确保进度。但对于承包商（市场调研公司）来
4、讲，监理的第三方立场，同样能帮助其规范执行步骤，提高专业化水平。监理方带来的会议纪要和定期沟通制度减少重复沟通，降低成本。本方案中所提到的“市场调研项目监理”服务是北京松嘉世纪经济技术研究中心与国外相关机构合作开发的，并且经过对一些常年都有市场调研费用支出的企业的调研，可以知道对于市场调研方面目前的执行状况都不容乐观，作弊、质量差的情况时有发生，最终受到损失的还是企业自身，所以，在市场咨询项目中引入监理制度并制订相关的标准，已经是刻不容缓。在没有官方现成的监理标准的情况下，我们制订出一整套质量控制体系，从项目的设计、执行，到项目最终完成都提供了比较详细的质量控制工具和指标，基本上能够达到控制项
5、目质量的目的，而且，目前这一整套质量控制体系还在不断地深化过程中。二、项目监理方案说明1、中国市场调研行业分析随着中国经济的高速增长，企业从客观上对市场状况的了解难度越来越大，因而，市场咨询行业内存在着大量的市场机会，行业新颖、人员年轻、技术含量高、智力密集、所涉及的领域宽广、对实践经验要求高。但目前咨询行业市场不规范、政策法规不完善、缺少监督监理机制、不重视信息资源安全保密的防范措施。无论现在的信息化水平和技术有多神秘和高深，但是在管理理论和问题协调机制和方法上，同样离不开传统的问题解决机制（专家法、COCOMOI方法等等方法）、项目估计（FPA方法、FFP方法、LOC方法）、沟通机制和协调
6、机制，完善和成熟的流程控制和结果呈现规定。但一些个别的公司，只看到市场调研项目投资额度大、利润高，而不顾自己的能力、信誉、资质状况，也不屑于国家的政策法规，一心只想抓住机遇，把利润搞上去，他们一哄而起、一拥而上，采用各种手段把项目争取到手，使在我国市场调研行业蓬勃向前发展的背后，出现了许多不良现象。即便是一些搞得比较好的调研项目，也或多或少地存在一些问题，如项目执行存在大量控制盲区；用户需求不全面、不准确；甲乙双方的合同书条文不规范，缺乏可执行性，或存在二义性；出现争执时，双方各执一词、争执不下；缺少对承包方的监理、对项目的评测验收；项目结束后，承包方没有提交与项目有关的文档资料，严重影响了项
7、目的连续性、继承性、可扩展性；项目款一再拖欠，承包方也迟迟拿不到项目款，等等。凡此种种，造成许多调研项目不成功、不完善，严重地影响了调研项目的质量和进度，不仅损害了合同签约双方的利益，尤其是企业或委托方的利益更加难以得到保障，更为严重的是，损害了行业整体的利益，出现了严重的“劣币驱逐良币”的现象。为了避免上述情况的出现，人们常规的做法是在合同书、协议书中加入“双方友好协商”、“行业协会仲裁”、“本合同一经双方签章认可立即生效，具有法律效力”等条款，但它们都有局限性，不能有效地保护合同双方的根本利益。目前国内有专项的调研费用投入的公司在相对量上还不是很多，有相当一部分公司（尤其是国内消费品企业）
8、将调研当作广告的组成部分委托给广告公司，或者对于调研公司存在着不信任，往往在决策中将市场调研的工作当作“鸡肋”，更不要说在调研项目中引入监理机制了。2、市场调研监理项目介绍市场调查作为一种特定的经验研究方法包括了两个层面，即操作化的经验层面和作为待检验的理论建构层面。调查的实质是通过对理论层面的抽象概念的可操作化，通过特定的测量方法取得经验数据，然后对取得的经验数据进行整理分析，根据分析结果使理论假设得到证实或修正。可见市场调查研究是一个从理论层面到经验层面，再从经验层面回到理论层面的过程，因为调查如果只停留在经验层面，其指导市场行为的价值就很小，尤其是在解释性研究中，最终必须回到理论层面。市
9、场调查研究的误差就是在这一理论经验理论的转化过程中产生的，无论是从理论到经验的操作化过程，还是从经验到理论的归纳过程都存在着大量的产生偏差的机会，这些偏差的大小是通过效度和信度来衡量的，可见市场调查的质量就体现在效度和信度两个方面，提高市场调查的质量实质就是设法提高调查的效度和信度。1）开展项目的原则根据以上所述，我们提出了四个判断调查质量的原则，即严格度、中立度、平衡度和透明度，再将调研分为问卷设计、抽样、数据搜集、数据管理、数据分析和报告等六个阶段，这样，将构成一个调查质量评估的表格，分别设计了一系列的指标，总计为60个，对这些指标进行相应地评估，即可对一项调研的项目整体进行评估（详细内容
10、见附件：调研质量控制体系表）。2）项目的定位在一项调研项目中，监理定位有4个：监督、审查、控制和建议（包括适量的咨询）： 监督：指追踪项目进展情况和状态。 审查：对项目的所有阶段性成果，或者里程碑式的成果，包括整个项目的技术路线、技术策略、技术方法、项目管理的方法与策略等与项目有关的情况做出评估意见。 控制：分为事前、事中和事后三种：事前控制是尽量发现潜在的风险，提前给出预警；事中控制则是在项目进行中发现问题后，推动问题的解决，并监控解决办法；事后控制是在发生问题后提供补救建议和措施。 建议：是在项目进行中出现了一些管理或技术问题时，监理方要提出有价值的建议。3）项目的作用市场调研项目不仅存在
11、着信息不对称的风险，还存在着各方信息处理能力不对称而引起的风险。其中不但有项目的特殊风险，还有项目管理风险；不但有经济风险，还有时间风险、心理风险等。事实上，实行项目监理制有助于项目风险控制，也是国际上确保项目质量和进度的一种通行惯例。监理的第一个作用是能够协调和保障企业与承包方进行成功的合作。调研项目中存在着很多问题亟待解决，其中最突出的是企业和承包方就实施中的问题存在争议。对调研项目进行监理，将有助于通过监理方来协调和保障工作的顺利进行，从而把项目建设导向成功。监理的第二个作用是确保项目质量、进度和预算合格的有效的办法。企业希望 “第三方”能帮助他们把好项目质量、进度和成本三大关。在调研项
12、目的进程中，质量、进度、成本构成一个三角关系。项目参与各方如果希望确保项目高质量，就必须有一个合理的项目进度安排，并支付相应的成本。但在现实中，调研项目的进程中，往往企业方面会由于诸如来自上级领导的压力等原因而对项目进度提出应急性要求，以服务于上级需要；另一方面，又对于因赶工期而造成的项目质量问题，责任难以界定。此时，承包方很希望有第三方对其提供的方案及项目实施结果给予公正、恰当、权威的评价。这时就需要监理方按照公正、公开、公平的原则，提出监理意见，向项目各参与方说明项目质量、进度和成本方面存在的问题，并尽量说服各方完善弥补方案。因此，为了保证调研项目的质量，减少不必要的纠纷，引入第三方的调研
13、项目监理，实施监理制度也就成为必然。监理的第三个作用是能够弥补企业在人力资源和经验上的不足。在企业的调研项目过程中，由于企业方面往往了解调研技术的人才不多，企业的一般市场人员在调研知识方面比较欠缺，很难在短时间内掌握这些知识，这就使得企业和承包方在信息建设过程中存在严重的信息不对称问题。企业往往不知道承包方在技术方面是否能达到要求，在实施过程中也始终感到心里不踏实，出现问题不知采取何种对策，更谈不上对可能出现的问题预先制定防范措施，从而很希望能有第三方来对承包方提出的建设方案进行评估，以弥补其人力资源和经验方面的不足。监理的第四个作用是有助于发挥第三方的专业化服务功能。调研项目监理将通过监理方
14、的专业管理，对企业方和承包方都做出约束。关于这方面，我们可以从调研项目的几个阶段和系统建设各参与方的作用来讨论。4）项目的执行过程第一阶段是项目立项阶段。在这个阶段，一般由企业提出调研项目的框架，包括目标、范围、要求、费用估算、时间要求、质量要求等；承包方则根据企业提出的初步需求出具项目方案设计书。在此期间，监理方可以对企业提出的需求出具可行性评估意见，并对项目开发过程中采用的技术方法和项目管理方法提供咨询服务，尤其是在选择调研公司方面向企业提供专业的参考意见。第二阶段是需求分析阶段。在这个阶段，由企业组织与项目有关的各个业务部门提出具体的需求，并负责报请相关部门领导批准这些需求；承包方则根据
15、企业提出的要求，按照双方共同商定的设计方法形成执行方案，直至以确认书的形式确定下来为止。在此期间，监理方将运用自身的专业能力，对企业所提需求及其工期要求进行评估，促使双方达成一致意见；同时，还应负责审核承包方提交的各种工作成果是否符合合同的要求以及方案的设计方法是否符合要求，并监督项目进展情况。第三阶段是项目实施阶段。在这一阶段，由企业协调与项目有关的部门的工作，协助承包方组织工作；承包方则提交项目实施计划，提供培训，并负责项目实施。在此期间，监理方的工作重点是检查实施计划是否可行，检查项目执行的效果是否符合合同的要求。第四阶段是验收阶段。在这一阶段，由企业根据合同制定验收计划，并按照验收计划负责整个项目的验收工作；承包方则配合企业完成验收。在此期间，监理方则根据合同监督验收是否按照科学方法进行，检查调研结果和服务是否符合合同的要求，是否进行了调研项目各个阶段工作，并完成了整个项目执行的文档。通过以上过程，监理方可以帮助企业把关。总之，监理公司是客户方的助手，辅助客户方来对项目进行控管。其主要作用是发现并预警问题，推动问题的解决。它是咨询建议的提供者，也是项目建设的推动者，同时还是各方关系的粘和剂。5）开展项目的法律依据调研项目监理不同于保险、公正以及裁判，调研项目监理是在大型调研项目执行中引入第三方参与的管理机制，在企
