《精编》高级市场营销的基本概念

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1、第一章市场营销概论 第一节市场营销概念及相关概念一 市场营销的概念市场营销是企业为了自身的盈利 自动适应和利用市场环境 通过创造市场交换来满足现实需求和潜在需求的综合性经营活动 高级市场营销 第一节市场营销概念及相关概念 对于这个定义我们应该掌握3点 1 市场营销的目的是满足消费者现实需求和潜在需求2 市场营销的核心是交换3 实现手段 开展综合性的经营活动 第一节市场营销概念及相关概念 二 市场 1 市场的含义 市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所 市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释 所谓交换关系 就是买方让出货币买回所需要的商品 同时卖方让出商品换回货币的关系 所谓交换关系总和

2、是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和 现代交换经济中的流程结构 第一节市场营销概念及相关概念 市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和这是站在卖方的角度来看待市场 买方分为两类 一类是现实的购买者 既有支付能力又有购买兴趣 一类是潜在购买者 可分为两种 一种是有购买兴趣无支付能力 一种是有支付能力但产品的性能 规格 款式不符合自己的要求 第一节市场营销概念及相关概念 三 需要 欲望和需求1 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 它描述人类最基本的需要 是人类所固有的 2 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 3 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的

3、欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 营销者 需要 欲望 需求 发现和满足 影响与满足 创造与满足 第一节市场营销概念及相关概念 四 产品或提供物产品的10种主要形态 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 所有权 properties 组织 organization 信息 information 概念或创意 ideas 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 第一节市场营销概念及相关概念 快餐店 商品 汉堡包和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 体验时尚生活以及节

4、省时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 品牌也是一种提供物 因为品牌名称带给人们一种联想 如麦当劳品牌带给人们的联想有 汉堡包 有趣 fun 儿童 快餐 金色拱门 美国的生活方式 其他国家 等 第一节市场营销概念及相关概念 五 价值和满意1 利益 benefits 是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处 功能利益和情感利益 2 成本 cost 是消费者获得 使用和享受产品利益的费用 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 第一节市场营销概念及相关概念 3 价值 Value 是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值

5、 V B C4 满意 satisfaction 是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态 六 交换和交易1 交换 exchange 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 寻找潜在顾客 谈判 达成协议 交易发生 2 交易 transaction 交换活动的基本单元 是一个事件 由双方之间的价值交换所构成 货币交易 实物交易 第一节市场营销概念及相关概念 3 获得产品的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 通过提供某种东西给别人 同时作为回报 从别人那里取得所需东西的过程 4 交换 exchange 发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的

6、东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 第一节市场营销概念及相关概念 建筑公司 顾客 建筑设备公司 营销者 高质量 耐用设备 售价和价值适当 按时交货 财务优惠条件 良好的零配件和服务 合理的价格 准时付款 交口称赞 口碑效果 营销者与顾客双方交换图 一 生产观念1 营销战略特征 致力大量生产和大量销售 2 HP 消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 3 成立条件 1 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 2 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本

7、扩大市场 4 营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 第二节市场营销的指导思想 二 产品观念1 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 2 HP 消费者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 3 营销近视症 从技术出发 从产品出发 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 第二节市场营销的指导思想 三 推销观念1 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销 2 HP 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需

8、去劝说或刺激他们多买一些 3 应用领域 1 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品 2 在产品过剩时 也往往奉行推销观念 4 营销近视症 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 第二节市场营销的指导思想 四 营销观念营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 HP 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品 同时消费者的需要或欲望是有差异的 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的

9、需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地让度目标市场所期望满足的东西 第二节市场营销的指导思想 第二节市场营销的指导思想 社会市场营销观念认为 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 五 社会市场营销观念1 HP 基于公众利益和社会利益的营销才能持续 2 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 他们必须平衡与评判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 第二节市场营销的指导思想 第二章市场营销战略 第一节企业经营战略第二节企业市场营销战略第三节市场营销

10、中的竞争策略 第一节企业经营战略 一 企业经营战略的含义二 企业经营战略的内容 一 企业市场营销战略的概念二 市场营销组合战略三 企业营销战略计划的制定 第二节企业市场营销战略 第三节市场营销中的竞争策略 一 竞争者分析二 竞争平衡三 竞争性定位及市场竞争策略 一 企业经营战略的含义企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环境 为求得其自身的长期生存和不断发展 创造性地变革企业经营结构的总体谋划 第一节企业经营战略 第一节企业经营战略 经营结构是指企业所拥有的人才 资金 技术 原材料 信息等资源的组合状态 企业经营战略地特征 即全局性 长期性 系统性 变革性和竞争性 制定企业的战略计划时 需要包

11、括企业使命 经营目标 业务增长战略 战略投资项目组合 第一节企业经营战略 二 企业经营战略的内容1 企业使命2 企业经营目标3 业务增长战略4 战略投资项目组合 1 企业使命 1 影响明确企业使命的因素 市场环境 企业的历史 企业的资源情况 企业经营者 2 任务报告书应具备的条件 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 第一节企业经营战略 2 企业经营目标企业的最高管理层在规定了企业的使命后 还要把企业的具体化为一系列各级组织层次的目标 为了使企业的目标切实可行 企业最高管理层所规定的目标必须符合以下要求 1 层次性 2 数量化 3 可行性 4 协调性 第一节企业经营战略 3 业务增长战略企

12、业业务增长战略通常有以下3类 1 退却型战略 2 维持型战略 3 发展型战略 第一节企业经营战略 发展型战略有三种形式 密集性增长 一体化增长 多角化增长战略 第一节企业经营战略 密集性增长公司的最高管理层应首先检查是否有机会增进现有业务的绩效 安索夫提出用产品 市场扩展方格来分析新的市场密集增长机会 第一节企业经营战略 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 即企业通过改进广告 宣传和推销工作 在某些地区增设商业网点 借助多渠道将同一产品送达同一市场 短期削价等措施 在现有市场上扩大现有产品的销售 市场开发 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点和利用新分销渠道 加强广告促销等措施 在

13、新市场上扩大现有产品的销售 产品开发 即企业通过增加花色 品种 规格 型号 向现有市场提供新产品和改进产品 第一节企业经营战略 前向一体化 水平一体化 前向一体化 一体化增长 第一节企业经营战略 B公司 国内外同种类型的企业 批发商 零售商 消费者 A公司 大制造商 原材料供应企业等供应商 用户 前向一体化 后向一体化 第一节企业经营战略 后向一体化 即企业通过收购和兼并若干原材料供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 前向一体化 即企业通过收购和兼并若干商业企业 获得拥有和控制及分销系统 实行产销一体化 横向一体化 即企业收购 兼并竞争对手同种类型的企业 或者在国内外与与其它同类企业合

14、资生产经营等 多角化增长战略 同心多角化 即企业利用原有技术 特长 经验等发展新产品 增加产品种类 从同一圆心向外扩展业务经营范围 水平多角化 即企业利用原有市场 采用不同的技术来发展新产品 增加产品种类 综合多角化 即企业收购 兼并其他行业企业 或者在其他行业投资 把业务开展到其他行业中去 新产品 新业务与企业现有产品 技术 市场毫无关系 第一节企业经营战略 4 战略投资项目组合企业资金有限 各业务单位的增长机会 经营效益不相同 因此必须对各种业务加以分析 评价 看看哪些义务应当发展 哪些业务应当维持 哪些应当减少 哪些应当同淘汰 第一节企业经营战略 一 企业市场营销战略的概念市场营销战略是

15、指在企业总体战略框架内 在现代市场营销观念指导下 为实现企业经营目标 对企业营销活动的总体性谋划 第二节企业市场营销战略 二 市场营销组合战略1 市场营销组合 菲利普 科特勒所下的定义是 营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合 麦卡锡把市场营销组合中所包含的可控制变数归纳为四个方面 产品 价格 销售渠道和促销 第二节企业市场营销战略 市场营销组合特点 可控性 复合性 动态性和整体性 第二节企业市场营销战略 2 市场营销组合战略企业综合运用自身可以控制的各种营销因素 并将这些因素优化组合 发挥其优势 以使企业更好地占领目标市场 实现其营销目标 第二节企业市场营销战略

16、 三 企业营销战略计划的制定 营销计划 营销战略制定 营销策略制定 营销战略目标 战略重点 实施步骤 市场细分 选择目标市场 产品定位 营销组合 第二节企业市场营销战略 1 制定企业市场营销目标 1 营销目标 市场地位 创新程度 生产效率 各种资源 盈利水平 管理效率 员工态度 社会责任 目标制定依据 SWOT分析外部机会与威胁同内部优势 劣势加以综合权衡 利用优势 把握机会 降低劣势 避免威胁 2 实现战略目标的方式 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 第二节企业市场营销战略 总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制 在研究开发 生产 销售 服务和广告等领域里把成本降到最低限度 成为行业中的成本领先者的战略 差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务 满足顾客特殊的需求 形成竞争优势的战略 企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色 而不是产品和服务的成本 第二节企业市场营销战略 重点集中战略重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上 为特定的顾客提供特殊的产品和服务 重点集中战略与前两个基本竞争战略不同 成本领先战略与差别化战略面向全行业 在整个行业的范围内进