《精编》2004最胆大心细的新产品营销

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1、赛巡百变飙鞋：2004最胆大心细的新产品营销！ 2004年4月底，赛巡百变飙鞋初涉市场，短短一周，市场热度不断飙升，至五一黄金周，已形成如火如荼的燎原之势，单厦门市场就创下一天五次断货的销售纪录，哈尔滨经销商更是忙晕了、乐坏了！短短15天，赛巡百变飙鞋，从一个毫无知名度的轮滑新品，一举成为厦门、哈尔滨两大样板市场家喻户晓的中国时尚轮滑先锋！“赛巡百变飙鞋，我是我自己！”更成为当地大中学生时尚流行语！ 南北两大样板基地的成功启动，为同步展开的全国招商树立了榜样，引爆无限商机！厦门赛巡集团凌晨三点致电世纪福来总经理，苦恼又兴奋地表示对目前赛巡的招商进度已无从应对，新增了两大鞋厂也根本无法满足市场供

2、货，急需智慧支持！ 前途迷茫：赛巡初涉市场，困局重重！ 2004年新年刚过，福来团队与厦门赛巡集团即并肩作战，展开轰轰烈烈的市场调查！经过与市场艰苦卓绝的零距离接触，我们对中国轮滑现状有了清醒的认识！ 轮滑运动在中国的长足发展始于上世纪80年代，但由于受专业性、安全性等因素影响，轮滑一直作为一种惊险刺激的极限运动存在，虽备受关注，但始终无法普及！ 进入21世纪，轮滑在中国有了新的发展，呈现从专业向大众转变的趋势，但仍然没有鲜明的个性和成熟的营销手段！这一期间，诞生了暴走鞋、踢跶鞋等走滑两用的轮滑新品，火极一时。但这类产品仅一味地追求新奇好玩，对本身品质却缺乏应有的关注，因此，上市不足一年，即受

3、到媒体的抨击、社会的质疑，2004年随手点击互联网搜索引擎，即可看到上千条严厉批判暴走鞋的相关报道！ 一时间，中国轮滑产业又回归了原本的沉寂！ 赛巡百变飙鞋在这样的背景下上市，究竟是利多还是弊多？充分的分析使我们坚信，当前的轮滑现状正是赛巡上市的大好时机！暴走鞋的短暂风行，足以证明，市场呼唤一种与专业轮滑鞋不同的，趋向大众化的，能带来娱乐效果，又方便安全的轮滑新品！而所有这一切，赛巡都满足！ 与此同时，福来在与赛巡集团的深入沟通中，更发现赛巡现状不容乐观！赛巡初涉市场，疑虑重重！大体说来，面临以下六大困局！ 产品方向路在何方：到底是运动鞋还是轮滑运动？鞋与轮滑的关系如何？如何定义产品？产品如何

4、组合？ 产品究竟卖给谁？谁是我们的主力消费群？他们是一群什么样的人？他们构成多大的市场？ 如何创造竞争力？如何定义轮滑市场竞争格局？谁是我们的竞争对手？市场竞争有何特点？他们如何推广、传播？我们如何创造竞争优势？ 强手如林，如何冲破市场重围？赛巡品牌如何树立？品牌如何定位才能与消费者有效沟通？赛巡品牌价值如何体现？制定怎样的营销策略才能实现市场突围？ 市场如何操作？市场千变万化我们如何应对？如何制定行之有效的市场启动策略？怎样进行市场规划，才能确保稳中取胜？活动怎么搞、服务怎么做？市场如何操作，才能步步为赢？ 招商该如何进行？面临招商困境，没有资源，没有网络，怎么办？如何吸引经销商？ 狼烟起、

5、烽火连、诸侯举、市场像一片欲望陷阱，如何才找到通往地平线的生命之路! 赛巡该如何解决？六大困惑如同六座大山，横亘在我们面前，只有彻底打通，才能实现赛巡的市场突围！ 世纪福来认为：赛巡就如同一艘没有方向的船，任何方向的风，对它来说都可能是致命的飓风！因此，赛巡当务之急是找准产品属性，理清产品发展方向！ 豁然开朗：找准方向，初战告捷！ 我们在与赛巡集团的沟通中，赛巡集团曾无数次地与福来探讨，赛巡百变飙鞋到底是运动鞋还是轮滑运动？鞋与轮滑的关系到底是怎样的？ 如何定义赛巡百变飙鞋？赛巡在市场上如何组合？ 经过对产品深刻的认识和对市场精准的分析后，福来认为：消费者所获取的心理价值不同，对产品的要求就不

6、同！消费者因为对轮滑运动的激情和梦想喜爱轮滑运动，并由对轮滑运动的热爱才会选择轮滑运动鞋，进而过渡到对实物价值的理性回归，从而决定鞋款的选择！ 因此，消费者决不会因喜欢运动鞋而选择轮滑鞋！所以，赛巡百变飙鞋应该是轮滑运动鞋，而不能将两者截然分割开来！ 与此同时，福来认为：赛巡百变飙鞋不卖产品，卖运动、卖文化！ 赛巡百变飙鞋DIY自由组合的特点注定了先天具有的轮滑运动属性，因此，用体育精神与文化的融合、流行与时尚元素的注入，可以起到吸引和拉动消费人群的作用。因此，在传播层面上，赛巡应强调轮滑运动！ 其次，在产品层面上，赛巡应强调鞋的款式、类型、造型、色彩和气质的组合，以多样性的变化为目标群带来更

7、多选择，起到促进终端销售和建立防火墙的作用；从而将鞋款与轮滑运动相结合，在倡导掀起轮滑运动的大前提下，通过鞋款气质的变化和演绎，为消费人群创造出更多的流行趋势和选择，从而严格将赛巡与专业轮滑鞋，一般轮滑鞋以及简单娱乐性轮滑鞋区别开来！ 因此，福来认为：赛巡想要在轮滑市场大展拳脚，就是要旗帜鲜明地倡导轮滑运动；就要在产品设计上进行大胆前卫的款式和类型变化，而在舒适度、健康性的设计与工艺上只要保持相对领先，就足以超越竞争对手！ 福来的观点获得了赛巡集团一致认同！至此，赛巡百变飙鞋明确了产品发展方向，从而迈出了上市关键一步！在这个大前提下，我们需要做的是进一步协助定义赛巡百变飙鞋和确定产品组合，从而

8、彻底解决产品认知层面问题！ 产品组合大于单一产品，排山倒海的产品组合！ 深入透彻的市场调研使我们发现，不同类型、不同年龄阶段、不同级别的消费者，对轮滑鞋有不同的要求！初学者纯粹追求新奇好玩；中等水平者逐渐开始练习一些技艺，朝专业方向发展；而对老手来讲，追求的则是品质与挑战！ 在充分把握消费心理的基础上，我们以消费需求为中心，消费行为为导向来决定产品组合策略，设计和形成了与之相对应的、排山倒海的产品组合！ 同时，在产品组合的基础上，我们设计了以点带面的产品主推思路，创新出位的终端陈列组合！将产品分为特色产品与大众产品；终端陈列上以特色为主，大众为辅；传播上主推特色产品！同时，利用POP抢占视觉制

9、高点；陈列面应注重轮滑鞋、冰刀、夜光轮的产品组合展示；产品陈列应以双排轮滑为主，单排为辅；终端电视宣传片展播！整个风格震撼、抢眼！ 冲出重围：定位、落实全套武器装备！ 鲜明的方向有了，但用什么支撑和落实呢？让赛巡在中国轮滑产业脱颖而出，绝非一个方向就能解决问题的！ 赛巡百变飙鞋卖给谁？谁是我们的主力消费群？他们是一群什么样的人？他们构成多大的市场？如何创造竞争力？如何定义轮滑市场竞争格局？谁是我们的竞争对手？市场竞争有何特点？他们如何推广、传播？我们如何创造竞争优势？强手如林，如何冲破市场重围？赛巡品牌如何树立？品牌如何定位才能与消费者有效沟通？赛巡品牌价值如何体现？制定怎样的营销策略才能实现

10、市场突围？ 赛巡面前还摆着一大摊问题！ 目标人群定位：80后一代！ 2004雅典奥运即将拉开帷幕、2008年北京奥运筹备工作如火如荼；全民健身意识空前高涨；人们渴望走到户外；体育运动大环境正在形成！ 我国体育用品市场经历了从小到大、从仿制到创新、从封闭走向国际化的发展历程，市场发展波澜壮阔！ 轮滑运动用品市场潜力巨大，43%以上的青少年将其作为最热门的运动项目！轮滑运动大市场、小玩家；轮滑在校园学开展得更为普及，学校专门开设了轮滑课，轮滑运动呈现风潮涌动的征兆，表现出巨大的市场上升动力！ 市场大、产品好，是不是我们要卖给所有的人？谁是消费者？通过细分人群与排除人群的方法，我们清楚地发现了赛巡目

11、标人群！ 当时，暴走鞋、踢跶鞋基本锁定13岁以下的儿童！但调查发现，13岁以下儿童独立性差、思考能力较低 ；虽然早熟，但还没进入青春期；他们只扮演着购买从属决策者和使用者的角色；他们既无决策、又无经济能力；个性意识和反叛还没达到强烈自我的程度；他们只是觉得有些东西好玩，要的只是一时的感觉！ 因此，13岁以下的儿童无论是从心理还是从现实能力而言，都与赛巡百变飙鞋存在一定差距，不能作为赛巡主推人群！ 那么，25岁以上的成人和上班族呢？调查分析让我们遗憾地看到，他们多已参加工作，或者继续求学，不属于“自由人”范畴！每天按时上下班，相对局限的工作地点，和诸多欲望和生存挑战，都使得轮滑没有用武之地！ 进

12、而，我们将目光转向1325岁的青少年！他们多为在校大中学生，有时间，想怎么玩就怎么玩；他们多出生于80年代后，娇生惯养，花钱无所谓；他们表面上是幸福、骄傲、张扬、独立、反叛、善变、自我、自私自利的一代，实际上是内心孤独、寂寞、不安，缺少理解与沟通的一代；因此，在行为上他们表现极端、我行我素，与社会要求格格不入，厌恶说教，渴望被理解；他们善于敏锐地体察时代的细微变化，喜欢时尚、另类的沟通方式，比如网络、QQ、运动；他们充满活力，争强好胜，对感兴趣的事务报以积极的心态，喜欢迎接挑战；他们有个性，单纯而复杂，自尊又自卑，自信又迷茫，总之他们生活在一个开放的社会，却拥有一颗孤傲与冷酷的心和百变性格！

13、他们的百变性格与赛巡的百变气质不谋而合！他们正是赛巡寻找的目标消费者！因此，福来认为：赛巡必须精准锁定1325岁的青少年；进而影响25岁以上人群，辐射13岁以下儿童！ 同时，为配合产品组合，深层次满足消费需求，福来进一步为赛巡细分人群，将目标人群分为：追求新奇、刺激、好玩、时尚的酷摆部落；浸透 “挑战”精髓的动感先锋；和热爱自由，追求品质，欣赏自然美，纯真率直的幻影飙风三大派别！这三派人群与产品大方向中的产品组合正好交相辉映、完美匹配！ 一目了然、一见倾心的产品定义！ 通过与赛巡百变飙鞋设计人员的亲密沟通，我们发现，赛巡百变飙鞋个性非常明显！在此基础上，我们为赛巡百变飙鞋制作了一目了然、一见倾

14、心的产品定义！ 赛巡百变飙鞋是新一代可分离式多功能时尚轮滑鞋，融合人体工程学、运动学最新科技，想走就走、想滑就滑、想溜就溜，自由、健康、时尚、动感！可以自由梦幻组合，瞬间在轮滑鞋、运动鞋、溜冰鞋中随意变换；步行、地滑、冰溜，一鞋多用；单排、双排自由变换，各种组合变化只需一秒；匠心独运的夜间风火轮设计，集灵性、时尚于一身；一个轮架适合三个尺码的独特设计，标新立异；真正让运动者实现“不翼而飞”的梦想！ 如何创造竞争力？ 赛巡百变飙鞋明确了产品属性，找准了产品方向，锁定了目标消费者，但如何创造竞争力，牢牢拴住目标消费者，实现产品突围呢？ 这需要我们进一步认识竞争对手和看清市场竞争特点，创造竞争力，做

15、到知己知彼，百战不殆！ 谁是我们的竞争对手？他们采用怎样的营销模式、传播手段？我们必须清楚竞争对手目前的定位方向和市场表现，精准界定竞争对手，做到有的放矢，为我们下一步市场决策提供方向！ 耐克、阿迪达斯等国际品牌受顾客购买力因素制约，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度，为品牌忠诚者和专业轮滑人士提供速滑选择；它们往往采取“体育明星代言+大型专业体育赛事赞助+主题运动推广”的金字塔型形象推广战略！ 米高、k2、慕尼黑等专业轮滑鞋品牌，以专业精神和优秀品质，为专业人士提供极限及花样轮滑选择，雄踞专业市场一隅；它们从专业影响力进行辐射，开设专卖店在商场设专柜，采用专卖模式。 以踢跶鞋和暴走鞋为代表的、专门面向青少年的新形态产品，短时间内取得较好的市场销售！但由于安全、健康隐患凸显，市场表现心肌梗死，产品生命昙花一现。 而一般轮滑鞋多采用传统“广告明星代言+ 广告轰炸+央视”的模式；各路杂牌专走各级综合性批发市场，批发模式。 通过分析，我们清楚地看到：以踢跶鞋、暴走鞋为代表的新奇轮滑和游戏产品，直接面向13岁以下青少年，成为赛巡直接竞争对手；以米高、k2、慕尼黑、耐克、阿迪达斯等专业轮滑鞋品牌，主攻专业方向，他