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1、营销管理与分析 MBA怎么教 MBA的学习目的 学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事 MBA的学习内容 知识的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高 MBA的学习方法 向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学 教学目的 理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念 方法 应用工具熟悉部分案例 加强操作感 课时安排 讲授 10单元案例讨论 3单元客座报告 3单元期末案例分析 3单元考试 1单元 课时安排 第1周文化 战略第2周概念与框架第3周市场机会第4周目标市场第5周案例分析第6周案例讨论 10月14第7周营销战略第8周营销组合第9周案例讨论 10月
2、28第10周期中考试 第11周销售管理第12周机构营销第13周客座第14周服务营销第15周案例讨论第16周国际营销第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例 授课安排 文化 战略与营销 讲义营销管理的基本概念 原则与框架 第一篇市场分析 第二篇4 8章目标市场 第二篇9章营销战略 第三篇10 13章营销组合 第四篇15 21章销售管理 第四篇22章机构营销 第二篇第7章服务业营销 第四篇第16章国际营销 第三篇第14章 案例分析 1A 中国中档汽车市场机会分析 上海别克 广州本田 奥迪A6 帕莎特 1B 洋快餐的客户需求调查2 彩电产品的营销战略与营销组合比较 康佳 长虹 T
3、CL的价格大战 考试范围 第一篇 第一 二 三章第二篇 第四 六 九章第三篇 第十 十三章 考试结构 教师印象分 考勤 提问 讨论等 10分期中考试 第十周 个人 闭卷 20分案例作业 三次 30分期末案例分析 期中出题 40分注 若有人不及格谢绝说情 科代表与小组 A B班各一位科代表 作用 考勤 分组 通知 收作业日常讨论小组 5人一组 三次固定期末案例组 5人一组 自由组合 营销的概念 MARKETMARKETINGMARKETER 市场营销的核心精神 市场经济的基本原则 公平交易市场营销的核心精神 为人民服务 以公平交易的原则 通过为消费者服务获取自身利益 市场经济的基本假设 营销与销
4、售的差别 销售在产品生产之后营销在产品生产之前 狭义市场营销与广义市场营销 狭义市场营销广义市场营销 时间与空间 企业竞争的形式 产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争 战略管理 经营战略公司战略营销战略职能战略 文化的概念 狭义文化广义文化 文化的分类 人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化 社会文化与民族文化 社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度 组织文化 政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化 文化与企业文化 文化 人类群体或民族世代相传的行为模式 艺术 宗教信仰 群众组织和其它一切人类生产活动 思维活动的本
5、质特征的总和 企业文化 企业信念 价值观 理想 最高目标 行为准则 传统 风气等内容的复合体 企业文化的基本内容 企业精神行为规范传统风俗 文化的要素 文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络 企业文化的核心 企业精神 企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想 企业精神 爱国精神 集体精神 主人精神 民主精神 服务精神 奉献精神 竞争精神科学精神 创业精神 创新精神命名方式 企业命名 产品命名 归纳命名 寓意命名 笼统命名表达方式 条例式 标语式 厂歌式 广告式 6 2举例 IBM就是服务 IBM无论一小步 还是一大步 总是带动世界的脚步 IBM我们出售的产品是进步 GE塑造
6、未来 CISCO产业报国 光明正大 团结一致 奋斗向上 礼貌谦让适应形势 感恩图报 松下诚 和 开拓者精神 日立通过化学为美好生活提供更美好的东西 杜邦万能的服务 ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表 劳力士让我们做的更好 菲力普决不扼杀一个主意 只能加以开导 3M 举例 中国企业 产业报国 长虹我们一直在努力 爱多与世界PC同步 联想敬业报国追求卓越 海尔说到不如做到没有最好 只有更好 6 1企业使命 企业使命 在社会进步和经济发展中的责任企业哲学 企业经营的信念 价值观 行为准则 职工与企业的关系 企业与股东的关系 企业与外部的关系 内部工作关系 企业与社会的关系 企业与国家的关系 企业
7、对人才 技术等的观念 企业宗旨 从事什么事业 成为什么性质 企业宗旨的展开 顾客 产品或服务 市场 技术 社会形象 等等 6 3使命 道 道者 令民与上同意也 故可以与之死 可以与之生 而不畏危 孙子兵法 得道多助 失道寡助 成语道可道 非常道 道德经 替天行道 农民革命军的永恒口号 行为规范 显性规范 法律 规章 制度 条例隐性规范 道德 传统 习惯 传统风俗 礼仪 表彰 纪念 任命 接纳 送别风俗 服装 人情 习惯 称呼 会议 排位 气氛 企业文化的表象 文化象征 建筑 雕塑 音乐 旗帜 文化英雄 超人与英雄文化载体 手册 制度 刊物 多媒体墙报 文化符码 CIS MI BI VI 文化仪
8、式 会议 表彰 娱乐 体育 英雄人物的作用 提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工 礼节和仪式 行为方面的文化 象征 娱乐 仪式 典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲 文化功能 功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能 企业文化的内部传播 超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散 企业文化的外部传播 主动输出示范传递引进移植攀比模仿 市场营销的基本概念和框架 第二单元 市场营销管理 营销管理的基本概念与观念 营销管理的重要作用营销观念
9、企业的环境 政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求产品效用 费用和满足交换 交易和关系市场 市场营销和市场营销者市场营销管理 马斯洛的五种基本需要理论 生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要 各种需求和营销任务 负需求 扭转性营销无需求 刺激性营销潜在需求 开发性营销下降需求 恢复性营销不规则需求 同步性营销充分需求 维护性营销过量需求 降低性营销有害需求 抵制性营销 市场营销的四种基本观念 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念 生产观念 用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高 产品观念 用
10、户喜欢高质量 高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品 特殊产品 推销观念 用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品 市场营销观念 以满足用户需求为核心 由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利 社会营销观念 平衡用户需求与社会福利 大市场营销观念 4P s 2P s扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解 文化营销观念 企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合 市场营销的扩展 企业部门非盈利部门国际部门 顾客满意 顾客价值 顾客让度价值 整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值 顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益 产品价值 服务价值 人
11、员价值 形象价值整体顾客成本 取得的代价 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意 顾客感觉状态的水平 来源于对期望的比较 测量顾客满意的方法 抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项 价值链 基本活动 运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务 支持活动 基础管理人力资源技术发展采购 价值让渡系统 通过企业外部的价值链寻求优势 维系顾客 失去顾客的成本顾客维系的必要性 维系顾客 失去顾客的成本顾客维系的必要性 关系营销 培植和巩固客户忠诚度 顾客关系营销 基本型被动型负责型能动型伙伴型 顾客发展过程 预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人 营销工具 增加财务利益增加
12、社交利益增加结构性联系利益 频繁营销计划与营销俱乐部 频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划 顾客盈利能力 市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值 全面质量市场营销市场 TQC的概念 市场导向的战略规划 高绩效业务的本质 利益方流程资源组织 战略规划 目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划 7 4战略集团的划分 品种齐全程度 纵向一体化程度 A集团 B集团 C集团 D集团 8 1需求 技术寿命周期和战略经营领域 需求 技术寿命周期 某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程 对经营战略的影响 1 整个周期的影响 2 周期阶段的影响 3 技术更新的影响 战略经营领域 对企业外部环境的划分
13、 战略经营领域的意义 撇开现有经营结构和产品 以社会需求和技术进步为依据 8 2需求 技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 8 3寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 8 4战略经营领域细分 细分的要求1 跳出原有产品和生产线 2 根据战略经营领域的决定因素来描述其特点 3 战略经营领域的数目应尽量少 细分的逻辑程序 需求 技术 顾客类型 地理环境 8 5战略经营领域细分的实例 社会需要 信息处理技术 计算机技术 输入 存储 处理 输出 显示
14、 打印 针打 激光 喷墨热敏 顾客类型 办公自动化 数据控制 图象处理 数据传递 家用等 地理环境 美国 北美 南美 西欧 北欧 东欧 亚洲 非洲等 8 6波士顿 BCG 矩阵 需求增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 野猫cat 明星star 金牛cashcaw 瘦狗dog 8 7麦肯锡 通用电器矩阵 战略经营领域吸引力 高 中 低 企业竞争地位 高 中 低 投资 增强 选择 维持 收割 撤资 12 3矩阵平衡图A 12 4矩阵平衡图B 市场营销管理过程与计划 市场营销过程 分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制 物流与价值流 传统的物资流程 制造产品 销售产
15、品 价值流程 选择价值 提供价值 沟通价值 分析市场机会 需求技术产品市场细分竞争者 19 8基本市场发展战略一 渗透型开发型创新型多元型 现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 多元型 目标市场及供给定位 产品一 产品二 产品三 客户一客户二客户三 20 3产品定位战略 高质量 低质量 低价格 高价格 a b c d 营销组合 PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 营销计划 计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈 营销机会分析 第三讲 营销机会分析 营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为 市场营销环境分析
16、 宏观 中观 微观 人口环境 增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征 经济环境 增长率收入汇率储蓄率 自然环境 环保 技术环境 技术革命技术革新 政治环境 政府鼓励政府限制社会团体 文化环境 价值观风俗亚文化文化转变 产业与竞争者分析 第九章 产业与竞争者分析 第九章 识别公司的竞争者 品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争 产业竞争观念 五力分析法产业及地域的决定五种产业结构 完全垄断无差异寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争 驱动产业竞争的力量 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 四种层次的竞争 品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争 识别竞争者的战略 战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统 选择要攻击和回避的竞争者 强对弱近对远好对坏 平衡顾客导向与竞争者导向 产品导向顾客导向竞争者导向市场导向 微观分析 细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析 市场营销信息系统与市场调查 为什么要调研 主动性调研被动性调研 市场调研 全球市场 90亿美元39 10家 51 25家 余49
