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1、第五章网络营销和管理 第一节营销和网络营销第二节虚拟市场的特征第三节企业网站推广第四节网络广告第五节网上市场调研第六节网络营销管理 第一节营销和网络营销 市场营销和市场营销过程网络营销的含义网络营销的产生网络营销的特点 市场营销观念的发展改变过程 市场营销的定义个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程市场营销观念的发展变革过程1 以生产为中心2 以产品为中心3 以推销为中心4 以消费者为中心 市场营销过程 市场营销的两项重要决策1 确立目标客户2 制定市场营销组合市场营销的三项步骤1 市场细分2 目标市场选择3 市场定位 市场营销组合的四个要素 4P 以企
2、业的视角 1 产品策略Product2 价格策略Price3 地点策略Place4 促销策略Promotion4C 以消费者的视角 1 顾客问题的解决CustomerSolution2 顾客的成本CustomerCost3 便利Convenient4 沟通Communication 网络营销的含义和产生 网络营销 E Marketing 的含义企业借助联机网络 计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户的需要 实现一定市场营销目标的一系列市场行为 企业整体营销战略的一个组成部分 市场营销电子化 信息化 网络化 网络营销的产生1 技术基础2 社会和消费者心理基础A 个性消费的回归B 消费者参与营销活动
3、的主动性增强C 对购买的便利性的需求D 价格仍然是影响消费者心理的重要因素 网络营销的特点 网络营销具有全球性 企业营销活动扩展到最大市场范围网络营销具有互交性 为企业提供快速的应变能力网络营销使得大规模的定制化得以实现 同时更加密切企业和顾客的关系网络营销的互联性可以加强企业间的协作关系网络营销的平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境网络营销商品的多样性网络营销可以减少经营成本网络营销为顾客带来利益 第二节网络虚拟市场的特征 虚拟市场的含义借助现代计算机网络技术 供需双方无需见面 而实现信息沟通 交易谈判 合同签订 最终实现双方买卖交易的经济整体 虚拟市场的构成虚拟市场的特征1 高速化与即时
4、性2 全球性零距离3 个性化4 更高的市场竞争透明度5 自由化带来的变动性6 经济性 第三节企业网站推广 网站推广及其意义搜索引擎注册在线推广其他网络推广形式离线广告推广 网站推广及其意义 无站点网络营销基于企业站点的网络营销1 网站营销2 基于企业网站的网上营销 搜索引擎注册 在线推广 网站链接1 与相关网站的链接2 与高点击率网站的链接3 免费链接和付费链接在线广告推广1 付费广告形式2 免费广告交换 其他的推广形式 其他网络推广形式1 利用新闻组2 利用邮件列表离线广告推广1 大众媒体对建立网站品牌的作用2 户外媒体对提高网站知名度的作用 第四节网络广告 网络广告的沟通模式网络广告的特点
5、网络广告的形式网络广告的策划 传统广告的沟通模式和特点 1 传统广告的沟通模式因素 信息的发送者 信息 编码 媒体 信息的接受者 解码 反应 反馈 噪音2 特点单向信息交流 网络广告的沟通模式和特点 1 网络广告的沟通模式因素 发送者 信息 网络媒体 接受者 寻找信息2 特点A 互动性B 传播范围广阔C 内容更加翔实和灵活多样D 实时性E 受众数量的可统计性F 低成本 高效率性 网络广告的形式 1 旗帜广告Banner2 按钮广告Button3 赞助式广告Sponsorship4 关键字广告Keyword5 弹出式Pop up6 文字广告7 邮件列表广告8 链接赞助广告9 墙纸式广告10 互动
6、式游戏广告 网络广告的分类 全屏广告 伸缩通栏广告 擎天柱广告 一般按钮广告 一般弹出式广告 关键词广告 画中画广告 墙纸广告 网络广告的策划 1 确定网络广告的目标2 确定网络广告的目标群体3 网络广告的创意A 建立强有力的概念B 简单易懂的信息C 适度的曝光D 发展互动性E 适当应用动画F 注重综合效果4 网络媒体及位置选择A 网站选择的原则B 网站进行评估5 网络广告效果的评估A 网络广告的效果评价指标B 网络广告效果评估数据的获取 第五节网上市场调研 网络市场调研 MarketingResearch 的优势1 及时客观性2 便捷经济性网络市场调研的步骤1 明确问题和调查目标2 制定调研计划A 资料的来源B 调查方法C 调查手段D 抽样方案E 联系方法3 收集信息4 分析信息5 提交调研报告 第六节网络营销管理 营销管理的内容网络营销环境分析的特点网络营销战略管理 网络营销的内容 1 分析机遇 威胁 优势 弱点2 计划3 实施4 控制 网络营销环境分析的特点 网络营销外部环境的变化1 顾客源的变化2 企业 规模优势 的消失网络营销内部环境的变化1 企业内部网的特点2 企业内部网应有的功能3 建立企业内部网应考虑的因素 网络营销战略管理 1 顾客关系再造2 定制化营销3 建立广泛的网上伙伴关系
