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1、广告策划开放课堂第一单元 广告策划第一节 策划的含义与特性 一、 什么是策划在汉语大词典中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。吕世春秋简选中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，孙子的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。辞源把策划解释为筹谋、计划。辞海中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的
2、、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素：1、 策划是为一定目标服务的，归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。2、 策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。3、 策划包括两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家企业进行广告策划，一
3、是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。4、 策划应包括制定方案、选择方案、调整方案三个方面。策划应包括对多个方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种，还要根据要求和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目标。二、广告策划的含义广告策划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的策划的内涵到底什么？同学们可能已经明白，确切的说，是策划人根据企业目前的状况，紧紧把握企业的战略目标活动要
4、求，针对企业转型方向、企业市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争一样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案一样。在发达国家里，广告策划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的基本原则和策略，它的任务是确定广告目标、广告对象
5、、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定广告目标受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划的6M基本囊括了其中的子系统 。1、Market(市场)：对广告目标市场的选择及其特征的把握；2、Message (信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；3、Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；4、Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动；5、Measorement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种
6、评估；6、Money（费用）：广告活动所需投入的经费。广告策划人依据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最终拟定出广告策划书三、广告策划的原则。1、 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种有限的、提前的指导性活动。一般有两种形式：一是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统的、具有较大规模的，是为广告目标而作的一连串各种不同广告活动的策划。2、广告策划是有计划的活动。一是指广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。
7、前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业管理的一个有机整体，相互协调、相互配合。它是按照商品生产周期的不同阶段，按照商品进入市场的时间顺序，按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤的实施广告策略。3、 广告策划是具有针对性的活动，它把广告学的原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济地传播信息。4、 广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一幅广告都应当讲究投入产出，讲究广告的实际效果。广告效益包括经济效益、社会效益、心理效果。经济效益是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的成果。广告的社会效益是指社会的教育
8、作用。广告的心理效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终是否促成购买等。四、广告策划的步骤与工作流程1、广告策划的步骤分析阶段。通过市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。规划阶段。制定广告目标，确定广告定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和检测的方法，撰写并对广告计划书进行修改。执行阶段。广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其它活动的具体实施。控制阶段，广告效果的监测与评估，广告策划的总结。2、广告策划的具体工作流程 一般情况是首先组建以客户或产品命名
9、的广告策划小组，一个策划小组一般应由业务主管、文案、创意人员、美术设计、市场调研、媒介联络、攻关及策划人员等，以寻求在知识及能力经验等方面的最佳组合。制定工作时间表。以保证广告策划各个步骤在规定的时间内完成。经协商向各个具体工作人员下达任务。策划小组进行分析性研讨，包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。策划小组进行战略决策性研讨，包括战略规划阶段的全部内容。策划小组进行战术性研讨，确定具体的广告实施计划。撰写广告策划书。向客户递交广告策划书并由其审核，对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。将策划意图交给各个职能部门实施，包括组织广告的设计与制作发布。策划小组监督各职能部门
10、的实施过程，并对不当之处加以修正。总结并撰写用于存档的总结报告。五、广告目标的制定 广告目标是企业通过广告活动所要达到的目的，广告策划首先要有明确的目标，在预定的时间内完成指定的传播任务。1、广告目标大致可分三大类：创牌广告目标 它是以传播品牌的名声，从而达到一定的知名度为目的。保牌广告目标巩固已有的产品市场，并在这个基础上，深入开发潜在市场和刺激购买需求，以提高产品的市场占有率。广告诉求重点便是保持消费者对产品或企业的好感、信誉度。竞争性广告目标其目的在于加强产品的竞争能力，广告重点放在本产品的独特个性、与其它同类产品相比的优异之处，以争取消费者的偏爱，提高消费者的指名购买率。2、 制定广告
11、目标应遵循的原则目标要单一明确 目标要具体广告活动的目标应尽可能地具体化、数量化，以便准确测定广告目标的到达率。而且要有具体的指标和要求，比如视听率、知名度、理解度、偏爱度等等。确定目标应考虑其可行性和合理性任何目标的设立都不是主观的意想，策划者要从实际出发，建立在切实可行、符合实际情况的基础上。同时，要留有余地，即不要过高也不能过低，过高容易使人望而生畏，失去达到目标的信心；过低则会损伤广告主的利益。第二节、广告市场调查 一、市场调查在广告策划中的作用广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品
12、宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等，还包括市场环境调查、消费需求调查、企业形象调查、消费者生活习惯调查、政治经济形势调查等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情况等信息的工作。二、市场调查的对象及内容我们本此讲的广告调查的对象有五个方面：市场、消费者、商品及服务、销售渠道、广告媒体。实践证明，市场调查是一切广告活动实施的必不可少的前提。现代广告策划的所有环节，实质上是围绕着市场调查展开的。一切活动都是在市场调查的基础上进行的，因此，现代广告策划的制定离不开市场调查。具体的对象和内容包括：1
13、、 市场：狭义上是指产品销售区域和企业经营区域调查。市场的规模：整个市场的销售额，市场可能容纳的最大销售额，消费者总量及总的购买量，以上的要素在过去一个时期中的变化，未来市场规模的变化趋势如何？市场的构成：构成这一市场的主要品牌，各品牌所占据的市场份额，居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？市场构成的特性：市场有无季节性，有无其它突出的特点？2、消费者分析：主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、消费习惯、消费心理、偏好以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭情况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，因为年龄的不同会影响
14、到他们对产品的式样以及对广告的接受情况；不同性别对产品的不同的要求，如：女性更容易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗旷的或渲染民族气魄类的广告形式；职业方面，脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默高效的；收入方面主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分；这些都是制定企业营销战略和广告战略的依据。对消费者进行各种形式的调查，可以得出许多数据和资料，如：消费者购买产品的时间、地点、方式、频率，购买了什么，有谁购买。以及购买后的使用情况及评价；对本产品的认知度；对本品牌的偏爱程度；对本品牌的指名购买率；对本品牌未满足的需求；对本品牌最满意的方面等。还有潜在消费者对本产品
15、有无明显的不满；对其他品牌的态度等。从这些资料可以进一步分析出消费者为何购买，购买能力及购买习惯和产品的消费者构成、消费取向等。3、产品及服务 所谓产品，它不仅仅是一个商品的实体，而且还包括包装、价格、性能、信誉、产品品牌和企业品牌以及产品所提供的服务等。因而作为广告调查内容之一的产品调查，包括产品内在和外在的性能、作用两方面的调查。具体包括原料的来源、加工制作工艺、生产能力的调查；对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调查；对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用程度的调查；对产品生命周期、季节性要求、重复使用频率的调查；消费者对本产品、厂牌、商标的记忆度、好感度及竞争产品的调查等。通过对产品各方面情况的综合调查，弄明白本品牌是否为消费者所需要，及消费者心目中同类产品中的最佳产品，是否能给消费者带来心理上的满足，是否还有未被发掘出的独特优势及能否为产品开发出新的用途和市场等。4、销售渠道 销售数量和销售渠道如何。5、广告媒体 对广告媒体的调查，目的是测定广告媒体量和质的价值。调查的内容包括：媒介的地域分布状态、媒体的普及情况、媒体受众的社会阶层、消费水准及媒体接触状况，受众对媒体的反应及评价等。三、 广告调查的方法 广告调查的分类有很多种。按照收集各种有关原始资料的方法一般可分为访问法、观察法、实验法和固定样本连续调查法。1、访问法是以面谈或问卷的方式向被调
